生鮮仍然是品類管理的重點，但發(fā)展迅速，商家需要認(rèn)識，他們還要走多遠(yuǎn)。
幾乎每家食品雜貨超市都非常依賴生鮮部門以迎合并留住顧客，而大多數(shù)商家也至少對生鮮品類管理平臺進(jìn)行了某種程度的重要投資。
但說到了解顧客購物動機(jī)及行為，以及損耗的影響，這個品類精英聚集和分析的前線仍然有很多可以冒險的未知領(lǐng)域。
生鮮部門也逐漸走出了信息的“石器時代”。各種關(guān)于生鮮食品的數(shù)據(jù)和工具不斷出現(xiàn)并發(fā)展，這都為零售商和供應(yīng)商創(chuàng)造了新的美好機(jī)會。即使如此，以消費者為重卻從來都是最先要考慮的事情。
一直以來，農(nóng)產(chǎn)品都處于采用品類管理操作的最佳姿態(tài)，因為在這方面零售業(yè)都普遍采用了標(biāo)準(zhǔn)PLU代碼（店內(nèi)編的條形碼）。而現(xiàn)在，隨著商家想方設(shè)法提高生鮮部門的整體業(yè)績，品類管理逐漸進(jìn)入次品類，包括特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。
“品類管理發(fā)展非常明確，也非常普遍，”加州特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商Frieda’s公司銷售副總Tristan Millar說。“多年前，當(dāng)我們最初開始時，品類管理還是一個大家不愿碰的東西。現(xiàn)在它已經(jīng)成為非常普遍、有效的工具，在分析消費者行為及購物習(xí)慣方面的精確性甚至高于數(shù)據(jù)。”
不久以前，人口特點還是商家用來衡量“誰是我們的顧客，他們需要什么東西”的唯一工具，Millar說。“但現(xiàn)在商家明顯降低了對硬數(shù)據(jù)的熱情，更多的依賴于消費者的購物模式和他們想要滿足的相關(guān)需求，這跟過去有很大不同，以前，大家只圍繞單位時間內(nèi)銷售出去多少件商品做文章。現(xiàn)在，商家的方程式里加入了許多更先進(jìn)復(fù)雜的東西，適用于任何產(chǎn)品，無論是特產(chǎn)與否。
但是越先進(jìn)，越前沿，就越有必要更加準(zhǔn)確的實行。“就像一個好主意一樣，如果不動手做的話，它也不過是個主意，”Millar說。
處于前端
一部分問題在于對未知的恐懼。“任何時候，只要進(jìn)入不是那么實際的/切實的動態(tài)領(lǐng)域——比如說某種生活方式的需求是什么，家庭動力是什么——人們就會猶豫再三，考慮風(fēng)險和回報的機(jī)會，”他說。
另外，受消費者行為所驅(qū)動的購物深度分析很難從百分比、數(shù)據(jù)上透視出來。“但我們從里面觀察分析到的實際信息越多，就會有越多商家愿意不失時機(jī)的加入，”Millar說。
說到特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，Millar說，當(dāng)品類管理最初進(jìn)入這個領(lǐng)域時，“大多數(shù)人都認(rèn)為，特產(chǎn)不過是個沒人管的養(yǎng)子，處理完大的品類后才會顧得上。但五年了，這一領(lǐng)域也發(fā)生了許多變化——預(yù)計今后五年的變化將更大，特產(chǎn)也會走到前臺的。”
Frieda’s公司的品類管理清單的核心是一個“打造品類”示意圖（category-builder schematic），里面列出了它所經(jīng)營的500多種產(chǎn)品。公司的商業(yè)分析師根據(jù)某些顧客的需求的購物習(xí)慣把它做成針對性的。
對洛杉磯的知名特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品零售商Melissa’s World Variety Produce來說，細(xì)節(jié)也很重要，公司公關(guān)經(jīng)理Robert Schueller說。“Melissa商店的農(nóng)產(chǎn)品有非常特殊的‘分類’，包括少數(shù)民族的、異域的、新鮮藥草、以及冬季飲品等等，”Schueller解釋說。
Melissa的品類管理計劃把產(chǎn)品的生產(chǎn)費、生產(chǎn)力、銷售、產(chǎn)品表現(xiàn)、營銷和促銷、以及利潤率都包含進(jìn)去。對促進(jìn)特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)增長，促銷是個特別重要的因素，Schueller說。新興的品類管理戰(zhàn)略“必須有一個門店整體考慮。比如說，如果一個商家經(jīng)銷亞洲農(nóng)產(chǎn)品，那么與之相關(guān)的其它次部門——肉類、奶制品和食品雜貨——該怎么做呢？”
過去五年，他說，“農(nóng)產(chǎn)品部門最多可達(dá)1000件單品，未來五年我們預(yù)計可以增加到1500件。但對零售商來說，最基本的一點是，必須把這個非常復(fù)雜的理念變成一個非常簡單可行的方案。
損耗/銷售平衡
Schueller認(rèn)為，及時掌握銷售和損耗的動向非常關(guān)鍵。
這種觀點得到了Trax Retail Solutions零售解決方案公司創(chuàng)始人兼總裁Larry Miller的認(rèn)同，該公司供應(yīng)防損、門店運營管理以及利潤最優(yōu)化解決方案等產(chǎn)品。
“大部分生鮮品損耗是由于運營管理不善、不能持續(xù)統(tǒng)一執(zhí)行有效的最佳操作、以及部門員工的不負(fù)責(zé)造成的，”Miller說。“單個的生鮮銷售技巧和‘走向市場’（go-to-market）戰(zhàn)略對損耗都有著直接影響。”
Miller認(rèn)為，作為生鮮品的次部門，鮮花部門的銷售額可能會下滑30%之多，損耗高出18%到27%。
“當(dāng)一種產(chǎn)品的銷售情況不如預(yù)期，最自然的反應(yīng)是不再訂購這種產(chǎn)品，那么銷售額就會受影響，”Miller接著說。“必須在損耗與銷售之間找到平衡。”
當(dāng)門店經(jīng)理們受到全面訓(xùn)練，按正確方法檢查和管理生鮮部門最佳操作的執(zhí)行，損耗平均會降低22%，他說。
（聯(lián)商）
