和許多在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的公司一樣，Ebates.com也需要盡可能多地了解其網(wǎng)站訪客的購物行為和偏好。具體說來，Ebates作為一個向會員顧客返還現(xiàn)金的網(wǎng)站門戶，需要指導(dǎo)激勵其會員顧客發(fā)生購買行為的因素有哪些。

　　Ebates所關(guān)心的一些重要問題是，消費者喜歡優(yōu)惠券還是現(xiàn)金返還，多大程度的折扣或獎勵才能引起消費者的極大興趣。

　　一直到去年夏天之前，Ebates都發(fā)現(xiàn)進行顧客調(diào)查既麻煩又費錢。每次它開展網(wǎng)上調(diào)查時，都要專門開發(fā)一個調(diào)查程序，這就限制了調(diào)查次數(shù)，也不能很方便地更換調(diào)查問題。

　　去年夏天，Ebates公司使用了由弗吉尼亞州WebSurveyor 開發(fā)的網(wǎng)上調(diào)查解決方案，從此以后，只要將調(diào)查交給市場部門做即可，無需技術(shù)部人員的幫助。結(jié)果，不僅能夠開展更多的調(diào)查，及時對現(xiàn)有調(diào)查進行必要的修改，而且還能定做每個調(diào)查以得到更為具體的回答。

　　在Ebates網(wǎng)站上，注冊會員可以到800多家商戶購物。如果他們通過網(wǎng)站下單，就能得到1%至2%的現(xiàn)金返還。他們也可以通過這個網(wǎng)站查找網(wǎng)上優(yōu)惠券及促銷信息。

　　以前，Ebates一年只能開展1至2次大型的用戶調(diào)查和幾次小調(diào)查。公司負(fù)責(zé)銷售及營銷事務(wù)的副總裁Markus Mullarkey說，在將市場部門得以更靈活地開展調(diào)查之后，Ebates基本上每月都會開展調(diào)查。而且調(diào)查的內(nèi)容更為具體。

　　Mullarkey說：“以前，由于怕給技術(shù)人員添麻煩，我們每次都往調(diào)查里塞進去20至25個問題，希望能從一個調(diào)查里了解全部情況。”但是，由于調(diào)查時間太長，根本得不到多少回答。Mullarkey說：“許多會員不想花時間來回答這么多問題，所以，為了讓他們有興趣回答問題，我們要提供許多獎勵措施，但即便是這樣，也只能得到那些貪婪用戶的回答。”
而現(xiàn)在，由于可以隨心所欲地創(chuàng)建新調(diào)查，Ebates提出的問題更有針對性，調(diào)查問卷的長度也縮短了。結(jié)果，在最近的一次調(diào)查中，收到了1萬多份答復(fù)。
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　　Mullarkey說：“我們現(xiàn)在的調(diào)查一般只問3到4個問題，不用獎勵措施也能得到許多答復(fù)。因此，我們對用戶群的了解更為全面。”

　　通過用戶調(diào)查，Ebates知道必須優(yōu)先供應(yīng)哪些商品，以及哪些商品無需大力促銷。
Mullarkey說：“例如，我們發(fā)現(xiàn)，在服裝方面，人們總是對哪里有促銷非常感興趣，因此我們就把重點放在發(fā)現(xiàn)參與商戶的促銷時間。而在電子產(chǎn)品方面，用戶對優(yōu)惠券和現(xiàn)金返還更有興趣，于是我們就把重點放在這些方面。”

　　當(dāng)用戶調(diào)出網(wǎng)站的某些頁面時，會彈出一個調(diào)查窗口，詢問一系列問題，要用戶就在Ebates的購物體驗進行回答。

　　負(fù)責(zé)生成調(diào)查的服務(wù)器放在WebSurveyor公司那里，可以就各項調(diào)查的結(jié)果制作一個綜合表格。此外，還可以把每次調(diào)查的結(jié)果分別發(fā)給Ebates公司做進一步分析。

　　Ebates發(fā)現(xiàn)，與以前由公司自己開展調(diào)查相比，這種做法不僅能獲得更具體的信息，而且還更節(jié)約成本。

　　現(xiàn)在，市場部門可以想什么時候調(diào)查就什么時候調(diào)查。Mullarkey說：“以前，我們要根據(jù)技術(shù)部門的工作日程來安排自己的調(diào)查計劃。而技術(shù)部門往往有許多事情要做，我們就只有等著。”

　　而現(xiàn)在，由于再也不需要技術(shù)部門的幫助，市場部門大可以在需要的時候立即展開調(diào)查。最近開展的一些調(diào)查有關(guān)于網(wǎng)站搜索功能的調(diào)查，以及關(guān)于用戶能否找到自己所需商品的調(diào)查。

　　Ebates還能在網(wǎng)站改版之后立即調(diào)查顧客對新增商品供應(yīng)的反應(yīng)。Mullarkey說：“我們還可以看看，他們?nèi)ゾW(wǎng)上的其他什么地方，這樣就能使我們的商品供應(yīng)更有針對性。”

　　雖然調(diào)查方式的改進有何成效，這很難量化出來，但Mullarkey 說，有理由證明，積極的用戶反饋對銷售額的提高有積極影響。他說：“最近幾個月，我們的網(wǎng)站顧客轉(zhuǎn)化率大為提高，我們認(rèn)為這是我們根據(jù)調(diào)查結(jié)果做出改變的結(jié)果。”

　　Ebates對其調(diào)查結(jié)果保密，但正考慮與商戶合作伙伴分享某些調(diào)查結(jié)果。此外，公司還考慮向其700萬名注冊用戶公布某些調(diào)查結(jié)果。

　　于6年前推出的WebSurveyor的宗旨是幫助零售商更了解他們的顧客。WebSurveyor的首席市場官Tom Lueker說：“世界越網(wǎng)絡(luò)化，我們對顧客的了解就越少。因此，我們開發(fā)了這個網(wǎng)上調(diào)查技術(shù)，以幫助零售商與顧客互動，讓零售商與顧客能夠真正地交流。”

　　Lueker說，WebSurveyor能將網(wǎng)上用戶轉(zhuǎn)換率平均提高10個百分點。關(guān)鍵是，所提出的調(diào)查問題不能太咄咄逼人。他說：“我們使用Java腳本，配合調(diào)查生成圖形，使用戶產(chǎn)生回答問題的興趣。”

　　Lueker說，雖然回答率的高低取決于零售商提問的技巧，但大多數(shù)情況下，
　　
　　WebSurveyor將回答率提高了20至30個百分點。

　　調(diào)查規(guī)模可達30個問題，但Lueker認(rèn)為，只問幾個針對性的問題是最好的。他說：“平均說來，購物者完成調(diào)查的時間應(yīng)該不超過30秒鐘。如果超過這個時間，那么最好對回答問題提供一些獎勵。”

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