當沃爾瑪的商人們宣布他們將通過零售經營在中國出售油炸圈餅的時候，專家們告誡他們說這是在浪費時間和金錢。專家們認為中國人很厭煩這種令人倒胃口的圓形甜食。而最后出現的結果卻是：去年沃爾瑪在中國出售了1000萬個油炸圈餅。

這個世界上最大的零售商在試圖進入全球零售舞臺的七年大膽嘗試中，經歷了無數事前不可預知的成功和失敗，而這個小小的嘗試贏得的驚人成果是其中的一個典型例子。正如沃爾瑪國際有限公司的總裁兼首席行政執行官Bob L. Martin在全球零售業高級會議上的演講中所描述的那樣，公司在創造盈利達120億美元的國際業務經營中所取得的成就既反映了它成功地適應了當地環境，同時也反映了它樂于嘗試新東西并能從錯誤中進行學習。

"這是一個困難重重的舞臺，我們都必將贏得我們的位置," Martin告訴參加法國戛納高級會議的零售業高級管理人員說。雖然Martin的公司經歷了發展過程中的一些失誤，但他堅信對于美國零售商來說海外存在很多發展機會，而現在也正是邁出第一步的關鍵時刻。

沃爾瑪在美國經營著2,864家商店，在其他地方經營的商店為600多家，同時計劃今年在其他國家新增59家商店。沃爾瑪是公認的全球零售業領導者，它的經營于1991年開始進入跳躍階段，那年它在墨西哥開設了一家山姆會員店（Sam’s Club）的直營店，兩年后在那里開設折扣商店。1993年末，沃爾瑪國際有限公司的營運部門正式成立，開始涉足（并加以改進）所有的零售商經營業態。

1994年, 沃爾瑪收購了Woolco，從而進軍加拿大；1995年它進軍南美洲，包括阿根廷和巴西。 1996年夏天, 沃爾瑪開設了在亞洲的第一家商店。一年后，公司宣布它取得了墨西哥的一家大公司Cifra的控股權。

今年初，沃爾瑪完成了對Wetkauf連鎖公司的收購，Wetkauf在德國擁有21家大賣場，這是沃爾瑪首次搶攤西歐市場。

當地合伙人
Martin強調“本地化”(根據本地人的喜好經營業務，同時雇傭本地管理人員經營商店)是無可替代的，但也“不能過分強調適應性。”

收購是沃爾瑪進入新的市場使用的主要方法。特別是，此公司喜歡先與一個本地零售商合作，投石問路，然后收購該連鎖公司。 根據Martin的說法，"收購是進入國外市場的基本手段"，特別是當嚴格的法律成為發展和進入外國市場的阻礙的時候。然而盡管有關調查表明自1982年開始收購行為對沃爾瑪的增長貢獻有22%，但他仍強烈要求零售商應向他們所收購的公司學習。

Martin回顧了沃爾瑪到目前為止在國際上的發展經歷，并列舉了它在其他國家經營所得到的一些基本教訓。

"我們知道我們不能照著在阿肯色的本頓維爾（注：沃爾瑪本部）的做法來經營所有業務" Martin承認說, 他強調將經營管理和零售專業知識本地化的必要性。"當然，本地化是要付出一定代價的，因為你們很難一開始就從解決問題的要害入手。"

他以同樣的口氣說道：“當你們進入一個新市場的時候，你們先前在營運和物流等等各方面的實力并不隨之也進入這個新的市場。一切都得從頭開始”

另一個主要問題是食品雜貨經營的重要性, Martin說, 他指出去年沃爾瑪在食品方面的總收入為250億美元。"如果我們沒有進入食品業，我們進入國際市場的奮斗會更艱苦。" 他承認說。
Martin也承認沃爾瑪在成為全球效仿對象的過程中也有過一些失誤。例如, "在房地產方面很容易犯錯誤" 如果你們不了解本地區的進入和退出政策, 他說。

沃爾瑪在分銷和物流方面值得炫耀的專業技術，也開始慢慢地在國際舞臺發展。Martin回憶到，曾有一個階段，公司實際每天在一家商店的后門收到350次交貨。

在巴西，Martin和他的工作小組接受了短時間的培訓，內容為海外顧客購物習慣的不同之處。例如，手推三輛購物車在巴西是很普遍的現象，但是這對商店人流進入和結帳過程造成很大的影響。由于購物車的高度與購物者的平均身高沒有協調一致，因而增加了傷害事件的發生機率。

商品銷售戰略
盡管事前做了廣泛的市場調研，以了解外國市場上什么商品會暢銷、什么商品會滯銷，但是制定商品銷售戰略時依然會出現某些失誤。在墨西哥，沃爾瑪就曾為貨架上積滿灰塵的電爐配件大傷腦筋，不久他們就發現墨西哥的大部分消費者用煤氣煮飯。

在巴西，大量白色男士內衣在箱柜內整齊地堆放著，這令貿易商感到迷惑，直到他們發現巴西男士偏向有色的貼身內褲。沃爾瑪也很快發現他們不能在不使用冰快的市場上銷售冰塊制造機, 在美國以外，沒有人需要這種肉類嫩化設備。

"在犯許多錯誤的同時, 也會發現很多有用的東西。" Martin說, 他馬上就舉出沃爾瑪很多成功的例子。

在墨西哥的蒙特雷，沃爾瑪在經營的第一個星期就出售了70,000塊炸雞，雖然肯德基快餐連鎖店已在這個市場有很高的占有率。另一個在墨西哥盛行的食品為百吉餅，在沃爾瑪經營的最初九個月內就出售了160萬個。

在談到海外廣闊的新市場所提供的機會時，Martin說：“不存在一個‘放之四海皆準’的模式，一切都要靠實踐中摸索。”