直銷中心/暢貨中心（Outlet Center）行至日本, 注入了故事主題及休閑娛樂的調(diào)味, 使其有別于歐美所展現(xiàn)的特色，本文轉(zhuǎn)載由RTKL東京分所Kilbourn及Mancini所執(zhí)筆談及日本市場故事主題式的暢貨中心。
每天的新聞都在提醒我們，日本正徘徊在另一波不景氣的當(dāng)口。當(dāng)然照例也會指出，在過去的幾年內(nèi)，顧客的消費一直持續(xù)衰退，這說明了經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇難以期望。事實上日系的零售商與國外的業(yè)者，無可否認(rèn)地正比以往更加努力去開發(fā)市場。為什么？坦白說，日本是極端迷信名牌商品與流行趨勢的市場，因此就算這個國家如同新聞所說的，深陷于經(jīng)濟(jì)不景氣當(dāng)中，我們相信仍然有極大的消費成長空間。不過，我們要注意，在泡沫經(jīng)濟(jì)之下，消費習(xí)性、對各業(yè)種的消費能力會完全不同，在以往高所得好象是理所當(dāng)然之時，人們會以能支付高檔品天價的能力而驕傲；但在這個局面，這里所謂世上第二大消費市場的居民仍然會要求高品質(zhì)的商品，但是已經(jīng)不再愿意付出高昂的代價。日本已走向物品仍得精美但價格趨向保守的零售模式。
以下有些事實是值得參考的：
ａ．日本在1997年時，已形成世界第二大的零售市場，創(chuàng)造出1.2兆美金的市場經(jīng)濟(jì)。
ｂ．零售及批發(fā)部門的產(chǎn)值約占日本整體經(jīng)濟(jì)的12.7%，這個數(shù)字還不包含旅館業(yè)與餐飲業(yè)的部分。
ｃ．日本擁有世界最高的存款準(zhǔn)備金，平均家庭存款美金 $136,000但只有美金 $41,541的負(fù)債。
深刻體認(rèn)這些事實，日本的開發(fā)商如三井不動產(chǎn)（Mitsui Fudosan）以及海外的開發(fā)商如：美國Chelsea 物業(yè)集團(tuán)，開始投入開發(fā)暢貨中心（Outlet Mall）的新領(lǐng)域－這個長久以來被忽略，直到最近才被注意的概念。
日本兩個比較成功的暢貨中心開發(fā)個案為Garden Walk以及 LA FETE TAMA，都是由日本的開發(fā)商三井不動產(chǎn)與RTKL國際股份有限公司合作完成。
由RTKL/ID8 為三井不動產(chǎn)以一系列主題故事為設(shè)計、名牌導(dǎo)向暢貨中心中，Garden Walk于2000年10月開幕－是最新開幕的個案。另兩個極為成功的個案為LA FETE TAMA 及 橫濱的Bayside Marina。RTKL參與了主要計畫、建筑設(shè)計、環(huán)境圖像設(shè)計、標(biāo)示設(shè)計、承租設(shè)計規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)與所有商場內(nèi)特殊對象的設(shè)計。整個系列項目已開發(fā)的個案如下表所列：
個案名稱 坐落地點 主題
Bayside Marina
(青少年摩爾和生活店的暢貨中心) 橫濱 小男孩和鯨魚的歷險故事
Jazz Dream 長島 爵士音樂家的夢想故事
La Fete Tama 南大澤 一家庭搭乘自己發(fā)明飛行船在孤島求生的故事
Garden Walk 東京近郊 花的禮贊
本文以下說明最新最受矚目的Garden Walk－她是一個極時髦的購物地點，位于外東京都的幕張新興都市中心區(qū)內(nèi)，坐落在高級石材與玻璃帷幕外墻的摩天大樓當(dāng)中。距離東京車站約30分鐘的車程，面積約14,800平方公尺（約4,477坪），包含了59家店，有最高級女性流行服飾的全系列商品，與全國性及國際性知名品牌專門店；年營業(yè)額預(yù)估約有9千萬美金。
Garden Walk連接附近的公園、復(fù)合式住宅區(qū)以及幕張的辦公大樓區(qū)，現(xiàn)已變成都市的新焦點。就如同以往的三井不動產(chǎn)的開發(fā)計畫一般，Garden Walk也是朝向主題性與故事性的方向設(shè)計：包括主要計畫、方案設(shè)計、與環(huán)境圖像設(shè)計等等，只是與先前的個案比較，概念上較為抽象且具現(xiàn)代感。
這些燦爛如慶典般花朵的主題，就如同禮贊與愛慕的象征一般，音樂及詩歌詠頌的融入更形豐富。主題上的圖案，RTKL設(shè)計了復(fù)雜而多變的都市花園經(jīng)驗，作為暢貨中心內(nèi)高級流行服飾專賣店的商品陳列背景，而這些背景是色彩多樣而令人印象深刻。借著創(chuàng)造主題性設(shè)計為基礎(chǔ)的開發(fā)計畫，RTKL提供了日本零售產(chǎn)業(yè)的新向度。
漫步在Garden Walk中，購物者將會發(fā)現(xiàn)另一種型態(tài)的暢貨中心－即擁有都會公園的經(jīng)驗與花團(tuán)錦簇的世界；包括長達(dá)5米生動迷人的花肖像、長有音符花刺的大玫瑰、包著仿古頭巾的郁金香噴泉及微微閃亮的意大利磁磚拼貼；橘紅色的大向日葵塑成的舞臺供朋友聚集與才藝表演之用，嫣紅、橙黃與沈紫染成的三片花瓣，長及30公尺搖曳在商場的天際。
建筑物本身結(jié)構(gòu)是由石灰板組成的簡潔現(xiàn)代造型。商場外的圍墻間以藤蔓及漿果雕飾成的「花團(tuán)圍墻」穿插著。建筑物上方屋頂造型以軟柔質(zhì)材，浮動式地固著在屋檐，用以象征花瓣。屋頂造型的顏色－玫瑰園的嫣紅、郁金香園的沉紫、以及向日葵園的橙黃－呼應(yīng)著庭園廣場的主題。
高及5米色彩鮮艷的花肖像裝飾在Garden Walk外部立面，除了歡迎購物顧客的光臨外，也更吸引從車站廣場及Plena百貨公司方向的顧客注目。從廣場進(jìn)入購物中心，花芽似的方向指示歡迎著購物者光臨，有著含苞待放般的興奮心情提供店家動態(tài)。
Garden Walk結(jié)合三個主要的露天廣場，玫瑰質(zhì)感的鋪面，閃亮紅色的花崗石組成金黃琥珀色的玫瑰花瓣，指引進(jìn)入玫瑰園廳的方向。沿廳的外圍區(qū)設(shè)置兩層的店家，進(jìn)而引入玫瑰花束區(qū)。四米高的玫瑰由加強纖維聚合物所構(gòu)成，旁邊傾斜的是兩米高的花刺，尖端為嵌鑲玻璃。花刺其實是很舒適的刺，它提供購物者舒服的座椅，La Vie en Rose、The Yellow Rose of Texas、A Rose Breaks into Bloom的組合音樂自然瀉出，整個浪漫氣氛完美到了極點。
商場的中心是向日葵廣場，因為向日葵是秘魯古印加文明的象征，用來隱喻力量的喚醒。廣場以抽象化的入口暗示，并經(jīng)由橋連接至區(qū)域內(nèi)的空中廊道。經(jīng)由扶梯至一層的公共人行步道，廣場另設(shè)置了戶外咖啡雅座，以馬賽克鋪面拼貼包覆得如同向日葵般的獎?wù)聢D案，以及20米直徑的向日葵園廳，為提供表演及娛樂的場所。
從向日葵園廳，青銅的葉子崁鑲在人行道上，引導(dǎo)購物者進(jìn)入郁金香園廳。在這里，仿古味十足的噴泉道出了郁金香(Tulip)的悠久歷史，同時這個地點也成為消費者最喜愛的約會地標(biāo)。如同其它區(qū)域的風(fēng)格，郁金香園廳也有著許多異想設(shè)計，逛完一圈之后，購物者會了解郁金香(tulip)的英文是來自土耳其字頭巾(turban)的字義。
使用炫麗明亮的顏色，店招的造型做得像花瓣一般，相呼應(yīng)商場內(nèi)數(shù)以百株的花叢與山茱萸；利用植栽處理的方式使幕張的都市涵構(gòu)環(huán)境產(chǎn)生概念性的聯(lián)系。
接下來，簡單說明另一個個案－LA FETE TAMA，坐落于東京西郊南大澤，面積約20,000平方公尺開放式購物中心，也是由三井不動產(chǎn)所開發(fā)，RTKL/ID8 達(dá)拉斯分所、巴爾的摩分所、東京分所共同設(shè)計。由于基地鄰近東京都會大學(xué)，自2000年秋季開幕以來，這個嶄新的商場保持營業(yè)額創(chuàng)高記錄。從最初三天的營運來看，LA FETE TAMA 涌進(jìn)超過210,000人次，達(dá)成營收5億日圓的佳績。預(yù)計今年將有450萬的人次帶來超過120億日圓的營收。
這個個案廣泛地吸引了各階層的客層，包括E世代〈因娛樂而來〉、上班族（因聚會目的）與流行族（追求名牌商品）。
經(jīng)由故事分鏡草案的操作過程，RTKL創(chuàng)造了一個來自法國東南部的家庭－威恩(Verne)家庭－成員包括：Leonardo是個酷愛飛行物的發(fā)明家，他的妻子Marie Lise是個美食主義者，女兒Antoinette是個音樂神童，兒子Pascal是個熱衷益智電玩的玩家。由于一家人俱來的冒險精神，共同參與測試由爸爸所設(shè)計的飛行船，結(jié)果全家人在一個無名島上擱淺。剛開始，他們對第一次所面對的挑戰(zhàn)，感到極為絕望錯亂；不過，經(jīng)過不斷的努力，威恩家庭學(xué)著愛惜這片土地，并命名為LA FETE TAMA－一個充滿家庭傳統(tǒng)、文化風(fēng)格及嘗試發(fā)明的土地。LA FETE TAMA商場的建筑設(shè)計與主題環(huán)境圖像不但加強了這個故事的印象，而且立體空間的陳述遠(yuǎn)超越了僅是腳本平面展現(xiàn)的故事張力。
這個兩層開放式的商場，由中央漫步廣場與四個主題區(qū)所組成。中央漫步廣場一邊緊鄰著流行時尚、運動休閑、生活風(fēng)格的專門店，另一邊配置飲食店、餐廳、超級市場、園藝中心與社區(qū)教室，承租戶包括本地及國際知名的品牌，如：Sazaby、Franc franc、Next Door、Nike（耐吉）、Mont-bell、Adidas（愛迪達(dá)）、Columbia Sportswear Company、Gant、Osh Kosh 以及Coach Factory。
為了描述這個故事，RTKL利用低階的色調(diào)、虛幻似圖像的手法，以大量褪色斑駁的圖像繪于墻面上，敏銳地重現(xiàn)法國東南的小鎮(zhèn)風(fēng)味。剩下的空間，則以水管橋及水流來暗喻歷史走過的痕跡。四個主題區(qū)則定位為創(chuàng)意用品、廚藝美食、音樂藝術(shù)品、益智游戲等，另分別以四個吉祥物來代表呈現(xiàn)：包含腳踏車/飛行器、巨大的咖啡壺、杯組及方糖罐、一支五米高打上聚光燈，仍在油漆的油漆刷、及棋盤。
藉由LA FETE TAMA與Bayside Marina（最早的個案：小男孩與鯨魚的歷險故事）的成功經(jīng)驗，故事主題式的商業(yè)環(huán)境幾乎吸引了所有主要的消費群與擁有可支配高所得者。這兩個購物中心，環(huán)繞著主題性故事來設(shè)計，轉(zhuǎn)述故事情節(jié)在結(jié)構(gòu)體上與故事主題圖像的表現(xiàn)方式，自開幕以來已使日本的業(yè)界感到震撼。
由以上的兩個開發(fā)案的營業(yè)額，可以明確說明日本現(xiàn)在顧客的消費取向，日本女性就算可能得自己緊縮腰帶，仍會出去血拼一下。所改變的是，她們已經(jīng)對高檔品沒有意愿及能力負(fù)擔(dān)，轉(zhuǎn)向可能可以負(fù)擔(dān)的折扣商品。不僅如此，整個大環(huán)境的購物經(jīng)驗也在潛移默化改變之中。女性消費者厭煩了一直以來生硬的結(jié)構(gòu)體及不能傳達(dá)主題性的建筑；她們渴望去獲得一些值得回憶的購物經(jīng)驗。她們經(jīng)常到海外旅游，希望能重享過去在國外購物的經(jīng)驗。在RTKL將這種手法帶進(jìn)市場之前，日本幾乎沒有一個商場是值得她們留戀。日本的開發(fā)商尋求一些設(shè)計公司，可以讓他們的開發(fā)計畫增加價值－購物時的趣味，并盡量和編劇筆下的劇本或電影里的場景所描述的不差太遠(yuǎn)。這樣的概念已被接受且也達(dá)到效果，預(yù)期這種主題性的趨勢在未來應(yīng)該會持續(xù)下去！
作者：J. Scott Kilbourn Christian Mancini 譯者：許派崇
