與保健密切相關(guān)，再加上人們對(duì)特產(chǎn)水果提高關(guān)注，在這個(gè)季節(jié)，柑橘品類將會(huì)出現(xiàn)銷售熱潮。
一年里最誘人、最甜美的柑橘水果開始上市了。對(duì)商家來說這是個(gè)好消息，要知道，柑橘是農(nóng)產(chǎn)品部門的頂梁柱，但今年卻受到了多次打擊，先是縈繞人們心頭的“高糖量”，接著颶風(fēng)又大面積影響了主要種植區(qū)域。
盡管如此，前景仍然是“甜蜜的”。因?yàn)橥瑫r(shí)也有對(duì)柑橘品類有利的消息：人們對(duì)特產(chǎn)柑橘持續(xù)關(guān)注，接受度也繼續(xù)增加，另外，主要種植區(qū)還發(fā)起了大規(guī)模的營(yíng)銷、促銷方案。
每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商都知道，一月到三月是柑橘的銷售旺季，該品類的各種水果，像是橙子、檸檬、、柚子、橘子和特產(chǎn)品都很走俏。
然而近來雖然柑橘味的家用清潔和個(gè)人護(hù)理品勢(shì)頭很猛，但橙子以及它的近親水果卻失去了消費(fèi)者的寵愛。一些喜歡吃水果的人被新一代水果吸引，而另外一些人出于健康需要開始對(duì)高糖份水果說“不”。
印第安那波利斯的Caito Foods Service公司采購(gòu)經(jīng)理Robert Kirch說，柑橘品類一般約占農(nóng)產(chǎn)品部門年銷售額的5%。“對(duì)我們來說，制定能夠拉動(dòng)銷售和利潤(rùn)的上市戰(zhàn)略非常重要。我們與能夠給予零售商最大利益的供應(yīng)商合作伙伴結(jié)盟。”Kirch繼續(xù)說。
“品牌方案尤其重要，”Kirch又說。“因?yàn)樗鼈冇兄诮⑵鹋c終端消費(fèi)者之間的聯(lián)系。制定有品牌方案的供應(yīng)商合作伙伴在如何營(yíng)銷柑橘品類方面必須有一個(gè)區(qū)域性的和全國(guó)性的視角。”
橙子產(chǎn)量豐富，因而總被想當(dāng)然的對(duì)待。但出于幾個(gè)重要原因，決不能在橙子上做手腳。雖然書上長(zhǎng)不了錢，但長(zhǎng)得了橙子，很少有商品像橙子這樣容易受氣候變化而影響。
一連串颶風(fēng)不僅傳播疾病，還將大量柑橘?gòu)臉渖洗德洌斐煞鹆_里達(dá)柑橘供應(yīng)困難，這“已經(jīng)是對(duì)行業(yè)的重大打擊，”加州A. Duda & Sons公司柑橘運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Paul Koukos說，該公司是新鮮柑橘和加工水果、蔬菜的知名種植商、運(yùn)輸商和經(jīng)銷商。
奧蘭多的佛羅里達(dá)水果蔬菜協(xié)會(huì)（FFVA）公共事務(wù)經(jīng)理Ray Gilmer說，颶風(fēng)“威爾瑪”于10月24日侵襲了佛羅里達(dá)，它對(duì)柑橘種植者的損失特別嚴(yán)重，因?yàn)檫@時(shí)候農(nóng)作物都接近成熟。據(jù)估計(jì)，颶風(fēng)“威爾瑪”對(duì)佛羅里達(dá)農(nóng)業(yè)造成的損失至少為10億美元。
12月第二個(gè)星期，佛羅里達(dá)農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)局表示，該州預(yù)計(jì)產(chǎn)出1億8600萬(wàn)盒柑橘——比10月12日預(yù)測(cè)的2億2200萬(wàn)盒減少了16%。盡管倍受颶風(fēng)摧殘，今年的柑橘產(chǎn)量有望超過去年8%左右，但距離該州平均2億8000萬(wàn)盒的水平卻低了34%。
今年，佛州橙子個(gè)頭也小得多，是近十年來最小的。因此隨著佛州農(nóng)作物管理部門報(bào)告說災(zāi)害遠(yuǎn)比分析師所預(yù)測(cè)的嚴(yán)重，12月中旬橙汁價(jià)格上漲到七年來最高水平。
農(nóng)作物受損嚴(yán)重
雖然橙子受暴風(fēng)雨影響嚴(yán)重，但損失最大的要數(shù)柚子——單季損失達(dá)800萬(wàn)箱，每箱85磅重，預(yù)計(jì)總共損失1600萬(wàn)箱，產(chǎn)量比該州平均4500萬(wàn)箱柚子的平均水平下降了65%。
該州農(nóng)業(yè)官員同時(shí)還要應(yīng)對(duì)已經(jīng)給產(chǎn)量帶來巨大損失的樹潰瘍——這種疾病對(duì)柑橘類農(nóng)作物殺傷力很大，受風(fēng)傳播。去年發(fā)生的四起颶風(fēng)大肆傳播疾病，另外，許多南佛州居民北遷更惡化了情況。統(tǒng)計(jì)結(jié)果令人吃驚，超過700萬(wàn)株商業(yè)果樹被損，近85萬(wàn)株居民果樹難逃厄運(yùn)。
佛州水果蔬菜協(xié)會(huì)（FFVA）的Gilmer表示，雖然颶風(fēng)災(zāi)害和樹潰瘍導(dǎo)致減產(chǎn)50%，“但現(xiàn)有水果質(zhì)量仍是好的，問題是顯然供應(yīng)量不夠。”
12月初，F(xiàn)FVA下屬的研究教育基金會(huì)向颶風(fēng)災(zāi)害中受損的農(nóng)業(yè)工人發(fā)放了救濟(jì)款。全國(guó)發(fā)起了一場(chǎng)零售促銷活動(dòng)，凡是標(biāo)明佛州產(chǎn)的柑橘每盒售價(jià)中有25美分用于捐獻(xiàn)給颶風(fēng)災(zāi)害救助金，總共獲得捐款20萬(wàn)4千多美元。
在救助佛州柑橘種植戶活動(dòng)中，沃爾瑪表現(xiàn)特別引人注目，專門促銷佛州農(nóng)產(chǎn)品，Gilmer說。
早在今年的柑橘類產(chǎn)品上市前一周，全國(guó)最大零售企業(yè)沃爾瑪就開始在佛州門店里的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)懸掛標(biāo)語(yǔ)，讓顧客知道雖然今年的水果和蔬菜看起來會(huì)有點(diǎn)不一樣，但購(gòu)買佛州農(nóng)產(chǎn)品就等于幫助該州農(nóng)民重新站起來。
佛州累克蘭的柑橘管理部門（FDOC）也大力活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣，其中一個(gè)環(huán)節(jié)就是新網(wǎng)站于去年推出，www.floridajuice.com方便消費(fèi)者、零售商和保健專業(yè)人士查詢各類信息。
“FloridaJuice.com不僅告知消費(fèi)者關(guān)于佛州柑橘類水果的保健功效，還啟發(fā)他們?cè)谏钪惺褂酶涕佼a(chǎn)品的新方法，”FDOC執(zhí)行總裁Dan Gunter說。網(wǎng)站還非常關(guān)注少年兒童，里面開始了一個(gè)專區(qū)，有彩色頁(yè)面、兒童喜愛的飲食配方以及教師可以在課堂上開展的各種活動(dòng)。
在“美州新聞”的支持下，該組織還于11月份發(fā)起了零售促銷活動(dòng)，并將持續(xù)到本月底，該活動(dòng)宣傳搭賣，還有一系列公關(guān)活動(dòng)。
Duda公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Koukos的口吻中充滿希望：“無籽易剝皮類柑橘水果的增長(zhǎng)非常顯著，未來非常看好。人們對(duì)特產(chǎn)柑橘的接受也帶動(dòng)了銷售額，特別是無籽易剝皮類水果、蜜柚、血橙和梅爾檸檬。”Koukos指出這些水果種類具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能給人們帶來不同的味覺享受。同樣，他表示，“我們正在努力推出更多特產(chǎn)柑橘品種。”
與眾不同的特產(chǎn)風(fēng)味
自然，那些更富異域風(fēng)情的柑橘種類——如摩洛橙、卡拉卡拉臍橙和米諾拉橘子——早在秋末就上市了，并將持續(xù)到早春，它們給消費(fèi)者帶來了新奇的味覺經(jīng)歷，也同樣給商家?guī)砹诵碌匿N售機(jī)會(huì)。
世界上歷史最悠久的、也是最大的柑橘營(yíng)銷組織“新奇士”（Sunkist）一直帶領(lǐng)零售界鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)特產(chǎn)柑橘的獨(dú)特風(fēng)味。
“關(guān)鍵是要告訴人們它的特點(diǎn)，讓人們嘗試，”加州新奇士營(yíng)銷副總裁Robert Verloop說。因此，新奇士向零售商提供各種彩色POP廣告貼、新的波狀展示畫、店內(nèi)展示以及特制樣品袋，樣品袋是一個(gè)增值方案，顧客每購(gòu)買一袋新奇士臍橙，即送樣品。另外，還有一個(gè)“當(dāng)月特種柑橘”方案，向顧客發(fā)放衛(wèi)生紙，包裝上印著關(guān)于特產(chǎn)水果的特點(diǎn)、制作方法、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和食用方法的信息。
今年新奇士包裝也有新變化，他們拍攝了各種柑橘特產(chǎn)的大幅特寫照片，色彩誘人。所有的新奇士包裝將繼續(xù)按原產(chǎn)地劃分，以“提高操作和運(yùn)輸效率”。
新包裝包括包裝袋、泡殼（clamshells）、特殊場(chǎng)合禮品盒、以家庭為設(shè)計(jì)理念的促銷包裝、適合商家展示、緊抓顧客眼球的包裝等。
11月14號(hào)到11月20號(hào)，新奇士在加州州長(zhǎng)史瓦辛格的帶領(lǐng)下到中國(guó)進(jìn)行了為期六天的商業(yè)之旅，成功的在中國(guó)消費(fèi)者心中樹立了形象，也促進(jìn)了市場(chǎng)需求。在訪問北京、上海和香港時(shí)，這個(gè)80人的代表團(tuán)宣傳和展示了加州產(chǎn)品（柑橘、葡萄、草莓等）的質(zhì)量、安全和多樣性，旨在擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加出口。
這次中國(guó)之行吸引了當(dāng)?shù)匾约懊绹?guó)廣泛的媒體關(guān)注和報(bào)道，《薩克拉門托蜜蜂報(bào)》（Sacramento Bee）還刊出了一系列照片文章。
相比之下，被稱為“孤星之州”的德克薩斯也同樣大肆拓展優(yōu)質(zhì)柑橘產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，TexaSweet Citrus Marketing公司總經(jīng)理Lucy Garcia說。該公司代表國(guó)內(nèi)種植戶及德克薩斯新鮮柚子、橙子運(yùn)輸商的營(yíng)銷和促銷利益。
Garcia說，本季農(nóng)作物的特點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)和個(gè)頭。“德克薩斯在爭(zhēng)取新顧客上非常有利，不僅滿足了了優(yōu)質(zhì)和個(gè)頭這些需求，還生產(chǎn)出了保持一貫甜度和顏色的產(chǎn)品，”她說。
11月份，該營(yíng)銷公司確定了新口號(hào)和形象，“度過甜美的生活”（Live the Sweet Life），把它與著名的Rio Star柚子聯(lián)系起來。
Garcia說，更新標(biāo)語(yǔ)、促銷材料、網(wǎng)站內(nèi)容旨在向顧客傳遞一種統(tǒng)一的、顯著的信息。她還詳細(xì)講述了TexaSweet過去一個(gè)夏天在提高消費(fèi)者關(guān)注和塑造品牌上所做的努力。
“很幸運(yùn)，我們有一種非常出色的傳統(tǒng)產(chǎn)品，即Rio Star柚子。我們發(fā)現(xiàn)，柚子僅憑芳香和口味就能激發(fā)人們?cè)S多美妙的回憶，”Garcia說。“這一季里，TexaSweet通過密集的公關(guān)活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，以及宣傳我們的柑橘類產(chǎn)品是如何讓生活更甜美的。”
新標(biāo)語(yǔ)還非常符合柑橘促銷的零售方。新的材料在制作時(shí)就針對(duì)商家和消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)，包括有新的POP用具包，包括四個(gè)條幅，上面印制了產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、處理和加工信息。
商品營(yíng)銷團(tuán)體還給商家派送品類開發(fā)工具，如兩年的促銷規(guī)劃，有營(yíng)銷小貼士、假日規(guī)劃信息、方便快速識(shí)別品類的后臺(tái)招貼，這些都為了促進(jìn)消費(fèi)者快速熟悉新標(biāo)語(yǔ)。
“為商家提供信息資料非常有利，因?yàn)樗麄儾槐刈约涸僮鲞m合產(chǎn)品的POP了，”Garcia說。“我們?cè)诹闶凵讨凶鲞^調(diào)查，以確保提供的宣傳資料是他們真能派上用場(chǎng)的東西，并且符合一貫使用的POP規(guī)格。”
“我們希望零售商把我們視為資源，無論需要什么，只要能夠促進(jìn)柑橘品類的發(fā)展和銷售，我們都可以做。我們能給他們提供研究信息，POP，消費(fèi)者調(diào)查。可以說，我們是工具，識(shí)別他們的需求，以友好的方式提供消費(fèi)信息。”
另外，他們還將在貿(mào)易會(huì)如紐約的“國(guó)際酒店餐飲店展覽會(huì)”、以及消費(fèi)場(chǎng)合包括馬拉松、女性表演、食品和酒類博覽會(huì)上舉行宣傳。除此之外，TexaSweet還將定期向消費(fèi)者發(fā)放電子新聞，媒體上投放廣告，通過教育和烹飪計(jì)劃舉行活動(dòng)以提高人們的關(guān)注。
聯(lián)商
