Costa咖啡店的“大都市”理念

　　引言：除了星巴克，你還聽說過其他的咖啡連鎖店嗎？Planet Retail帶你去探訪英國Costa咖啡店的最新理念

　　Whitbread擁有的Costa咖啡連鎖店連續32個季度實現可比門店收入增長，并且在2009/2010年度的銷售額增幅高達23.4%。在09/10年度，Costa在英國新開118間門店，這證明咖啡店市場遠未飽和并且尚有巨大的增長空間。盡管已經取得如此驕人的成績，Costa卻沒有滿足于現狀，為英國市場打造了最新的門店理念。

　　
　　這家在倫敦Great Portland大街新開的“大都市”店，包含了諸多傳統Costa門店所不具備的特點。

　　Costa地產開發總監Clive Bentley說道：“我們正在進行的‘大都市’門店項目會給Costa帶來煥然一新的面貌。如今生活在城市里的消費者愈發追求便利，他們需要上乘的咖啡及迅捷的服務。我們"大都市"門店設計，孑然不同于競爭對手的門店。整個門店的布局清晰反映了不同細分群類顧客的需求。室內營造舒適別具現代感氛圍的同時又將咖啡置于設計的中心."

　　2010年7月，Planet Retail在Costa"大都市"店開業當天前往一探究竟。這種新理念能否成功？能否幫助Costa咖啡在競爭日益激烈的英國市場中帶來更旺盛得人氣？

　　"大都市"會成功的理由：

　　"大都市"門店把重心放在滿足城市消費者對咖啡店的多種個性需求上。他們想要的是現代時尚的門店裝修環境，快捷的服務，在喝咖啡的同時最好還適合洽談公務。這也是Costa的目標客戶群需求。

　　門店設計風格：

　　在保留都市風格裝修的同時，"大都市"從建筑設計師Stiff和Treveillion的作品中汲取了大量靈感。這兩位大師設計了著名的Wagamama英國店和Jamie意大利店。在位于Great Portland大街上的Costa咖啡店里，你會感受到來自于冷色調帶來的別樣氣息，暴露在天花板上的金屬管道；用磚塊砌成的墻面；陳舊的木制品以及古老的青灰地板。

　　此外，店內還擺放著一些以咖啡為主題的現代藝術品和奇特家具，比如——巨大的臺燈。所有這一切都不同于其他傳統的咖啡店。另外值得一提的則是"大都市"店提供包括三明治和沙拉的超多食品選擇。食品被存放于自取保鮮柜或柜臺里，這樣更方便于那些急著趕路的顧客們。

　　
　　食品區

　　"大都市"店的品牌宣傳相當有趣。僅有一個很小的Costa標志貼在門上，窗戶上鮮有黏貼品牌標識，除了外帶的紙杯上印著Costa經典的紅白兩色，三明治和沙拉包裝上的標志，店內幾乎找不到提示你是在Costa咖啡店里的痕跡。即使在點單中也不會提到Costa的名稱。

　　事實上Costa之前也沒對其"大都市"店做過什么宣傳，看來Costa對"大都市"品牌傳播充滿信心。

　　一切為了來去匆匆的顧客

　　很明顯Costa非常重視那些"大都市"里著急趕路的顧客群，正在逛街并打算湊合著吃午餐的顧客，還有上班路過購買咖啡的商務人士。柜臺后充足的服務員能夠保證顧客在第一時間得到服務。Costa還在門店前部設有類似于酒吧長桌凳的速食區。

　　"大都市"店還在測試快速付款技術以加快顧客的點單速度。通過快速付款技術，消費者可以不必簽名或者輸入密碼使用信用卡支付10英鎊以下的賬單，他們要做的僅僅是在刷卡器前劃一下自己的信用卡。

　　
　　商務還是休閑？

　　"大都市"店很明顯側重于商務人士，提供免費的WiFi上網以及適合商務會議的長木桌，甚至包括半封閉私密的會議區域。當然店里還是配備足夠多的休閑大沙發及靠背椅，為那些只是想休息一下的顧客提供一個愜意的空間。背景音樂主打都市風，清晰但不令人心煩。

　　星巴克會作何感想？

　　去年下半年，星巴克在倫敦Conduit大街測試它的社區店模式，希望借此打破消費者對自己高價無品味的成見。可是，新店還是延續著星巴克傳統特色——價高、食物少、服務慢，即使是中午顧客最少的時段服務依舊慢得出奇。

　　反觀"大都市"店，不僅獨立于Costa其他傳統分店，更重要的是它還將Costa同競爭對手分別開來。星巴克的創新是為了挽救下滑的銷售額，而Costa卻是在大好形勢下乘勝追擊。星巴克在2009年九月截止的財年中損失了9千9百萬英鎊，而如果Costa新模式門店成功的話，Costa則能進一步統治英倫咖啡店市場。

　　下一步計劃

　　Costa已經計劃在2010下半年對一家位于倫敦中心的門店按照"大都市"理念進行升級改造，因為該門店目前大部分銷售額來自外帶食品。

　　毫無疑問，倫敦以及英國的其他大城市中的許多Costa門店都符合改造為"大都市"店的條件。但究竟未來的"大都市"店是否會和這家概念店一模一樣呢？還是會像星巴克的社區店那樣，根據當地的特色進行特別的改造呢？讓我們拭目以待吧。

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