用了兩個(gè)半月的時(shí)間，就籌備和開出三種新型的商店形式。對有些企業(yè)來說，這聽起來是難以想象的，但對易買得這家韓國最大的超市零售商而言，是取得成功的一個(gè)秘訣。這三種新型的商店形式中的一種增長尤其迅速，到2011年底將開出6家。
“重點(diǎn)倒不是一定要在限定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行規(guī)劃，而是我們需要盡可能快地執(zhí)行針對我們消費(fèi)者的新思路。” 易買得品牌戰(zhàn)略經(jīng)理布萊恩•金說。
快速發(fā)展和顧客至上是易買得的關(guān)鍵理念之一。易買得于1993年在韓國開出第一家大型綜合超市，目前在韓國已經(jīng)有將近130家門店，在中國也已經(jīng)有20多家門店。在韓國市場，易買得地位穩(wěn)固，并在2006年收購了沃爾瑪在韓國的門店。
易買得的母公司是新世界集團(tuán)，該集團(tuán)1930年開出了韓國第一家百貨公司，并以此著稱。易買得是今年早些時(shí)候從新世界百貨公司中剝離出來的，以此簡化公司的決策。
開始，易買得想要重新設(shè)計(jì)和命名它的門店，讓總部設(shè)在美國俄亥俄州都柏林的WD Partners設(shè)計(jì)公司與其品牌合作伙伴Prophet公司攜手操作，但它在另一個(gè)方向中看到了機(jī)會，迅速轉(zhuǎn)換了軌道。
“他們已經(jīng)從美國和歐洲學(xué)習(xí)借鑒了許多，并試圖弄明白未來易買得應(yīng)該做什么。他們對細(xì)分市場的商店模式產(chǎn)生了興趣，他們覺得這種方式能在韓國發(fā)展。”合作伙伴WD Partners公司的設(shè)計(jì)和品牌執(zhí)行董事阿利森•韋斯特里克說。
2010年8月到11月，易買得開發(fā)了三種新型的商店模式，希望分別在某單個(gè)類別商品領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。這三種新型的商店分別是：E-Mart Trader，一種帶有裸露天花板和自有品牌的倉儲式商店;莫莉?qū)櫸锷痰?Molly’s Pet Shop)，一種高端的寵物商店和酒店，包含一個(gè)可以讓顧客和寵物在一起用餐的咖啡廳;Matrix，一家用科技手段裝備起來的出售各種嶄新靚麗的電器設(shè)備店，以游戲互動為焦點(diǎn)，像一個(gè)十足的家庭影院。
空前的成功
成長最迅猛的是倉儲式商店。新世界集團(tuán)此前成功經(jīng)營過一個(gè)叫“價(jià)格俱樂部(Price Clu)”的公司，是與美國好市多(Costco)公司合資的，1998年賣給了美國零售商。2005年，一家由韓國農(nóng)業(yè)合作社組織的本土倉儲式俱樂部開業(yè)了，但這家俱樂部嚴(yán)重依賴生產(chǎn)。
布萊恩•金說，易買得認(rèn)識到需要具備比韓國小企業(yè)主更具競爭力的價(jià)格、大型包裝和新鮮商品。
“我們有信心，在不收任何會員費(fèi)的情況下，用合理的價(jià)格提供散裝的批量商品項(xiàng)目，并提供業(yè)務(wù)解決方案......以此爭取贏得我們核心顧客的心。”
這種信心源自天時(shí)地利。第一家E-Mart Trader坐落在距離首爾(韓國首都)很短車程的地方，每天銷售是預(yù)期的130%。雖然公司高管開始只允許由一家門店嘗試，但12個(gè)月后就新開了3家，還有2家將在今年年底前開出。
滿足消費(fèi)者
如果說E-Mart Trader只是磨練之前已經(jīng)嘗試過的概念，那么莫莉?qū)櫸锷痰旰蚆atrix電器店絕對是在變化的韓國市場中的新概念。
“作為一家零售商，我們有責(zé)任引介新的和更好的購物環(huán)境給我們的消費(fèi)者。韓國本土零售商大多只聚焦于提供可供出售的商品本身，但我們看到了更多品類的細(xì)分需求，因而思考創(chuàng)造我們自己的品類殺手锏，在所有與顧客的接觸點(diǎn)上提供更好的客戶體驗(yàn)。” 布萊恩•金說。
像莫莉?qū)櫸锷痰赀@種高端的寵物商店被設(shè)計(jì)為“提供一些不存在的東西”。在這里，除了標(biāo)準(zhǔn)的寵物服務(wù)，還有社會活動、培訓(xùn)、美容室等。
莫莉?qū)櫸锷痰赀提供現(xiàn)場寵物收養(yǎng)。在韓國，寵物伙伴的需求已經(jīng)逐漸上升，但大多數(shù)人收養(yǎng)寵物還是要去獸醫(yī)醫(yī)院或街邊小店，還不曾有任何一站式服務(wù)去滿足這些現(xiàn)有或潛在的寵物“父母”。
莫莉?qū)櫸锷痰暌呀?jīng)獲得成功，但目前還不能確定它能夠成功地獨(dú)立運(yùn)作。為了方便起見，易買得的這三種新型商店都開在同一個(gè)地方。未來計(jì)劃各自獨(dú)立發(fā)展。
“我希望看到在下一輪發(fā)展中，莫莉?qū)櫸锷痰戢@得建立自己旗艦店的獨(dú)立場所。它所需的面積是屬于袖珍型的，所以適合融入大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目。” 布萊恩•金說。
未來的多元化
Matrix也滿足了一個(gè)細(xì)分市場。韓國人是最先進(jìn)的技術(shù)消費(fèi)者之一，但在Matrix之前，大多數(shù)小家電被鎖在陳列柜里，顧客不得不要求銷售人員把產(chǎn)品拿出來。在Matrix，顧客可以在輕松和方便的環(huán)境下，自由地接觸和體驗(yàn)最新的電子產(chǎn)品。
Matrix正在繼續(xù)優(yōu)化其產(chǎn)品分類。“結(jié)果已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，但希望采用完全嶄新的方式，來規(guī)劃和銷售消費(fèi)類電子產(chǎn)品。他們?nèi)匀辉谒伎奸T店究竟需要多大、需要多少商品。” 阿利森•韋斯特里克說。
當(dāng)然，易買得也正把很大的精力放在原先主要的超市業(yè)態(tài)上，對其進(jìn)行整修。今年春天，易買得的副董事長鄭溶鎮(zhèn)(Chung Yong-Jin)宣布了在未來十年內(nèi)成為一家全球頂級零售企業(yè)的目標(biāo)，其中也將包括公司零售網(wǎng)點(diǎn)和渠道投資的多元化。
對細(xì)分市場的挖掘仍將是該公司的重要戰(zhàn)略之一。布萊恩•金相信在韓國不斷變化的零售環(huán)境中，這是正確的擴(kuò)張方式。“韓國零售業(yè)目前正不斷引進(jìn)西方類型的商場，以及針對細(xì)分市場的商店。不過，開發(fā)大型的購物中心有一定的困難，因?yàn)椴蝗菀渍业胶线m的房地產(chǎn)項(xiàng)目。總體缺乏一個(gè)成熟的房地產(chǎn)投資信托基金系統(tǒng)，也沒有足夠的細(xì)分市場的商店來填補(bǔ)購物中心的巨大空間。
易買得在細(xì)分市場的下一步計(jì)劃是什么?“對于下一個(gè)細(xì)分市場的拓展，有很多猜測，老實(shí)說，可能不止一個(gè)。我想他們真的希望延伸出自己獨(dú)特的投資組合。既然他們能在三個(gè)月內(nèi)從無到有開出三個(gè)新的品牌，誰都很難預(yù)測他們還能完成什么樣的創(chuàng)新。”阿利森•韋斯特里克表示。
作者 Sandy Smith
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