作為在食品雜貨業(yè)率先實(shí)施忠誠(chéng)與獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的商家之一，Green Hills超市在掌握和解釋其收集的購(gòu)物數(shù)據(jù)方面已經(jīng)取得非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。
這家紐約州Syracuse的超市尤其在解釋顧客購(gòu)買行為方面深有體會(huì)，從而能夠制定符合顧客需要的獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì)措施，從而留住顧客，促使顧客在商店里買下更多東西。
但是，和其他商家一樣，Green Hills的忠誠(chéng)與獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃也基于一個(gè)前提假設(shè)：顧客愿意隨身攜帶其在購(gòu)物中所出示的卡片或其他標(biāo)志物。盡管零售業(yè)普遍采用會(huì)員卡計(jì)劃，但Green Hills及霍金斯戰(zhàn)略公司（Hawkins Strategic）的首席執(zhí)行官加里•霍金斯（Gary Hawkins）認(rèn)為，使用這類計(jì)劃有其局限之處。霍金斯戰(zhàn)略公司是一家咨詢企業(yè)，旨在為希望學(xué)習(xí)Green Hills經(jīng)驗(yàn)的零售商提供建議。
其中幾個(gè)局限之處是：
• 會(huì)員卡發(fā)給家庭而不是個(gè)人，因此，無(wú)法區(qū)分同一家庭內(nèi)不同人的購(gòu)物行為。
• 顧客經(jīng)常忘記帶卡，店員經(jīng)常拿自己的卡給顧客用，因此，許多購(gòu)物數(shù)據(jù)都是無(wú)效的。
• 顧客經(jīng)常把獎(jiǎng)券和優(yōu)惠折扣券送給朋友或熟人使用，違背了這類獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的初衷。
因此，Green Hills開始實(shí)施基于生物特征的計(jì)劃，采用圣弗朗西斯科Pay By Touch公司的技術(shù)。使用該計(jì)劃，商店可以將購(gòu)物行為與個(gè)人而不是家庭聯(lián)系起來(lái)。商店還可以知道是誰(shuí)做出每次購(gòu)物行為，從而將獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)象限制在他們想要獎(jiǎng)勵(lì)的顧客上。
根據(jù)Green Hills的這個(gè)計(jì)劃，顧客必須通過(guò)在店內(nèi)的一個(gè)多媒體信息終端掃描其手指來(lái)登記。手指圖像被轉(zhuǎn)換成數(shù)字文件，顧客每次做出購(gòu)物行為時(shí)，在POS處的一個(gè)設(shè)備上掃描手指，與所存下的數(shù)字文件進(jìn)行匹配，從而完成身份驗(yàn)證。
個(gè)人身份
這個(gè)計(jì)劃稱為SmartShop計(jì)劃，它與其他計(jì)劃的不同之處是，可以驗(yàn)證出個(gè)人而非家庭的身份，消除了因?yàn)轭櫩褪褂脛e人的卡而導(dǎo)致的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤。
Green Hills將這個(gè)計(jì)劃作為試驗(yàn)包括生物識(shí)別技術(shù)在內(nèi)的各種先進(jìn)零售技術(shù)的實(shí)驗(yàn)室。在過(guò)去18個(gè)月里，霍金斯一直與Pay By Touch公司一起工作，以找出生物識(shí)別技術(shù)應(yīng)用于忠誠(chéng)計(jì)劃的方法。
一開始，該計(jì)劃每周向每一戶家庭推出10種優(yōu)惠，但是，最終，該計(jì)劃將針對(duì)個(gè)人推出優(yōu)惠。霍金斯說(shuō)：“我們計(jì)劃向每位購(gòu)物者就某些品牌、包裝尺寸和口味推出10種優(yōu)惠。”
例如，給整個(gè)家庭提供的優(yōu)惠是面包和牛奶的打折，而家庭中的每個(gè)人可能會(huì)在其最經(jīng)常購(gòu)買的零食小吃上得到優(yōu)惠。
這些優(yōu)惠并不是公布在報(bào)紙或廣告小冊(cè)子上，而是通過(guò)每周電子郵件發(fā)給顧客，或者，顧客可以上網(wǎng)查看，或在店內(nèi)的多媒體信息終端查找優(yōu)惠信息。
顧客也可利用上述渠道查看其獎(jiǎng)勵(lì)積分情況，用這些積分可換得感恩節(jié)免費(fèi)火雞之類的商品。
霍金斯還在考慮通過(guò)手機(jī)發(fā)送這些優(yōu)惠信息。考慮采用的技術(shù)有短消息或手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)。
霍金斯說(shuō)，雖然許多商家都有忠誠(chéng)計(jì)劃或獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，但知道該如何處理他們所收集到的數(shù)據(jù)的商家很少。他說(shuō)：“我們是少數(shù)幾個(gè)不僅知道如何收集數(shù)據(jù)，而且知道如何使用這些數(shù)據(jù)來(lái)影響顧客行為的商家之一。”
Green Hills的忠誠(chéng)計(jì)劃在留住顧客方面做得很成功，但是，霍金斯認(rèn)為，提高個(gè)性化服務(wù)和將獎(jiǎng)勵(lì)與生物識(shí)別技術(shù)相結(jié)合將會(huì)是極大的進(jìn)步，他說(shuō)：“我們可以根據(jù)顧客個(gè)人的購(gòu)物偏好來(lái)取悅他們。”
知道顧客喜歡什么
Green Hills的激勵(lì)措施將圍繞那些他們知道顧客曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品而進(jìn)行。霍金斯說(shuō)：“不管顧客喜歡喝可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)，我們都會(huì)知道，我們根據(jù)顧客喜歡來(lái)提供優(yōu)惠。”
一開始，Green Hills仍然允許顧客繼續(xù)使用他們的會(huì)員卡，只要他們喜歡。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商店打算采用生物識(shí)別系統(tǒng)。霍金斯說(shuō)：“我們打算逐步淘汰所有卡片，但是，我們也知道，不能一下子把顧客的卡片全都拿走。”
霍金斯說(shuō)，有幾家大型供貨商和其他幾家零售商也對(duì)他們的這個(gè)計(jì)劃感興趣，它能揭示讓顧客決定購(gòu)買某些品牌的影響因素。最重要的是，它能幫助商家建立與顧客的個(gè)性化關(guān)系。霍金斯說(shuō)：“如果采取了正確的實(shí)施戰(zhàn)略，該計(jì)劃能極大地提高商家衡量投資回報(bào)率、提高銷售、提升價(jià)值和增加利潤(rùn)的能力。”
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