引語：日本新一代消費者的消費態(tài)度及行為產(chǎn)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變，對于商家而言意味著在這個全球第二大零售市場正孕育著新的機遇及挑戰(zhàn)。

　　經(jīng)歷幾十載的消費行為演變，當前日本民眾的消費觀似乎與歐洲、美國的消費者產(chǎn)生了交集。日本人開始掏優(yōu)質(zhì)的便宜貨并蜂擁涌入折扣店、各類百元商店還有網(wǎng)絡零售店。

　　經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示。相對更便宜的商家自有品牌食品的銷量呈現(xiàn)大幅增長的趨勢，日本普通民眾的居所通常比較狹小但我們驚訝的發(fā)現(xiàn)及時如此他們也開始為省錢而“囤貨”。與此同時民眾減少了外出就餐的頻次，更多的在職人群選擇自帶午餐。

　　在金融蕭條時期引發(fā)的民眾消費理念及行為可能已經(jīng)產(chǎn)生了質(zhì)的變化，即使在日本經(jīng)濟逐漸回暖后一段較長的時間內(nèi)，這種消費趨勢都不會發(fā)生較大的改變。究其實質(zhì)不難發(fā)現(xiàn)其中隱藏著更深層次的原因，日本新青年物欲追求正在走下坡路。

　　事實上日本消費者的消費觀一直很另類。之前普通消費者的購物特點與歐美民眾截然不同，日本普遍存在著“追求高端效應”，他們喜歡高級品牌、高價商品，對廉價貨不屑一顧，這也是當年催生日本成為第二大奢侈品消費國額核心原因，隨著消費者購物行為的轉(zhuǎn)變迫使大量國際高端品牌陸續(xù)撤離日本市場。

　　主流民眾特性之一：注重性價比

　　日本家庭正努力減少開支，開始考慮放棄因“更方便”而多掏錢的消費方式。在去年9月的一份網(wǎng)絡調(diào)查中顯示：

　　* 37%的日本消費者減少了總消費金額。
　　* 53%的消費者表示將擯棄之前“多花錢節(jié)省時間”的觀念，適應“花時間去省錢”的方式。

　　高端百貨零售店開始將空鋪租給主打性價比的優(yōu)衣庫和Forever 21，期望通過引入更多的客流量帶動消費氛圍。與此同時本土高檔化妝&個人護理品牌也紛紛推出親民價格的刺激產(chǎn)品線。打擊最為慘烈的奢侈品零售商的年銷售額更是同比下跌10%至30%

　　觀察中發(fā)現(xiàn)，與高端商品呈逆勢方向發(fā)展的是商家自有品牌產(chǎn)品的銷售狀況。北美市場多年自有品牌經(jīng)營總結出一條消費規(guī)律，只要民眾開始接納自有品牌，再讓他們多掏錢選購之前昂貴同類商品的幾率就很小。

　　當下的日本市場正處于轉(zhuǎn)型的初期階段：Planet Retail在09年對自有品牌的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國際市場商家自有品牌平均滲透值為20%，日本市場僅4%，但日本國內(nèi)類似Seven & I（7－11便利店）、普通商品零售商Ito-Yokado（伊藤洋華堂）等主流商家都預期在2010財年中其源自于自有品牌商品的銷售增幅為60%，達到3200億日元的水平。

　　主流民眾特性之二：“宅”向“御宅”的進化 

　　頻頻出在在眼前的巣篭もり、ひきこもり等詞匯告訴我們，日本御宅一族泛濫。在對3003位民眾的網(wǎng)絡調(diào)查中顯示：

　　*近46%的受訪者表示宅在家中的時間與1至2年前相比有所增長。
　　*只有不到10%的受訪者稱自己減少了宅在家的時間。
　　*放假受訪歡迎的消遣方式：上網(wǎng)。看電視、看書或者報、傻坐著或者聽音樂。

　　在日本經(jīng)營Domino’s Pizza的Higa Industries首席執(zhí)行官Ernest Higa表示：“我認為是日本的經(jīng)濟蕭條一次次阻擋了他們跨出家門。”     ★ 點擊查看下一頁

　　作者Brian Salsberg

　　聯(lián)商網(wǎng)Toya綜合編譯