無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎么變化，零售商始終在揣測消費(fèi)者真正的心思，為了更直觀的將信息傳遞給大眾，商家不惜砸巨資用于廣告設(shè)計(jì)投放上。但經(jīng)過本機(jī)構(gòu)調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)真正讓消費(fèi)者作出購買選擇不是花哨或玩味很重的廣告，而是來自于親友、互聯(lián)網(wǎng)上的口碑式推薦。這表明當(dāng)前的消費(fèi)者已不再盲從輕信商家的自賣自夸式推銷法，而扭頭求助于與自己不存在利益關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)同人。
綜合所有消費(fèi)者的購買決策，其中20%至50%的決策由好友親朋推薦決定。特別是在采購價(jià)高昂貴的產(chǎn)品時(shí)。因?yàn)榕c其他情況相比這種情況下人們會(huì)進(jìn)行更多的調(diào)查，尋求更多的意見，并且考慮的時(shí)間更長。口碑影響力或許還會(huì)不斷上升：數(shù)字革命擴(kuò)大了其影響范圍，并加快了其傳播速度，使得口碑不再是一種關(guān)系密切的行為，也不再是一對(duì)一的溝通。如今，口碑是以一對(duì)多的形式傳播：人們會(huì)在網(wǎng)上發(fā)表產(chǎn)品評(píng)論，并通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播其意見。有些顧客甚至?xí)⒕W(wǎng)站或開博客，來表揚(yáng)或懲罰某些品牌。
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中的在線社區(qū)已走向成熟，零售商也開始認(rèn)識(shí)到借東風(fēng)賺口碑的意義。但衡量和管理口碑絕非易事。我們認(rèn)為，可以對(duì)口碑加以剖析，以便確切地了解它為什么能夠發(fā)揮作用；它的影響可以用我們稱之為“口碑價(jià)值”指數(shù)法來衡量，這是衡量品牌產(chǎn)生有效地影響消費(fèi)者購買決策的信息能力的指標(biāo)。
了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會(huì)發(fā)揮作用，可以讓營銷者設(shè)計(jì)出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應(yīng)方式，以便在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)娜巳骸＿@一做法會(huì)對(duì)消費(fèi)者所推薦、購買并保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。
目前可獲得的信息數(shù)量巨大，顯著地改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的力量平衡。隨著消費(fèi)者獲得過多的信息，他們越來越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營銷活動(dòng)，越來越喜歡基本獨(dú)立地做出購買決定，而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。
這種力量在結(jié)構(gòu)上朝著消費(fèi)者傾斜，反映了人們時(shí)下做購買決策的方式2。一旦消費(fèi)者決定購買一項(xiàng)產(chǎn)品，他們會(huì)首先確定經(jīng)過產(chǎn)品體驗(yàn)、推薦或打知名度的營銷活動(dòng)而篩選出的一組初選品牌。在消費(fèi)者收集來自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買何種產(chǎn)品的過程中，他們會(huì)對(duì)這些以及其他品牌進(jìn)行積極評(píng)估。
然后，他們的售后體驗(yàn)會(huì)為他們的下一次購買決策提供依據(jù)。盡管在這一過程的各個(gè)階段，口碑的影響程度不同，但是，它是唯一在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的影響力都躋身前三位的因素。
口碑無疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動(dòng)機(jī)，而我們則確定了營銷者應(yīng)該了解的三種形式的口碑：經(jīng)驗(yàn)性口碑、繼發(fā)性口碑，以及有意識(shí)口碑。
經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動(dòng)的50%～80%。它來源于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，在很大程度上是在經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)所產(chǎn)生的。（例如，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，他們很少會(huì)投訴或表揚(yáng)某一企業(yè)。）航空公司丟失行李引起的投訴，是經(jīng)驗(yàn)性口碑的典型例子，它會(huì)對(duì)品牌感受產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價(jià)值，從而降低受眾對(duì)傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會(huì)讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。
營銷活動(dòng)也會(huì)引發(fā)口碑傳播。最常見的就是我們所稱的繼發(fā)性口碑：當(dāng)消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對(duì)消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因?yàn)橐l(fā)正面口碑傳播的營銷活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對(duì)來說都會(huì)更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報(bào)時(shí)，需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。
不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識(shí)口碑——例如，營銷者可以利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面的氣氛。對(duì)制造有意識(shí)口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數(shù)，部分原因在于，其效果難以衡量，許多營銷商不能確信，他們能否成功地開展有意識(shí)口碑的推廣活動(dòng)。
對(duì)于這三種形式的口碑，營銷商都需要以適當(dāng)?shù)姆绞綇恼磧蓚(gè)方面了解和衡量其影響和財(cái)務(wù)結(jié)果。
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作者：Jacques Bughin
版權(quán)：McKinsey
