（作者：Debra Hazel 聯(lián)商網(wǎng)編譯）百事可樂公司一直贊助著多個(gè)購物中心開發(fā)商。大型購物中心的收益組合之一是大量吸引公司贊助商, 主要的全國性公司支付大量的費(fèi)用在每個(gè)大型購物中心以推廣他們的產(chǎn)品或服務(wù)。這方面做得比較好的購物中心開發(fā)商有Simon西蒙房地產(chǎn)公司和General Growth房地產(chǎn)公司 , 他們的合伙人包括百事可樂公司和Visa威莎信用卡組織。
雖然擁有美國最高檔的一些購物中心,但Taubman集團(tuán)卻沒有足夠的全國性的購物中心組合來吸引如此的機(jī)遇。因此該集團(tuán)采取另一個(gè)策略，使團(tuán)體贊助商的任務(wù)分散到單獨(dú)的各個(gè)購物中心。David Goldberg說：“我們有能力獲得傳統(tǒng)種類贊助商的任務(wù)，包括軟飲料、汽車和媒體，而且通過本土化使他們的任務(wù)更新。”
甚至如同百事可樂此類的國際性公司也被以地方性的級(jí)別對(duì)待 ；贊助商們被以地方性的級(jí)別對(duì)待 ，而非公司總部。（David Goldberg是Bloomfield Hills公司的贊助部門的副總裁 ,Bloomfield Hills公司是一家以Mich.為基地的購物中心開發(fā)商）。“既然我們的合作伙伴是地方性的，以地方性的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待他們比較適合。”Goldberg 說。關(guān)鍵是每個(gè)公司的購物中心, 擁有自身強(qiáng)大的品牌，這將會(huì)吸引贊助商。
Taubman公司在它位于Tampa，F(xiàn)la.的高檔國際廣場(chǎng)（購物中心）建造valetporte cocheres，為英國的名貴車制造商Jaguar捷豹汽車作市場(chǎng)推廣，同樣的活動(dòng)也在德克薩斯州的Plano， Willow Bend的商店舉行。捷豹汽車將130輛汽車的售出歸因于國際廣場(chǎng)的市場(chǎng)推廣。
把團(tuán)體贊助商的任務(wù)分散到單獨(dú)的各個(gè)購物中心有一個(gè)大的優(yōu)勢(shì)，Taubman集團(tuán)能運(yùn)用其旗下購物中心組合和相互競(jìng)爭(zhēng)的公司就不同項(xiàng)目達(dá)成交易。舉例來說，百事可樂在Taubman集團(tuán)的15個(gè)購物中心有贊助活動(dòng), 而可口可樂公司在該集團(tuán)的另外2個(gè)購物中心有贊助活動(dòng)。
但是支持Taubman集團(tuán)采取分散策略的一個(gè)主要的因素是：其相對(duì)較少的購物中心數(shù)量，由于只有31個(gè)地方性的購物中心在全美國，該集團(tuán)不適合舉行全國性的活動(dòng)，而另一方面，Simon集團(tuán)擁有超過270個(gè)購物中心，General Growth集團(tuán)擁有超過140個(gè)購物中心。福特汽車公司在Simon集團(tuán)的130個(gè)購物中心有個(gè)贊助計(jì)劃 (與美國廣播公司合作) 。
Goldberg 問道：“象Taubman集團(tuán)這樣的購物中心數(shù)量組合, 對(duì)于福特公司他們的重要性有多大?”“而位于Novi, Mich.的Twelve Oaks 購物中心對(duì)于Chevy公司的重要性又有多大?”該汽車公司現(xiàn)在是該購物中心的贊助商。
捷豹汽車將130輛汽車的售出歸因于在國際廣場(chǎng)和另一個(gè)Taubman集團(tuán)旗下購物中心的市場(chǎng)推廣。然而，在一些例證中，比較大的開發(fā)商會(huì)提供旗下的個(gè)別購物中心以單獨(dú)的贊助商計(jì)劃。福特公司能夠在 Simon集團(tuán)旗下購物中心通過參與本地性的和地區(qū)性的代理權(quán)來定制它的展示活動(dòng)；General Growth集團(tuán)大多采取相同的模式,同時(shí)結(jié)合全國性的和地方性的計(jì)劃。
“看著機(jī)會(huì)，”Wally Brewster（ 位于芝加哥的General Growth公司市場(chǎng)部高級(jí)副總裁，CMD）說。“購物中心是有自治權(quán)的，自治權(quán)在他們所有的可利用的方面。我們想要社區(qū)知道：購物中心是社區(qū)的一個(gè)固有部份。”以印第安那波里為基地的Simon集團(tuán)同樣有類似的很靈活的計(jì)劃。
“在某些方面，分散的策略或許是比較好的策略” Drew Sheinman說，“但是對(duì)于一家身為國家的財(cái)富500強(qiáng)的公司,它沒有意義。我們?cè)谶m合集聚的場(chǎng)合采取集聚策略, 在適合分散的場(chǎng)合采取分散策略。”（Drew Sheinman是Simon房地產(chǎn)公司的合伙公司 、Simon Brand Ventures公司的董事長，） 非常簡(jiǎn)單，全國性的市場(chǎng)推廣計(jì)劃帶來比較多的收入,Sheinman 說。
Goldberg 說：“購物中心開發(fā)商并不透露有哪些贊助商支付了多少贊助費(fèi)用，盡管Taubman集團(tuán)已經(jīng)簽署了七位數(shù)的交易。”據(jù)一個(gè)要求匿名的購物中心市場(chǎng)部的專業(yè)人士說，一筆贊助交易在單一的購物中心價(jià)格波動(dòng)范圍能從 1,500美金每個(gè)月到10,000美金每天, 仰賴于該活動(dòng)的范圍。購物中心的命名權(quán)則更為昂貴, 亞特蘭大憲政報(bào)報(bào)告了去年亞特蘭大高檔的Lenox Square購物中心的命名權(quán)價(jià)值高達(dá)三千萬美金10年。
但是購物中心開發(fā)商并不是任何人的錢都接受。一些贊助商仍被禁止, 包括煙草公司、烈性酒生產(chǎn)商和政黨。Taubman集團(tuán)還表示， 它會(huì)避免需要過量商場(chǎng)空間的贊助商或被認(rèn)為是以不合理的方式接近其客戶的贊助商: 如通過住址，電子郵件或電話號(hào)碼達(dá)到轉(zhuǎn)售的目的。
在此過程的初期，Goldberg和每個(gè)購物中心的職員一起制定潛在的團(tuán)體合作伙伴的期望目錄。本地購物中心的職員然后探明這些公司的情況并且開始與之談判, 之后這些交易被傳遞到總部等待最終的批準(zhǔn)。
在今年底之前， Taubman集團(tuán)的目標(biāo)是擁有超過100個(gè)以上的合作伙伴。到發(fā)稿時(shí)為止，它已擁有了35位長期的贊助商以及一些短期的贊助商。無論是全國性的計(jì)劃還是地方性的計(jì)劃, 所有的購物中心開發(fā)商都同意采取折中的策略仍然處于早期階段。Goldberg 說：“我們的計(jì)劃僅僅剛開始。”
