（作者 Debra Hazel，聯(lián)商網(wǎng)編譯）總面積達(dá)420萬(wàn)平方英尺(39萬(wàn)平方米)的美國(guó)摩爾（Mall of America）每年吸引了超過(guò)4300萬(wàn)人次的游客，年總營(yíng)業(yè)額達(dá)到8.6億美圓。人們?cè)?jīng)擔(dān)心美國(guó)摩爾能否生存，現(xiàn)在這些懷疑已完全被打消。 　　這個(gè)位于明尼蘇達(dá)州布盧明頓的大型購(gòu)物中心，在2001年八月舉行 了它的10周年慶典，它已成為一個(gè)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的先鋒，它率先采用了許多新的營(yíng)銷方式，包括：零售－娛樂(lè)相結(jié)合；同時(shí)引入百貨公司和大型專業(yè)商家（big box）；培養(yǎng)新的零售商；針對(duì)青少年的主題促銷；推出觀光計(jì)劃和導(dǎo)入公司贊助商。通過(guò)這些改革，不只繁榮了美國(guó)摩爾，也使其他購(gòu)物中心得到了借鑒，甚至使整個(gè)購(gòu)物中心行業(yè)都發(fā)生了變革。 　　美國(guó)摩爾的副總裁兼總經(jīng)理John Wheeler說(shuō)：“從某種意義上講，我們已經(jīng)成了領(lǐng)路人，一個(gè)標(biāo)志，一個(gè)新事物的實(shí)驗(yàn)室。” 　　美國(guó)摩爾革新的第一步是以前所未有的程度（或許將來(lái)也不會(huì)再有的程度）將零售和娛樂(lè)合并在一起。一直到九十年代早期，美國(guó)人都是到地區(qū)性的購(gòu)物中心購(gòu)物 （也許是看一場(chǎng)電影），然后到別處去尋找?jiàn)蕵?lè)消遣的場(chǎng)所。 當(dāng)時(shí)只有加拿大的West Edmonton Mall（西艾商城）將購(gòu)物中心和娛樂(lè)場(chǎng)所結(jié)合了在一起，該購(gòu)物中心也是由美國(guó)摩爾的合作開(kāi)發(fā)商Triple Five Group（加拿大555集團(tuán)）開(kāi)發(fā)的。 　　通過(guò)把Camp Snoopy（史努比主題公園），Lego Imagination Center（樂(lè)高游樂(lè)中心）和一個(gè)四層的夜總會(huì)集中在一起后，美國(guó)摩爾告訴我們，通過(guò)引入適當(dāng)?shù)膴蕵?lè)場(chǎng)所，購(gòu)物中心能吸引游客花費(fèi)更多的時(shí)間在購(gòu)物中心內(nèi)，如此便有可能打開(kāi)一扇通向商家聯(lián)合承租的新模式的大門(mén)。 　　洛杉磯 TrizecHahn開(kāi)發(fā)公司的總裁Lee Wagman 說(shuō)道：“美國(guó)摩爾讓零售物業(yè)開(kāi)發(fā)商看見(jiàn)了將娛樂(lè)元素加入到傳統(tǒng)摩爾模式中可能帶來(lái)的協(xié)力優(yōu)勢(shì)，這啟發(fā)了我們中的許多人并且激勵(lì)我們?cè)竭^(guò)傳統(tǒng)的零售合作伙伴尋找新型商戶。” TrizecHahn公司開(kāi)發(fā)了包括Hollywood & Highland（好萊塢高地娛樂(lè)廣場(chǎng)，以劇院為主力店的超大型娛樂(lè)購(gòu)物中心）在內(nèi)的許多項(xiàng)目。 　　美國(guó)摩爾也影響了購(gòu)物中心的建筑設(shè)計(jì), 包括葡萄牙里斯本的Centro Colombo購(gòu)物中心和南非德?tīng)柊嗟腡he Gateway mall，它們都是由 RTKL Associates 公司設(shè)計(jì)的，兩者都包含充足的的娛樂(lè)元素，總部設(shè)于巴爾的摩的設(shè)計(jì)公司（RTKL Associates ）的副總裁 Thom McKay 如是說(shuō)：“美國(guó)摩爾開(kāi)業(yè)后，我們的每位客戶都會(huì)問(wèn)，‘娛樂(lè)區(qū)設(shè)計(jì)在哪里？’”。 　　大型專業(yè)店（big box）的新開(kāi)始 　　將大型專業(yè)店引入購(gòu)物中心是美國(guó)摩爾的另一個(gè)創(chuàng)舉。 這個(gè)特大型摩爾的龐大商場(chǎng)面積意味著其管理商 Melvin Simon & Associates公司 (現(xiàn)稱Simon Property Group，西蒙產(chǎn)業(yè)集團(tuán)) 在引入布魯明代爾百貨（Bloomingdale’s）、梅西百貨（Macy’s）、諾茨羅姆（Nordstrom）和西爾斯百貨（Sears）等主力商店之后，還需要成倍的專業(yè)店來(lái)填充剩余的空間。所以美國(guó)摩爾引進(jìn)了許多大型專業(yè)店，例如：Filene’s Basement、Linens ’n Things、 Marshall’s、 Oshman’s Sporting Goods（體育商品）和 Service Merchandise等。而在那之前，諸如此類的承租商只進(jìn)駐價(jià)格殺手型購(gòu)物中心(power center)，而不進(jìn)駐大型超區(qū)域型的購(gòu)物中心（super-regional mall）。 　　總部設(shè)于巴爾的摩的建筑公司Development Design Group的執(zhí)行總裁Roy Higgs 說(shuō)：“我還是第一次看見(jiàn)全價(jià)商店和低價(jià)折扣店在一起經(jīng)營(yíng)。”如今許多區(qū)域型的購(gòu)物中心例如，Palisades Center Mall、 紐約的West Nyack購(gòu)物中心, 已將分類商店（category killer：專門(mén)經(jīng)銷一種商品的大型零售商店或連鎖店，存有大量的多種類商品并打折出售）包括在承租商組合內(nèi)。 　　許多小的零售商能進(jìn)駐購(gòu)物中心要感謝美國(guó)摩爾。Megamall 在開(kāi)張前大約二年就實(shí)施了它的零售發(fā)展計(jì)劃。美國(guó)摩爾作為新手幫了許多其他新手－小型零售商，在首先進(jìn)駐該購(gòu)物中心的零售商中有床上用品生產(chǎn)商和目錄零售商Select Comfort, 它在 美國(guó)摩爾內(nèi)開(kāi)設(shè)了它最初的3家商店。在幾個(gè)星期內(nèi)，該商店的銷售額達(dá)到每平方英尺約1,000美金 ；現(xiàn)在 Select Comfort 已擁有數(shù)以百計(jì)的商店，包括：在 Bed Bath & Beyond 商店之內(nèi)的銷售專柜等。其他在美國(guó)摩爾開(kāi)設(shè)商店而大獲成功的承租商有從夫妻小雜貨店mom-and-pop）起步的零售商，也有家喻戶曉的QVC等等，不一而從。 　　一個(gè)開(kāi)發(fā)商曾經(jīng)在1991年7月的SCT發(fā)表的一篇文章中預(yù)測(cè)：“在某種程度上，美國(guó)摩爾將會(huì)因?yàn)槠涮峁┑膴蕵?lè)而成功，而不是僅僅因?yàn)樗且粋�(gè)購(gòu)物中心。”在擴(kuò)展承租商類型的范圍的同時(shí)，美國(guó)摩爾也制定了營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)擴(kuò)展顧客范圍；它很快把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了正在購(gòu)物中心內(nèi)成群而行的青少年。 當(dāng)時(shí)，大多數(shù)的購(gòu)物中心經(jīng)理認(rèn)為這些年輕人是令人討厭的麻煩而非需要服務(wù)的顧客。 　　該購(gòu)物中心專門(mén)開(kāi)設(shè)了一個(gè)青少年的咨詢中心而且委任了專門(mén)的研究項(xiàng)目（當(dāng)時(shí)很少有其 他購(gòu)物中心這么做），最終發(fā)現(xiàn)孩子們不僅在購(gòu)物中心購(gòu)物，而且在那里接觸社會(huì)。 這些年以來(lái)，美國(guó)摩爾已經(jīng)增加了25間商店來(lái)迎合青少年，包括 Aeropostale 、 Rampage 和 Steve Madden等。開(kāi)發(fā)商現(xiàn)在為了瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)， 通常將整個(gè)層面用于開(kāi)設(shè) 針對(duì)青少年的商店。加利福尼亞 Glendale Galleria購(gòu)物中心內(nèi)的專區(qū)就是一個(gè)例子。 　　反過(guò)來(lái)，美國(guó)摩爾在1995年還實(shí)行了另一項(xiàng)關(guān)于禁止無(wú)人陪同的青少年在周末晚鐘時(shí)間之后進(jìn)入購(gòu)物中心的禁令。King Jewelers 的所有者，承租商之一的Benjamin King 這樣描述原因：“太可怕了，打架，槍擊，還有械斗。” 　　美國(guó)摩爾的商業(yè)發(fā)展主管Maureen Bausch 說(shuō)：“這項(xiàng)禁令被當(dāng)作最后的手段但卻非常有效。”然而，只有少數(shù)購(gòu)物中心認(rèn)同這項(xiàng)舉措；美國(guó)摩爾是西蒙集團(tuán)旗下200余家購(gòu)物中心中唯一實(shí)行這項(xiàng)禁令的購(gòu)物中心，甚至在全美國(guó)，實(shí)行相類似規(guī)定的購(gòu)物中心也少于10個(gè)（據(jù)2001年10月 SCT報(bào)道）。 　　購(gòu)物中心成了旅游勝地 　　美國(guó)摩爾也是第一個(gè)吸引旅游者的美國(guó)地方性購(gòu)物中心。在那之前，購(gòu)物中心并沒(méi)有把旅游銷售看作它們的市場(chǎng)，這一塊收入一直被認(rèn)為是額外的幸運(yùn)。而美國(guó)摩爾專門(mén)設(shè)立一個(gè)部門(mén)，負(fù)責(zé)專門(mén)針對(duì)旅行社和游客的營(yíng)銷活動(dòng)，其商圈已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的地方購(gòu)物中心的商圈－15到25英里的輻射范圍。今天它40% 的營(yíng)業(yè)額來(lái)自于外地的購(gòu)物者，“美國(guó)摩爾”的名字 在歐洲和日本已經(jīng)家喻戶曉。 　　總部設(shè)于北卡羅來(lái)納卡雷的營(yíng)銷顧問(wèn)公司 Ellis & Others 的總裁Charlotte Ellis, SCMD說(shuō)道：“它開(kāi)始改變其他購(gòu)物中心管理者關(guān)于究竟誰(shuí)是他們的目標(biāo)市場(chǎng)的想法。”她指出，廠家直銷型購(gòu)物中心（outlet center）現(xiàn)在就針對(duì)旅游者進(jìn)行日常的營(yíng)銷活動(dòng)。在大城市中有購(gòu)物中心項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商，例如 Taubman購(gòu)物中心集團(tuán)（旗下有幾十家購(gòu)物中心），已經(jīng)創(chuàng)造了包括購(gòu)物折扣和賓館住宿在內(nèi)的一攬子促銷計(jì)劃。 　　同樣也是創(chuàng)造性的舉動(dòng)，美國(guó)摩爾早已經(jīng)采用了通過(guò)贊助計(jì)劃尋求公司合作的做法。雖然全球各地的購(gòu)物中心也有過(guò)在某些重大事件發(fā)生時(shí)尋找并且獲得了公司贊助的先例，但仍沒(méi)有一個(gè)公司愿意簽署排他性的長(zhǎng)期贊助合同，因?yàn)樗鼈儾幌胱屪约汗镜拿峙c一個(gè)購(gòu)物中心有太親密的聯(lián)系。而美國(guó)摩爾莆一開(kāi)張，就拉來(lái)了福特汽車公司、西北航空公司和百事可樂(lè)公司等贊助商，吸引這些贊助商的是美國(guó)摩爾在業(yè)務(wù)量上的許諾以及與消費(fèi)者直接互動(dòng)的能力。 　　當(dāng)時(shí)，行業(yè)觀察者嘲諷說(shuō)美國(guó)摩爾應(yīng)改名為“百事可樂(lè)購(gòu)物中心”，今天一些開(kāi)發(fā)商仍然嘲笑這種一切都為了銀行存款的方式。米爾斯公司（Mills Corp.）的Discover Mills 11月開(kāi)業(yè)，該公司以保密的金額將其 Atlanta-area value megamall購(gòu)物中心的冠名權(quán)出售。TrizecHahn購(gòu)物中心以7500萬(wàn)美金的價(jià)格將好萊塢高地娛樂(lè)廣場(chǎng)（Hollywood & Highland）的主力劇院（原名好萊塢劇院，為奧斯卡頒獎(jiǎng)地，現(xiàn)名柯達(dá)劇院）的冠名權(quán)出售給了柯達(dá)公司。 　　目前，美國(guó)摩爾的贊助商包括奶制品王后（Dairy Queen）、 西北航空、 百事可樂(lè)、 QVC 和Visa國(guó)際（信用卡公司）等。在2000年10日，Musicland（音樂(lè)地帶）的分公司 Sam Goody 購(gòu)買(mǎi)了面積為5,000平方英尺的場(chǎng)地的冠名權(quán), 現(xiàn)在該場(chǎng)地被用于音樂(lè)會(huì)演出場(chǎng)地，Garth Brooks, Martina McBride 和 98 Degrees等知名音樂(lè)人或樂(lè)團(tuán)都經(jīng)常在這里演出。 　　音樂(lè)地帶副總裁 Bruce Martin說(shuō)：“很明顯，美國(guó)摩爾是一個(gè)能夠吸引觀眾的地方。” 他還說(shuō)在美國(guó)摩爾有這么一塊場(chǎng)地的冠名權(quán)，可以給公司舉辦重大活動(dòng)提供便利，以演出活動(dòng)和競(jìng)賽與公司（樂(lè)迷）忠誠(chéng)計(jì)劃的2百萬(wàn)成員保持聯(lián)系。 　　其他的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商，如 Westcor Partners公司, Phoenix公司，已經(jīng)遵循了 美國(guó)摩爾 的道路，他們都設(shè)立了專門(mén)的部門(mén)尋找并簽約公司的合伙商。 Westcor 戰(zhàn)略合伙部門(mén)的副總裁 Sue Martinez, CMD, 說(shuō)：“我們認(rèn)為如果美國(guó)摩爾能在明尼亞波尼斯這么做，我們?cè)邙P凰城或匹茲堡也能這么做。” 　　因此西蒙集團(tuán)和555集團(tuán)有理由得意的笑。一個(gè)美國(guó)中西部的開(kāi)發(fā)商11年前曾對(duì)SCT說(shuō)：“開(kāi)發(fā)這樣一個(gè)巨型購(gòu)物中心（megamall）是個(gè)巨型錯(cuò)誤（megamistake）”。然而這個(gè)被認(rèn)為會(huì)失敗的購(gòu)物中心如今卻改變了整個(gè)購(gòu)物中心行業(yè)的發(fā)展歷程。美國(guó)摩爾開(kāi)張至今已經(jīng)吸引了2.7億人次的顧客，平均每年4300萬(wàn)。2001年的總營(yíng)業(yè)額達(dá)8.6億美圓。 　　總部設(shè)于明尼亞波尼斯的商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司United Properties的零售地產(chǎn)高級(jí)副總裁 Michael Scott 說(shuō)：“它完全改變了雙城市（Twin Cities，明尼亞波尼斯的別稱）零售行業(yè)的力量平衡。”但是這個(gè)大型購(gòu)物中心并沒(méi)有就此停手。美國(guó)摩爾營(yíng)銷總監(jiān)Jeff Hoke說(shuō)：“我們正在注意吸引其他消費(fèi)群體。”購(gòu)物中心正在通過(guò)增加諸如蘋(píng)果電腦，Bose 和 Coach 之類的承租商以吸引更成熟更富裕的消費(fèi)者，同時(shí)已經(jīng)開(kāi)始在黑人和西班牙人刊物上做廣告，甚至對(duì)同性戀者也進(jìn)行了試營(yíng)銷活動(dòng)。 　　Hoke 和他的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也在尋求拓展美國(guó)摩爾的吸引范圍。以前，購(gòu)物中心吸引了來(lái)自英國(guó)，德國(guó)和日本的游客；現(xiàn)在，他們把眼光放到了南美洲，而對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們已從九十年代的 6 個(gè)州擴(kuò)張到今天的 11 個(gè)州。 美國(guó)摩爾同時(shí)也在計(jì)劃另一項(xiàng)將于2004 年開(kāi)工的擴(kuò)建方案。 　　擴(kuò)建這樣一個(gè)購(gòu)物中心可能比再?gòu)?fù)制一個(gè)容易些。在北美還沒(méi)有另外一個(gè)購(gòu)物中心能像美國(guó)摩爾這樣對(duì)整個(gè)行業(yè)有如此多的影響。在 90 年代中期555集團(tuán)曾計(jì)劃在華盛頓特區(qū)附近建造一家零售＋娛樂(lè)購(gòu)物中心－American Dream（美國(guó)之夢(mèng)）,但最終卻沒(méi)有實(shí) 行。 　　然而這項(xiàng)計(jì)劃的絕對(duì)高額開(kāi)支卻是一個(gè)極大的障礙；當(dāng)初美國(guó)摩爾的建設(shè)總共花費(fèi)了6.5億美圓。教師年金和人壽保險(xiǎn)公司（Teachers Insurance and Annuity）高級(jí)管理總監(jiān)Joseph Luik表示，他的公司不愿意在一個(gè)項(xiàng)目上投入這么多的資金。該公司曾經(jīng)給美國(guó)摩爾提供永久性融資)。由于投資該巨型購(gòu)物中心的多家購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商（包括總部設(shè)于印第安納波利斯的西蒙地產(chǎn)集團(tuán)在內(nèi)）都是上市公司，華爾街也不太可能贊同如此的一項(xiàng)冒險(xiǎn)的計(jì)劃。 　　要復(fù)制一個(gè)美國(guó)摩爾所服務(wù)的消費(fèi)市場(chǎng)也是很困難的。想象一下從機(jī)場(chǎng)出發(fā)在 5 分鐘之內(nèi)找到一塊靠近高速干道的將近 80 英畝的空地是多么難。當(dāng)年，對(duì)于一個(gè)擁有2百多萬(wàn)人口的大都市區(qū)而言，明尼亞波利斯市＋圣保羅市的零售業(yè)是相對(duì)不夠發(fā)達(dá)的，再加上明尼蘇達(dá)州寒冷的冬天，發(fā)展一個(gè)室內(nèi)的提供多種服務(wù)的環(huán)境，條件已經(jīng)成熟。 　　Wheeler 說(shuō)：“以上這些，都是使美國(guó)摩爾大獲成功而其它地方難以具備的因素。” 因此, 美國(guó)摩爾很有可能會(huì)繼續(xù)維持它別具一格的風(fēng)格。“可以將零售和娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)以吸引更多的旅游者，”Luik 說(shuō)，“這種模式簡(jiǎn)直是太棒了。獨(dú)一無(wú)二。”