給沃爾瑪對手的簡單建議

　　那么獨立零售商和其他連鎖店怎樣回應進入當地市場的沃爾瑪呢？根據不同情況，有三種基本的選擇：

　　１．如果當地零售市場并不大，或者零售商本身沒有什么資源，那么第一個選擇就將自己的店出售或干脆關閉。這沒有什么難為情的，要知道，你面對的對手沃爾瑪是這樣一個大家伙：它每年要增加７０多萬平方米的賣場面積，而美國零售業的增長已經沒有多少空間，一個真實的數據是：每年有超過３００家零售店關門，這是不可避免的趨勢。

　　２．如果零售商們想活下來，它就不能跟著沃爾瑪的指揮棒去轉。因此第二個選擇就是：將沃爾瑪變成一個自己的非直接競爭對手。這就是將精力放在自己的賣場服務、易腐品管理、社區參與以及諸如此類的舉措上面。

　　在價格之外要贏得更多的顧客對于資金缺乏的店是不可能的，但對于大型連鎖，還有很多細節選擇可供它們利用。畢竟，顧客在這里購物，不僅是看價格，這對于某些地區、某些階層的人來說是不重要的，另外，周末的家庭休閑購物者也有不限于價格的需求。

　　表１中的達拉斯－沃斯堡地區的賽弗威－湯姆拇指店（Ｓａｆｅｗａｙ－Ｔｏｍ Ｔｈｕｍｂ），它就把大量精力放在了鮮菜部的經營上，這顯然是針對沃爾瑪的。湯姆拇指店在鮮菜部使用了不同種類的燈光，來襯托蔬菜的品質，這里還有色彩特別引人的招牌，上面寫著：

　　“挑吧，挑吧，挑吧，我們的菜已經被檢驗過三遍啦！”

　　“有機產品：１００％自然生長。”

　　“像鄉下菜市一樣新鮮，只不過配了空調。”

　　“我們只選擇了最好的１０％產品哦。”

　　湯姆拇指店顯然在努力通過標牌提高與顧客的交流效果。它還為那些休閑購物者提供有指導意義的材料，例如：在奶酪貨架上，有美食家撰寫的奶酪食用指南。

　　沃斯堡的克羅格店也在一切細節上施展吸引顧客的手段，其賣場營銷人員聲稱：應該讓賣場的某些地方成為家庭主婦們津津樂道并廣為傳播的談資。這里的細節轉變有：在鮮菜部使用不同種類的燈光設備——這一點與賽弗威的店一樣，顯然是基于同樣的賣場實驗結果，另外也有著同樣的競爭指向——沃爾瑪。克羅格店面包房的產品都被置于頗有風味的木制貨架上，產品下還鋪有帶紅格子的桌布；店里很多區域還裝飾有絲制的花草；賣場部門在仔細研究后也做了變動——例如緊挨著香水和禮品部，那里設置了一個花房。許多地方商品的擺放形成了一些主題，例如在一層墊著紙制桌布的貨架上，展示著一臺咖啡機、幾個咖啡杯、一罐咖啡、一包酥皮點心和幾小瓶咖啡調味品。這些舉措對增加單品銷售量非常有效，并且給顧客的印象遠遠優于沃爾瑪的貨架。

　　我們還記得，阿爾伯特森店（Ａｌｂｅｒｔｓｏｎ＇ｓ，又譯艾伯森）的產品價格不僅遠高于沃爾瑪的鄰里商店和超級中心，還高于其他大店。這也難怪，它的賣場布置是所有百貨賣場中最高檔的。但價格不能擋住它的成長。１９９６年時，阿爾伯特森在世界５００強中排名３０６位，但２００１年已經上升至１０２位。阿爾伯特森的商品陳列都有主題，它提供食譜卡和季節性的商品展示會。這里賣場的指示性標牌值得一提，其信息全面度和清晰度是所有店里最好的。在阿爾伯特森的店里，甚至有一個音樂噴泉。

　　阿爾伯特森最著名之處是在于它的一些專門商品部類，它們具有百貨店的品質：品種齊全，中高檔次。這些部類大都在顧客心中形成了自己的品牌，例如Ｔ恤專賣店，還有熟食區、花房和雜志區等，都聲名遠播。

　　這些零售商都在設計和創造令人興奮的購物環境方面大下功夫，這些已被證明是有效的促銷手段。畢竟沃爾瑪不能占據所有的市場，大家的賣點也不全一樣。

　　３．零售商的第三個選擇就是在沃爾瑪的核心——價格方面，勝過它，這就要求零售商轉變成具有有限商品但聚集了精華的商店。因為在大宗日用品方面，你不可能戰勝沃爾瑪，只有在某些商品上才有機會。就像表１所示的ＨＥＢ連鎖店一樣，它的價格控制在沃爾瑪超級中心和鄰里商店的價格之間。

　　若要選擇上述第二和第三條路，那必須要依靠零售商的實際能力、它在當地市場的營銷手段和可利用的資源。

　　這些是應該進行全面思考和研究的戰略決策。沃爾瑪是如此優秀的一位對手，要對付它，非進行專業的謀劃不可，否則就不可能有任何機會。但第一步，你必須盡可能地全面了解它。因此，對于鄰里商店，你了解沃爾瑪自己所說的沒有用，了解它的現在沒有用——你應當了解得更多。

　　鄰里商店

　　鄰里商店是沃爾瑪零售業態家族的新成員。它為那些需要日用雜貨、ＯＴＣ藥品／保健品和其他食品雜貨的顧客提供極為方便的購物環境。通常，它都坐落在沃爾瑪超級中心的商圈近旁，與中心一起利用其采購與物流資源，構成強大的食品分銷網絡，并在保持沃爾瑪“天天低價”的前提下為市場提供另一種便利。

　　第一家鄰里商店開設于１９９８年，它的賣場面積也在那時確定：大約在３８００平方米到５０００平方米之間。也就是說，如果是正方形，它的賣場縱深只在６０到７０米之間。但小面積并未減少它所容納的商品廣度，它們包括：鮮菜、熟食、鮮肉和乳制品、保健和美容用品、快速照相沖洗服務，另外還提供藥品、文具和紙制品、寵物用品和家用化學品。上述商品的種類達到２８０００種，由８０到１００名雇員負責經營。

　　超級中心

　　１４年前，對于“一站式購物”的日益增長的需求導致沃爾瑪作出如下決定：將全面的日用百貨零售部門納入自己的一些新店中，與食品雜貨等結合起來。超級中心由此而誕生，沃爾瑪宣稱：它終于將便利購物的頂級體驗和３６個商品部類“放在了一個屋頂下”。第一家超級中心于１９８８年３月１日在美國密蘇里州的華盛頓市建成。

　　超級中心包括了完整的３６個商品部類，其中有衣物服飾部（這里除服裝外，有品種全面的飾物）、質量上乘的珠寶金銀部、草地及花園用品中心、保健及美容護膚用品部、電子產品部和醫藥用品部。而食品雜貨區則囊括了面包房、熟食、冷凍食品、肉類、乳制品和鮮菜等部門。當然，快速照相沖洗部等特殊部門也遍布每一家超級中心。由于部門眾多，指示性的標志在店內就顯得相當重要。

　　在沃爾瑪本身的宣傳中，超級中心能為顧客提供“Ｈａｓｓｌｅ－Ｆｒｅｅ”式的購物體驗，這個宣傳詞的意思是：使人從身心兩方面的掙扎（ｈａｓｓｌｅ）中解脫出來。這與那些鋪面與管理都很落后的零售店比起來，的確充滿吸引力。超級中心擁有寬大的通道、各處信息明確的指示牌、商品部類簡介和２４小時的服務設施。在所有的店里，都可以使用萬事達卡、ＶＩＳＡ卡、發現卡和美國快運卡。

　　超級中心的賣場面積一般在９０００平方米到２００００平方米之間。根據賣場尺寸和當地顧客需求的不同，一家超級中心的雇員一般在２００到４５０人之間。（胡音）