（作者：Matt Enis、John Lofstock 編譯：聯商網）總部位于美國達拉斯的7-Eleven公司的負責國際業務發展的副董事長鮑勃·詹金斯（Bob Jenkins）干的是零售業中最有意思的一個工作－“便利大使”。
這一稱號表明他的公司從1927年從最初在德克薩斯州的橡木崖出售牛奶、面包和雞蛋掘到第一桶金的一個平凡的制冰售冰公司開始，到現在已經發展到了一個什么樣的程度，
"在日本，日本的消費者說，哦，耶，7-Eleven是一個日本概念。而臺灣消費者會說它肯定是在臺灣發明的," Jenkins解釋到。"這是我的7-Eleven, 而且如果說它是我的, 那么它必須在這兒為我而創造出來的--這也確實是我們所要讓本地消費者信服的一點。"
他繼續說著，顯得很激動: "我們在世界各地仍有很大的發展潛力。我想用麥當勞來作個比較；截止2001年它們在120個國家擁有28,000多家快餐店。 而7-Eleven在19個國家擁有23,000家商店 – 巨大的發展潛力，而且我們尚未開發的潛在市場非常多。"
今年7-Eleven舉行了它的75年店慶，它在其他國家如同在美國一樣，都有家鄉的感覺。
以日本為例。在標準的午餐時間，東京的7-Eleven顧客可以在短時間內買到一盒壽司，將多個MP3文件下載到磁盤上，預訂DVD碟片，購買棒球比賽門票，以及沖洗最近度假時拍的高清晰度照片。
當顧客下午再次光臨的時候，商店內40%的東西都換新，特別是一些新鮮的外賣食品、魚和肉。
對很多美國零售商來說，這個情況聽起來象未來學家的夢想。然而對于7-Eleven日本有限公司的經營者來說，每天不同時段輪換各類商品, 加上非常有序的店內服務，這些都是日常的工作要求，以滿足顧客需要。
盡管日本市場上正在發生的事情不一定將來都會在美國市場上出現，但它的確預示著未來的發展趨勢。 如果有人對這個9,000家店鋪的組織中心的商業活動狀況進行調研—在這里滿足各個零售店不同需要的各類商品每天裝運三次，使用實時訂購系統，而零售商們則每年盤空存貨50次—未來的全球便利零售業便會開始浮現在他眼前。
7-Eleven開始嘗試將它的海外發展戰略引入美國市場。它在德克薩斯州普萊諾的"未來的商店"展示了新技術和提供各類飲食服務的24小時經營特色。7-Eleven的信息系統管理總監Kathy Walsh說，"我們正在試驗一種新的美國模式，并可以對其進行改良以適應美國各主要市場上的顧客的需要求。”
新創意
7-Eleven正在通過嘗試推廣由新的"Big Eats" 食品系列以及種類繁多的冷熱三明治組成的 Big Gulp 及Big Bite食品系列，徹底改造它的飲食服務項目。
讓5,800家國內商店轉向新的飲食服務項目將是一項十分艱巨的任務，7-Eleven的全球活動范圍使得這家公司能以長遠的眼光來看待一個改進項目的巨大發展潛力。例如，在日本，新鮮食品約占銷售額的40%；在瑞典，則占25%。對這個行業中的一個渴望利潤的大型上市公司，通過資本的注入來挖掘市場潛力是勢在必行的。
"我眼中的7-Eleven是一家擁有成千上萬家商店，每年服務于30億人的公司，但他們中間只有約300萬人可以享受飲食服務，" 新鮮食品部總監Des Hague說，"這是一個尚未開發的領域，而且也是一個偉大創造良機，這種創造會給我們研究食品的方式帶來一場革命。"
7-Eleven的困境與大多數零售商的不同。它已經有了一個忠實的顧客群體，他們每周光臨便利店三至四次。
"有了飲食服務，你可以吸引人們經常光顧你的商店," Hague說。"而我們面臨的挑戰是我們已經擁有了這些顧客，而他們并不會認為我們也可以很好地提供飲食服務。我們怎樣才能轉變這種形勢? 這也是7-Eleven的機遇，它確實使我感到興奮。"
在飲食服務領域，Hague擁有長期的工作經歷且成就顯著，他也正是7-Eleven要找的人，以使這個雖然成功但已疲憊不堪的項目出現新的面貌。
Hague最早在他的位于英格蘭北部的家族餐廳中獲得了一些經驗。從那兒，他又來到歐洲，在漢堡王（Burger King）和必勝客（Pizza Hut）工作。1991年柏林墻倒塌后，Hague是第一個以歐洲為基地的飲食服務承辦商之一，他將西方的飲食文化介紹到波蘭、捷克斯洛伐克、匈牙利、保加利亞和俄羅斯。
在Hague的指導下，波蘭必勝客的配餐業務，是世界上最大而且是最成功的之一，每周配餐數量將近4,000。"當我們到那兒的時候，他們的配餐數量約為600，" 他說。"因此我們—我們指的是在大約六個月的時間內—通過資本高效化和規模經濟來建立堅固的基礎設施，使經營狀況完全好轉。"
現在Hague對于樹立一個新品牌的挑戰很興奮。"這個挑戰是：要使消費者改變看待7-Eleven飲食服務項目的方式，同時也使顧客把7-Eleven看作享用早餐、午餐和正餐的日常場所。"他說道。
Big Eats食品系列按以下五步進行開發:
開發顧客需要的產品
"便利店行業有一段不太好的飲食服務歷史," Hague說。"你怎樣使顧客嘗試你的產品？你怎樣讓人們都知道你的產品是新的、改進的呢？"
為了達到這個目的，Hague和7-Eleven飲食服務集團從對目標群體和消費者進行漫長詳盡的調研著手。他說，"我們不想使自己處于這樣的境地：投入大量資金進行產品開發，到最后卻發現它并不是顧客所想要的。"
品牌效益的影響
7-Eleven知道它在美國家庭當中有非常好的品牌效益，因為它對消費者的的曝光度。"如果我們可以更好的詮釋商店是為你而開的這個概念的話，我們相信7-Eleven 已開發的品牌將會產生更多的效益," Hague 說。"飲食服務的本質在于保證品牌代表顧客所信賴的一切。"
更好的包裝
如果說便利店存在不足的地方，那一定是這個領域：制作能展示飲食服務產品、足以吸引人的高檔次包裝。7-Eleven也不例外。"我們做得不夠好," Hague承認說。
"人們首先用他們的眼睛來挑選，然后再品嘗," Hague說。7-Eleven在包裝方面的工作是通過使用技術創作卡通形象，使產品如比薩、糕點一看就知道是新鮮出爐的，而無需消費者通過觸摸來獲取這個信息。
"如果你打算出售如熱的肉桂法式面包之類的產品，你不想裝袋，那么可以想辦法讓消費者樂意直接食用," Hague說。
價格
7-Eleven準備支付更高的成本來為消費者提供更好的服務。Big Eats方案的費用很高，因為它使用美味的面包、肉加上10種調味品來制作食品。
在普萊諾的那家“未來的商店”內可以看到很多創新的內容。"軟熔"（soft heat）咖啡自動售貨機可以使產品的保鮮時間更長。噴式軟飲料自動售貨機有18種可選擇的飲料，每種飲料都有檸檬、香草和櫻桃三種口味。6桶裝Slurpee 機也可提供更多口味的選擇。
從7-Eleven的咖啡出售可以看出公司是怎樣根據特定的市場來經營它的飲食服務。
例如，肉桂產品僅加里福尼亞和紐約有售。榛子無因咖啡的市場在新英格蘭。藍莓奶油和榛子僅在7-Eleven的三分之二家商店內有售，這些地方也是咖啡銷售量最大的地方，如紐約、芝加哥和洛杉磯。
質量
"飲食服務應該是充滿樂趣的、同時也是富于創造性的，而便利店食品經營的不足之處在于我們長時間提供普通的火腿和芝士三明治," Hague說。
"這應該結束了，"他說，"同時這也是我們面臨的主要挑戰—以質量取勝，以品味取勝，以包裝取勝、以品牌開發取勝。這是策略的實質性轉移，因為這將包括對商店進行與眾不同的設計和對現有商店的翻新改進。但是我們準備好了迎接這個挑戰。"
五步方案的實施使7-Eleven的發展進入正軌。去年的第四季度，飲食服務銷售猛增10%多。
