無(wú)論是陣痛之后的世界經(jīng)濟(jì)還是資產(chǎn)嚴(yán)重縮水的城市人群，我們都需要一場(chǎng)強(qiáng)烈的回暖或者療傷。集購(gòu)物、美食、酒店、休閑于一體的“Chic Outlet Shopping”就是這樣在歐洲大獲成功的，此間多個(gè)消費(fèi)不夜城和綜合性零售集團(tuán)在全球崛起。
不知道是不是全球時(shí)尚編輯們商量好了，一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)就搬出“口紅效應(yīng)”、“裙長(zhǎng)理論”大談消費(fèi)心理與宏觀走勢(shì)之間的微妙關(guān)系，以至于1986年《芝加哥論壇報(bào)》(Chicago Tribune)在描寫圣誕節(jié)購(gòu)物人潮文章中首次賦予“Shopping” 以“Retail Therapy”(零售療程)美譽(yù)的舊說(shuō)都被重新炒熱了起來(lái)。但把“Therapy”一詞用在2010年確實(shí)到位。無(wú)論是陣痛之后的世界經(jīng)濟(jì)還是資產(chǎn)嚴(yán)重縮水的城市人群，我們都需要一場(chǎng)強(qiáng)烈的回暖或者療傷。眼看著全球股市房市一籌莫展難以捉摸，零售業(yè)好像一頭活潑的圣誕麋鹿，叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)臎_出低迷的金融寒冬，讓人們被負(fù)面消息折磨的神經(jīng)暫時(shí)得到寬松，也為每售出一件大衣背后無(wú)數(shù)的生產(chǎn)商們帶來(lái)振奮的信息。
“Chic Outlet Shopping”
集購(gòu)物、美食、酒店、休閑于一體的“Chic Outlet Shopping”就是這樣在歐洲大獲成功的，此間多個(gè)消費(fèi)不夜城和綜合性零售集團(tuán)在全球崛起。2008年12月，泰國(guó)中央零售集團(tuán)(CRC)CEO鄭昌宣布將大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)并在杭州萬(wàn)象城投資1億元人民幣新建中國(guó)首家“尚泰”百貨門店。預(yù)計(jì)在該店2010年3月開(kāi)張后的10年中，CRC還會(huì)在全中國(guó)15個(gè)城市以每年新開(kāi)4到5家店的速度擴(kuò)張至40家店的規(guī)模。在全球資產(chǎn)緊縮引起的理性消費(fèi)氣候下，CRC終究還是刮起了一陣反商業(yè)周期的擴(kuò)張熱浪。西方傳統(tǒng)百貨業(yè)或許應(yīng)該出錢再拍一部《欲望都市》，教育人們“花錢”所帶來(lái)的救世新生機(jī)。在此之前，《商務(wù)旅行》先赴泰國(guó)，一探亞洲購(gòu)物浪潮下泰國(guó)零售企業(yè)當(dāng)勢(shì)之道。
“現(xiàn)金才是傳奇”
Pheeraphon Nonthasoot(CRC國(guó)際交流部總經(jīng)理)背著印有“ZEN”Logo的環(huán)保袋站在Centara Pattaya酒店以真亂假的棕櫚樹(shù)前等我。做為泰國(guó)五大商業(yè)托拉斯之一的中央零售集團(tuán)夏季新開(kāi)的度假村，它將555間客房全部面海設(shè)計(jì)：成套木制家具、海洋風(fēng)格裝飾、茅草屋式半開(kāi)放大堂……炎熱讓人呆不住，只想光著腳丫沖到戶外。Pheeraphon頗為得意，一座以購(gòu)物為中心的度假酒店并非一定要五星，只要有足夠的空間堆放戰(zhàn)利品、足夠的車輛往返商場(chǎng)和足夠的餐廳及spa館撫慰疲勞的身體就可以了。芭提雅(Pattaya)就像是泰國(guó)的拉斯維加斯，即使不用往空氣中打“fresh air”人們也能保持莫名的亢奮。這也許是Shopping與Gambling的某些共同之處？
我們一同前往十分鐘車程外的“Central Festival Pattaya Beach”百貨。當(dāng)然，不是沖著廉價(jià)實(shí)惠的自助餐。這家靠近海灘的綜合性購(gòu)物中心吸引的是20出頭剛?cè)肷鐣?huì)的時(shí)髦青年與50歲左右刺青滿身的俄羅斯人。暢銷商品是人字拖、比基尼、棉布T-shirt與甜膩花哨的雪糕。
我對(duì)它的好奇更多來(lái)自一旁正在建設(shè)中的希爾度酒店(中央零售拿下的又一物業(yè))，又是300多間客房的大工程。而除了某些股權(quán)合作項(xiàng)目之外，CRC幾乎不欠銀行一分錢(與歐美傳統(tǒng)百貨業(yè)不同)。Pheeraphon愿意把它部分解釋為“Cash is king(現(xiàn)金就是王者)”。鄭氏祖先鄭心平次子Vanchai從1993年開(kāi)始對(duì)CRC進(jìn)行的全面重整(將集團(tuán)中心專注于零售業(yè)務(wù))中結(jié)余了大量現(xiàn)金，當(dāng)1997年亞洲金融危機(jī)橫掃眾多泰國(guó)企業(yè)時(shí)，CRC卻在逆市擴(kuò)張，甚至以低得多的價(jià)格將以前賣出去的big c和Tops超市買了回來(lái)，成為泰國(guó)商業(yè)史上又一次反周期擴(kuò)展的典范。
CRC成為泰國(guó)商業(yè)史上又一次反周期擴(kuò)展的典范
它的逆勢(shì)上揚(yáng)并非什么時(shí)代英雄式的商業(yè)傳奇，只是一個(gè)家族企業(yè)誠(chéng)懇經(jīng)營(yíng)數(shù)年后摸清的市場(chǎng)之道。何況CRC早年的發(fā)家史并不算一番風(fēng)順。上世紀(jì)初，鄭心平遵循下南洋的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)，從海南省文昌縣飄洋過(guò)海到泰國(guó)討生活。懷抱著“創(chuàng)建泰國(guó)最大百貨公司”夢(mèng)想的他向岳父挪借300泰銖，在1941年的吞武里開(kāi)辦了一家類似“提籃叫賣”的小雜貨店并起名為“誠(chéng)生利”。六年過(guò)去，小事業(yè)尚未起色。直到鄭心平將其搬到號(hào)稱亞洲酒店之最的泰國(guó)東方酒店旁邊并改名為“中央貿(mào)易商店”之后，他的機(jī)遇才真正到來(lái)。我猜想這也是CRC如此鐘愛(ài)于“酒店+購(gòu)物中心”模式的原因之一。
9年之后，其長(zhǎng)子samri繼承父業(yè)，中央零售逐漸實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)：開(kāi)設(shè)泰國(guó)第一家購(gòu)物中心(曼谷Wangburapha街區(qū))、在清邁建設(shè)起首家省際擴(kuò)張的中央百貨公司、成為第一個(gè)進(jìn)口國(guó)際化妝品品牌的零售企業(yè)……到年輕企業(yè)家1992年辭世時(shí)，CRC已成為泰國(guó)最大的集團(tuán)公司和雇主企業(yè)之一，銷售額也從1997年金融危機(jī)時(shí)的4.8億美元飆升至2006年的20億美元。至此之后，泰國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展時(shí)期(現(xiàn)代零售業(yè)占比例高達(dá)45％，堪稱東南亞第一)。跨國(guó)零售業(yè)者紛紛進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，將其打造成世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的幾個(gè)零售市場(chǎng)之一。
“加法王道”
但習(xí)慣在紐約第五大道“Bergdorf Goodman”挑選頂尖設(shè)計(jì)師當(dāng)季新品的VIP們可能會(huì)在CRC旗下任何一間百貨公司轉(zhuǎn)昏頭。泰式零售與他們蓬勃的旅游業(yè)一樣，以又大又全的豐富來(lái)吸引龐大的消費(fèi)階層。用鄭昌(samri的兒子)的話來(lái)說(shuō)，“中央零售不學(xué)美國(guó)的減法，我們要做加法。”
Pheeraphon戴著的金框眼鏡在“Central Festival Pattaya Beach”百貨喧鬧的門廳前顯得斯文無(wú)比，“來(lái)芭提雅的游客大多隨性自在，價(jià)格實(shí)惠顏色鮮艷的東西總是最搶手。”窗外陽(yáng)光刺眼，棕櫚樹(shù)油亮的大樹(shù)葉下噴泉咕咕。少女們穿著吊帶衫大聲嬉笑四處拍照，好像一場(chǎng)雜亂無(wú)序卻又興旺活躍的假日集市。
而去曼谷“Central Chidlom”買百達(dá)翡麗的精英們又怎能想到風(fēng)格如此迥異的兩家百貨公司會(huì)是兄弟？其實(shí)自1997年亞洲金融危機(jī)之后，泰國(guó)本土零售商的處境就十分艱難。僅在2000至2001年間，就有近一半的百貨商場(chǎng)倒閉(相同的情況也出現(xiàn)在本土超市中)。血腥角逐下的CRC趁勢(shì)占據(jù)泰國(guó)零售業(yè)30％的市場(chǎng)份額，制勝秘訣正在于做加法。與美國(guó)百貨業(yè)砍掉自己不擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)的減法模式不同，鄭昌領(lǐng)導(dǎo)下的中央零售不滿足于只做“品類殺手(即將日用品、書籍、電子產(chǎn)品、家裝等部門分化為專業(yè)零售連鎖店)”。從大眾的“Central festival pattaya beach”到高端的“Central Chidlom”，時(shí)尚百貨、暢銷書籍、蔬菜超市、床上用品統(tǒng)統(tǒng)被收納進(jìn)一座大廈的籃筐。我?guī)缀蹩梢栽谝患屹?gòu)物中心解決從出生到離世間所有的物質(zhì)需求，頂級(jí)名表與便宜牛乳扎糖不過(guò)是下層樓的距離。
你幾乎可以在一家購(gòu)物中心解決從出生到離世間所有的物質(zhì)需求
“Going shopping? Order a pizza ,it will be ready when you come back。”這是在“Central Chidlom”底層美食區(qū)常碰到的匹薩廣告。人們提著大包小包的深海三文魚(yú)、散養(yǎng)雞肉和形狀古怪的熱帶水果徑直走到三樓的Event hall，挑選來(lái)自瑞士巴塞爾表展(2009年)180多個(gè)最值得關(guān)注的鐘表收藏。頂級(jí)百貨公司常常用這招(盛大的國(guó)際展會(huì)或瘋狂的午夜shopping)來(lái)吸引外界關(guān)注，但做到CRC如此頻繁大規(guī)模的卻不多。繼“CIWF( Central International Watch Fair)”之后，七樓又被鮮花裝扮一新迎接“62周年花卉盛典(Annual 62th anniversary Floral Extravaganza celebration)”。在三樓享用“macahom”的日本客人干脆把她們熱愛(ài)的high tea搬到這片室內(nèi)花園。相比之下，“SIAM PARAGON”———與“Central Chidlom”同級(jí)別的高端購(gòu)物城氣勢(shì)就遜了大截，后者的多個(gè)慶典和展會(huì)可以在旗下不同的百貨公司同時(shí)展開(kāi)，此起彼伏，仿佛曼谷全城都在狂歡。正如central world(世界中央圈)的slogan一樣：“一切都聚集在一個(gè)地方”。
Pheeraphon不厭其煩的給我“推銷”他們的自有品牌(Exclusive brand)，那些“Made in Thailand”的Adidas運(yùn)動(dòng)鞋和“Defry”洋裝。“幾乎賣脫銷！”雖然大多樣式簡(jiǎn)樸，質(zhì)地平常，但物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)貨有時(shí)比洋貨更符合泰國(guó)消費(fèi)者的胃口。外國(guó)超模性感的廣告牌與當(dāng)?shù)貜S商明艷的促銷情報(bào)戲劇性的混合在一起，像是一場(chǎng)不宣而戰(zhàn)的對(duì)賭。結(jié)果毋庸置疑，連只賣歐美大牌的同行朋友都收攬了一大堆“BSC”的內(nèi)衣，總共不過(guò)幾十美元。“連泰國(guó)明星都穿的……” Pheeraphon標(biāo)準(zhǔn)企宣類的話又漂進(jìn)耳朵。自產(chǎn)自銷的加法鏈最大限度降低了經(jīng)營(yíng)“洋貨”的各種成本，同時(shí)為CRC曲徑通幽的建立起一系列世界名牌合資生產(chǎn)企業(yè)。“集成”為它帶來(lái)了超值的低采購(gòu)成本、小風(fēng)險(xiǎn)和超過(guò)4000名穩(wěn)定的品質(zhì)供應(yīng)商。
套用“馬太效應(yīng)”的第一句，“凡是有的，還要加給他。叫他有余。”目前中央零售集團(tuán)已經(jīng)在泰國(guó)擁有400多家門店，450多家飯店以及超過(guò)10家購(gòu)物中心，年銷售額達(dá)到30億美元。單是旗下家電與電子產(chǎn)品零售品牌powerbuy，就已經(jīng)擁有3億美元銷售額。運(yùn)動(dòng)零售品牌supersports，也開(kāi)設(shè)出40多家門店。所以當(dāng)2005年它被眾多業(yè)內(nèi)媒體捧為“亞太區(qū)頂級(jí)零售企業(yè)之最”時(shí)，這個(gè)熱帶國(guó)度的購(gòu)物袋早已印滿了CRC的logo。
“shopping night out”
我把在曼谷的最后一夜留給了Zense，一個(gè)位于Zen World(位于Central world中的潮流購(gòu)物中心)17層的5星級(jí)餐廳。造價(jià)1億3000萬(wàn)泰銖的它被收拾成頗具文藝情調(diào)的Lounge。蠟燭、沙發(fā)靠墊隨意擺放在石階上，穿著入時(shí)的年輕人晃著酒杯有一句沒(méi)一句的閑聊。背景音樂(lè)是摩登的Jazz。好笑的是，即使在這極賦腔調(diào)之地，也沒(méi)人一門心思只經(jīng)營(yíng)泰餐。紫色桌面上擺著來(lái)自意大利、日本、印度及當(dāng)?shù)氐乃膰?guó)美食。又是加法，他們叫做一站式，仿佛這永遠(yuǎn)是吸引外國(guó)饕客聚首的正道。
推開(kāi)露臺(tái)的玻璃門，燈紅酒綠的罪惡之城就平鋪在腳下。暴雨來(lái)臨前無(wú)比清晰的夜空中似乎還能望見(jiàn)CRC三年前花高價(jià)在英國(guó)領(lǐng)館對(duì)面買下9 rai(泰國(guó)面積單位：一公頃等于6.25rai)的地。據(jù)說(shuō)又一座高檔購(gòu)物中心要在那拔地而起。 此刻樓下的“Zen world”正在進(jìn)行著瘋狂的午夜特賣會(huì)，折扣店們將持續(xù)營(yíng)業(yè)至凌晨三點(diǎn)。與西方國(guó)家晚八點(diǎn)就準(zhǔn)時(shí)放下門簾的百貨公司相比，午夜兩點(diǎn)還在Levis牛仔褲打折區(qū)不斷試穿、興奮比價(jià)、毫無(wú)倦意的人群到底是幸福的。零售商們不只提供了“買賣”、“逛街”、甚至也遠(yuǎn)超“購(gòu)物”的范圍。所謂療程，既指“shopping”帶來(lái)的存在和擁有感。更重要的是，它在金融風(fēng)暴來(lái)臨時(shí)拯救了業(yè)者自身。在這場(chǎng)互救的療程中，或許我們應(yīng)該徹底放下花錢的罪惡感，像個(gè)戰(zhàn)士一般沖進(jìn)商場(chǎng)。“不管是輸是贏，總之選舉結(jié)束，我們逛街去！” 菲律賓前總統(tǒng)夫人Imelda Marcos(出名的購(gòu)物狂)這樣對(duì)支持者說(shuō)。越多越好，不是CRC玩的加法嗎？
