如何控制成本？

　　協助消費者加速購買決策需要大量的內容做后盾，傳統的廣告已經失去了原有的功效。商家正在其他組織和人員的各種網站與移動平臺上同時發布大量內容和應用。越來越多的內容正在受到消費者需求的拉動，比如，消費者訂閱某些提示信息或成為Facebook上某品牌或商家的“粉絲”。從本質上講，多數企業現在已經變成信息出版商，它們在成本和質量方面有著更為復雜的擔憂，但其行為卻依然像單純的廣告客戶

　　事實上很多商家并沒有按“游戲規則”出牌，他們還未意識到正面臨著快速增長的生產成本、重復、內容質量參差不齊，且與消費者的互動也處于二流水平。比如，某軟件公司企業網站中的產品介紹往往于經銷商網站中相同產品的介紹不同。內容創建的預算被分散埋藏在各個業務部門，沒人能弄清楚如何才能減少內容的數量，或按照統一的標準創建內容。

　　解決之道是對內容創建采用全面的、基于產品組合的方法，以降低生產成本，使其內容可重復使用，尋找新的途徑，以改善所提供內容對消費者的體驗和感受。該公司對于整個企業的活動進行深入研究，計算總的內容發布成本，并了解其多媒體出版形象的傳播情況。在此基礎上，該公司對系統進行合理化，實施了新的流程，創建了新的機構對內容進行協調、編輯和管理。他們還制定了績效衡量指標，對內容推動銷售的情況進行追蹤。一個中心倉庫存儲著產品介紹等可重復使用的核心內容物件。銷售人員和用戶可自動接收到根據其特殊需求定制的產品更新通知。為了更好地在適當的時間向適當的消費者提供有針對性的適當內容，他們還創建了數據庫和分析工具，這種對內容進行的外科手術式的精準投放，使內容所產生的影響最大化。

　　像這樣轉變視野從傳統的廣告商轉變為有理有節的個性化出版商，從而幫助該公司將每年的運營成本減少數千萬美元。與以往相比，通過提供更加及時、更加個性化和更實用的內容，其網站產生的潛在客戶群有了大幅度增加。在指導客戶在購買的過程中使用公司網站進行研究和獲取支持時，該軟件公司的銷售人員感覺更加自信了。通過改善客戶體驗，新的方法提高了效率，同時還提升了資產和投資的回報率。

　　巧用訊息提升業績

　　當潛在的客戶積極地評估各種產品選擇時，要立即在恰當的位置提供恰當的信息。當網絡聊天開始詆毀你的品牌時，你所做的反應多快都不為過。當你需要針對比以往變化更快的周期（最終變為以日計算）優化搜索和其他媒體支出時，你沒有任何時間可以浪費。比如，一家管理著4萬多條檢索詞的電信運營商，開發了數十種算法來發現并接觸相關的消費者，該運營商專門設立了一個“作戰室”，來發現網絡上的抱怨或謠言，并對之做出迅速反應。獲得這種機動反應能力需要對數據工具進行明智的投資，需要一組訓練有素的分析師和能夠做出快速行動的靈活流程。完全不需要召開若干天的會議，然后產生冗長的業績報告，來最終取代行動。

　　精明能干的數字商家能夠熟練地運用情報收集工具和流程，通過研究搜索結果中的排名或主要零售網站上的報道，分析出客戶正在看些什么。這些商家通過分析客戶的在線行為、解讀他們所說的話、對在線討論內容進行數據挖掘、持續誠心征求反饋意見，了解消費者正在做些什么。這樣的情報是在數字營銷中贏得領先優勢的活力源泉，它們將深入的見解在整個企業中廣為傳播，推動其不斷優化，并提升必要的個性化，使消費者覺得這個品牌正是自己所需要的

　　商家需要擁有實時獲取并利用情報的能力，并能夠通過利用情報來提高業績。以戴爾公司為例，該公司擁有一支專職的團隊監控其IdeaStorm討論區，并迅速對帖子做出反應。包裝商品公司正在開始逐日管理其數以千計的檢索條目，他們不僅僅是優化自己的支出，而且還尋找消費者使用的與其品牌相關的關鍵詞。一家汽車公司對人們在其網站上使用汽車配置工具的數量進行跟蹤，并據此預測銷量和調整生產。對于這些企業，這種真知灼見直接融入到其日常經營之中。令人遺憾的是，將這種將真知灼見與行動緊密聯系起來的企業還為數不多。

　　例如，我們發現只有極少數營銷或銷售高管能夠從過去一個月中自己企業的在線分析所得數據中列舉出3種重要見解，并該根據這些見解來創造價值。要想激活企業的情報系統，遠不是僅僅雇用統計分析師、建立企業銷售績效表和編寫報告這般簡單。商家必須對要監測的指標按照優先順序進行排序，并任命一支跨職能部門的團隊對收集的數據進行分析。然后，他們還必須要有按這些見解行事的明確流程、跟蹤結果，并隨時采取行動。

　　這些變化匯集起來，迫使企業拋棄戰術性的日復一日的運行，代之以更具有戰略性的眼光來審視該在哪里進行投資以及在哪里做出變革。企業常常會發現，它們需要提升自己的技術基礎架構、擴展分析技能、打破業務部門的界線，調整組織結構，并為實施新的經營規則構建流程。企業需要做出艱難的決策，比如由誰來領導制定新的產品推出計劃；如何重新調整全球、地區和本地部門中內容創建的預算；如何重新平衡傳統媒體和數字媒體的作用等。技術和營銷職能部門需要密切合作，與IT部門達成明確的服務水平協議，為信息密集程度極高的數字營銷活動提供足夠的支持。

　　營銷部門有理由要求獲得更多的資源，但是，得到這些資源是有代價的：要對銷售、創新和運營效率承擔更多的責任。業務部門的高管應該要求數字內容交付的指標具有更好的可視性，營銷計劃如何對業績提升產生直接的影響表述得更加清楚。作為回報，由于企業的品牌不再僅僅只是名稱，而已經成為幫助客戶獲取所需產品的核心助手，商家將推動品牌價值的提升。

　　重塑營銷職能始于接受一個新的觀點：即營銷需要完成什么任務。營銷新視野要求負責營銷的高管更上一層樓，成為責任更為廣泛的、能夠跨職能協調的一個角色，對消費者正在經歷的決策歷程要有真知灼見，并擅長使用所需工具，指導消費者完成這一歷程。
　　作者：David Edelman　版權：McKinsey