簡化退貨程序可以使頭回顧客再度光顧

商品退換是零售生活中再平常不過的事了。有人說這是行業的小秘密，但他們卻無法回避一個事實，即約有30%的營業額最后被退回或退換。Aerosoles最新出臺的退貨管理解決方案有助于提高顧客忠誠度。

新澤西州愛迪森市的Aerosoles自1987年以來致力于生產舒適、時尚、價格又很公道的鞋子，如今Aerosoles品牌已經在110多家公司自營門店里銷售，另外還通過印刷和網絡郵購銷售。另外，美國、加拿大還有幾千家百貨店、專賣店經銷Aerosoles產品。

最近，該公司努力改善網絡和郵購商品的退換程序。為了尋找一種方便的、通暢的、又適用于大型商家的退貨方案，Aerosoles看中了德州Newgistics公司研發的SmartLabel（聰明標簽）解決方案，Newgistics實力非凡，客戶名單中不乏Neiman Marcus, Abercrombie & Fitch, J. Crew和Eddie Bauer這樣的知名商家。

SmartLabel能印制一種攜帶有條形碼、預先寫好的（pre-addressed）不干膠標簽，是商品發票的一部分。這種可分離的標簽能方便顧客退回產品。

越來越多中等商家把退貨視為“節約成本、提高收入、鞏固顧客忠誠的合理計劃程序”，Newgistics公司營銷經理Sabrina Bradley說。很多商家每年有一萬到五萬件退貨，但卻很少有讓顧客感到親切的、節約成本的方法來追蹤管理退貨，讓顧客自己想辦法解決。
“采用SmartLabel以前，我們也沒什么好的操作辦法，”Aerosoles營銷副總裁Magnus Gustafsson說。“從顧客角度來看，把產品退給我們簡直是個負擔。”顧客必須自己重新打包、貼上標簽，再找快遞公司送回去。

下一步，顧客就得自己打電話確認退貨到了沒有，但除非退貨已經到了倉庫、記入庫存，根本就沒辦法跟蹤退貨，而且就這還要花好幾周時間。

第一印象很重要

在正式采用新的退貨管理辦法前，Aerosoles曾經做過顧客調查。“新顧客說，退貨太麻煩了，又很不友好，他們對Aerosoles品牌都沒什么好印象，”Gustafsson說。“他們表示不愿意再從我們這兒買東西了。”

他說，有些顧客是在網上購買商品的，對像他們這樣的鞋子零售商來說，吸引初次光顧的顧客很重要。新顧客“不一定知道Aerosoles的鞋子尺碼，很有可能買回一雙鞋子卻發現買大了。我們覺得，如果首次退貨經歷順利的話，頭次顧客很有可能成為回頭客。”

Aerosoles對自己想要的東西非常只捉。“Newgistics成為我們的首選供應商是因為他們的方案能夠使我們在接到并掃描退貨之前就知道哪件退貨正在來的路上，”Gustafsson說。條形碼把外包裝與顧客的發票聯系起來，因此可以在退貨到來前就了解信息，從而提高了效率，節約了處理存貨的成百上千美元成本。

當顧客打電話核實退貨時，“我們就能積極回答，速度遠比以前要快，”他說。“有了SmartLabel，我們處理退貨的速度要比以前快三天、四天甚至五天。”顧客對此深表贊賞。“有顧客說，因為我們掃除了以前存在于退貨環節的障礙和麻煩，他們會再次光顧我們的，”Gustafsson說。

給中等商家帶來更多實惠

“正是像Aerosoles這樣的商家使我們意識到，對中檔市場的服務還不夠，”Bradley說。“和我們的大型零售客戶一樣，他們也知道通過提供實實在在的方便（像是退貨）更能抓住一些初次光顧的顧客。”

“我們投入了大量精力尋找適合中等零售商的解決方案，”她說。“他們非常了解顧客關系和第一印象的重要性。”

Aerosoles的SmartLabel解決方案與訂購概要是一個整體，Bradley補充說該公司“正努力為中等零售商提供這種現成產品。”

SmartLabel方案的核心部分簡稱USPS，與美國郵政服務（U.S. Postal Service）一樣。Bradley說SmartLabel的成功在于“人人都知道郵局在哪兒。”Harris Interactive為Newgistics進行的一項市場調查顯示，有92%的消費者表示如果退貨程序方便的話，他們有可能會再次使用網購或郵購。美國郵政快遞服務系統覆蓋面非常廣泛，非常適合SmartLabel退貨。

不過，Aerosoles顧客也可以自行選擇快遞公司退貨，也可以把產品送到任何一家Aerosoles專賣店，但SmartLabel允許商家處理退貨獲得增值收益。單件退貨商品收取6.95美元手續費，兩件收8.95美元，三件為10.95美元，四件以上為12.95美元。

“開始時，人們不能確定如何使用這套系統，但現在用過之后，他們會一次再一次的通過這種方式退貨，”Gustafsson說。不僅有70%的網絡和郵購客戶使用SmartLabel，它還能用在別的方面。“我們發現一些實體門店的顧客要求店方采用SmartLabel，”他說。“現在，這已經成為他們最喜歡的退貨方式了。”

(聯商)