（2002年6月13日，聯(lián)商往編譯）哈里斯國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（HIM）最新出爐的“便利銷售跟蹤調(diào)查（CTP）研究”結(jié)果發(fā)現(xiàn)，便利店零售商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到近年來(lái)行業(yè)內(nèi)其它業(yè)態(tài)形式的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，他們正重整旗鼓，整飭店鋪，從而也吸引了更多的顧客。
這是HIM從2002年的春季CTP研究結(jié)果所得出的主要結(jié)論。這次調(diào)查走訪了25個(gè)零售組織的1500個(gè)分支機(jī)構(gòu)下屬的29,000家便利店。
比起過(guò)去幾年，每位顧客光臨一次便利店平均所花費(fèi)的金額幾乎保持不變。然而，購(gòu)物者光顧便利店前本想花費(fèi)比自己實(shí)際支出大約多出15便士的錢，但由于沒(méi)能買到自己想買的東西，這一部分潛在的銷售額就流失了。
今年顧客光臨便利店的次數(shù)有所下降，由去年的每周四次降至每周3.7次。但好的消息則是，從整體看，便利店部門吸引了比去年更多的顧客。
現(xiàn)今在大不列顛平均每周都有50%左右的人口到便利店或雜貨店消費(fèi)。而去年的這個(gè)時(shí)候該比例只有47%，增加的3%代表了大約140萬(wàn)的顧客，或者說(shuō)每周給便利店多帶來(lái)了500萬(wàn)顧客訪問(wèn)次數(shù)，這也使整個(gè)便利店部門平均每周的顧客光臨次數(shù)總和達(dá)到1億。而他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超級(jí)商店和超市平均每周只有6000萬(wàn)多一點(diǎn)的光顧次數(shù)。
為什么會(huì)突然出現(xiàn)這種經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)的情況？HIM的常務(wù)董事——湯姆-芬德爾（Tom Fender）認(rèn)為，這是由于便利店零售商真正抓到了生意的根本，他進(jìn)一步詳細(xì)指出，就是“顧客需要的，不外乎是友善服務(wù)，快捷服務(wù)和商品齊全的宗旨。我們經(jīng)常看到許多零售商力抓服務(wù)質(zhì)量，并最終給他們自己帶來(lái)甜頭的實(shí)例。因?yàn)閼{借員工的和藹親善和快捷服務(wù)，零售商不僅贏得顧客的口碑，還給自己帶來(lái)更豐厚的利潤(rùn)。”
便利店經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)的一個(gè)重點(diǎn)是鮮貨服務(wù)，尤其以面包和牛奶為最。過(guò)去幾年里，成千上萬(wàn)的顧客走進(jìn)附近的便利店去買面包和牛奶，但出來(lái)后卻兩手空空。個(gè)中原因不乏當(dāng)時(shí)的零售商著眼的不是好的銷售業(yè)績(jī)，而是擔(dān)心賣不出去怕浪費(fèi)了而刻意降低銷售量。結(jié)果就導(dǎo)致大批顧客干脆就不進(jìn)便利店買這些容易過(guò)期變質(zhì)的鮮貨了。
芬德爾說(shuō)：“在去年，零售商和供貨商終于開始達(dá)成一致，共同參與以搞好鮮貨銷售。這樣一來(lái)，供貨量大大提高（盡管這點(diǎn)還可以做得更好）。Alldays、Aberness/Mace、BP和Mills Stores這樣的一些便利連鎖店推出一些確保新鮮牛奶和面包供應(yīng)的舉措，幫助便利部門掌握了主動(dòng)，在人們心中樹起了鮮貨服務(wù)的良好信譽(yù)。當(dāng)然，為了將現(xiàn)在還流連在超級(jí)商店和大型超市里的顧客拉回來(lái)，便利店零售商還需要做更多類似的主動(dòng)出擊。”今年有16%便利店顧客購(gòu)買面包，去年這個(gè)數(shù)字還只有10%。有17%買牛奶，去年只有16%。目前，只有購(gòu)買報(bào)紙的比例（21%）超過(guò)牛奶。
便利店行業(yè)的價(jià)格形象也正在提升。盡管經(jīng)常被提及，但對(duì)于購(gòu)物者而言，價(jià)格不是最重要的因素，我們已經(jīng)看到他們最在意的是友善和快捷的服務(wù)。但這并不等于說(shuō)價(jià)格就不重要。只是還有比它更重要的一些東西。
消費(fèi)者其實(shí)很樂(lè)意因?yàn)楸憷喔缎╁X（平均比他們?cè)诔?jí)商店和超市購(gòu)買同樣的物品時(shí)所愿意支付的錢高出12％），但顧客總是覺(jué)得他們實(shí)際支付的比他們準(zhǔn)備支付的要多的多。但現(xiàn)在情況有所變化。去年，顧客覺(jué)得他們?cè)诒憷曩?gòu)物價(jià)格比在超市高了22%，而今年這個(gè)數(shù)字下降到17%，這其實(shí)表明便利店行業(yè)的路子走對(duì)了。芬德爾先生認(rèn)為，便利店的價(jià)格形象提升應(yīng)該歸功于便利店與顧客之間更好的真誠(chéng)的交流。
“我們?cè)缇桶l(fā)現(xiàn)，顧客愿意為購(gòu)物方便多花些錢，他們也的確認(rèn)為實(shí)際支付的比他們準(zhǔn)備支付的要多的多。但如果讓他們說(shuō)出幾秒鐘前才買的物品的價(jià)格，他們甚至毫無(wú)頭緒。這似乎說(shuō)明，零售商可以更好的將貨物的真實(shí)價(jià)格有效的傳達(dá)給顧客，從而提升了他們店的價(jià)格形象。”
不過(guò)，仍有50%的顧客對(duì)將要購(gòu)買的或剛剛買下的貨物的價(jià)格一無(wú)所知，因而便利店零售商還有很大空間提升商店在顧客眼中的價(jià)格形象。
同樣值得注意的是，便利店購(gòu)物并不像許多人認(rèn)為的那樣，是一時(shí)沖動(dòng)。事實(shí)上，只有少數(shù)顧客憑沖動(dòng)購(gòu)物，大多數(shù)人是預(yù)先想好了“我經(jīng)常在這里買”。純粹的沖動(dòng)或無(wú)計(jì)劃的采購(gòu)只占了便利店銷售額的很小一部分。報(bào)紙依然高居便利店的銷售榜單，有21%的顧客購(gòu)買。“零售商總是習(xí)慣于根據(jù)銷售價(jià)值貢獻(xiàn)而非整體的銷售帶動(dòng)力來(lái)給貨品種類分輕重等級(jí)。報(bào)紙可能只占一個(gè)便利店?duì)I業(yè)額的5%，但應(yīng)該指出，比起其他商品來(lái)，報(bào)紙擁有最多的顧客。零售商應(yīng)該重視這一點(diǎn)，并且從一個(gè)顧客的觀點(diǎn)來(lái)看各種貨物的重要性。報(bào)紙還是一個(gè)強(qiáng)有力的發(fā)動(dòng)機(jī)，要知道，每一位購(gòu)買報(bào)紙的顧客每次在便利店的花費(fèi)可一點(diǎn)都不比平均水平低。”
“顧客中的21%在便利店買報(bào)紙，但想買報(bào)紙的占了總數(shù)的24%。在英國(guó)，這流失的3%原本可以為零售商每月帶來(lái)幾百萬(wàn)份的報(bào)紙銷量和大批潛在的顧客。我們經(jīng)常可以看到，在許多店不到中午晨報(bào)就脫銷了。但調(diào)查結(jié)果表明，超過(guò)50%的晨報(bào)是在下午和傍晚賣出的。這也就是說(shuō)，零售商沒(méi)能抓住下午的報(bào)紙銷售時(shí)機(jī)。”
“整體上看，便利店部門發(fā)展非常健康，更重要的是它將許多顧客拽了回來(lái)。現(xiàn)在便利行業(yè)要做的就是，借這次CTP研究結(jié)果喜人的東風(fēng)全力出擊，將現(xiàn)有的許多商機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。”
