（作者：Theresa Howard，聯商網編譯）－西爾斯從營銷中學會了要熱愛自己，堅持自己的特色，而不是在銷售活動中把自己當成別的什么東西。
這家已有116年歷史的百貨店連鎖的品牌形象悠久，代表了品種多樣的各線產品。
也就是說，在同一家西爾斯店里，你可以買到各種東西，包括泰迪熊（Teddy Bears）、輪胎、腳踏車和高領毛衣等等。你也可以找到一些修建屋頂用的著的材料。
西爾斯百貨店的商品還包括一些來自全國性品牌的各線產品，如李維斯（Levi’s，牛仔服），米歇林（Michelin，輪胎、橡膠及塑料制品）和通用（GE，電氣產品）等，以及一些只在西爾斯有售的品牌商品，如Kenmore（家用電器）和Craftsman（工具類產品）。
雖然有一段時間，多樣性是西爾斯的核心強勢所在。但是，在更多的專業店連鎖涌現并利用價格和店面布置等手段竊取了市場份額時，多樣性也曾成為西爾斯最大的弱點。
這使得西爾斯陷入一場“身份確認危機（identity crisis）”中，它在那個時候努力地想成為沃爾瑪、塔吉特（Target）、柯爾（Kohl’s）、家居用品中心（Home Depot）、彭尼（J.C. Penney）以及更多其它店鋪優點的集合，所有這些店的可取之處它都想一朝擁有。
如今，西爾斯重新找回了它的核心強勢所在，作為對其競爭對手的迎擊，它打出了這樣的廣告信息：“西爾斯，獨一無二（Sears. Where Else？）”。在這里，你可以找到你需要的每一件東西，正合你意。
經驗教訓：做你自己（Being Yourself）
芝加哥的美國電揚廣告公司（Young & Rubicam，世界三大頂級廣告公司之一）的首席創意官和管理合伙人Mark Figliulo說：“我們說‘讓西爾斯成為西爾斯（Let’s let Sears be Sears）’，不要因為‘我們是西爾斯’而感到抱歉，反而要為此慶祝，恢復西爾斯的本來面貌。”
西爾斯所有的廣告代理商－奧美公司（Ogilvy & Mather）、Burrell Communications、The BravoGroup和Kang & Lee－都參與了電楊公司為西爾斯策劃的這次運動。
這次運動從去年9月開始。 西爾斯羅巴克公司（Sears Roebuck）的高級營銷副總裁David Selby說：“我們需要明晰自己的市場位置，和一個讓我們講述整個故事的平臺。”
這次運動也提供了一種格局，使西爾斯可以將同樣的主題輕松地帶入假日銷售季節。
“西爾斯”這一品牌的確重新樹立了。40個廣告貫穿整個季節。在一個假日廣告中，一個女子對一件短夾克衫神往不已；另一個廣告中，一個女子熱切地注視著身穿李維斯（Levi’s）緊身牛仔服的一位樂于助人者（Good Samaritan），這位好心人正在使用Craftsman工具修路她的汽車。這些廣告向消費者提供了許多暗示，可以選擇那些禮物送給他們所愛的人，即使他們所愛的人與廣告傳奇中的形象并不一致。
結果拭目以待
西爾斯“九月運動”的發起被看作是定位該百貨店連鎖以迎接假日銷售季節的關鍵，這一季節的銷售占到了一個零售商年度利潤的40％。
Selby說：“我們希望能增加消費者去西爾斯的購物傾向，進入一年中的主要銷售旺季。”
另一個目的是，通過樹立一個清晰的、一貫的自身形象，將西爾斯與它的競爭對手劃清界限。西爾斯不光是售賣某些特定產品的場所而已，而是有其鮮明的品牌形象。
“過去，我們的做法更傾向于將西爾斯變得零零碎碎，”Selby說，“這使得……應有一個品牌定位，我們樹立起西爾斯的整體品牌形象，并在此基礎上售賣商品。”
這一招好象奏效了。在這樣一個經濟緊縮的年度，大多數百貨商店受到了嚴重打擊，而西爾斯2001年第四季度與前一年同期相比，收入僅下降了1％，利潤則上升了11％。盡管假日同店銷售額（截止2002年1月5日前的五周的銷售額）下降了2.4％，但也沒有華爾街預期的3％－5％的降幅那么糟糕。
Selby說：“2002年會有好機會。”
Ad Track民意調查表明，有21％的被調查者說他們很喜歡這些廣告。28％的女性被調查者喜歡“女士幻想”系列廣告，而只有13％的男性被調查者喜歡這類廣告。
男士不喜歡這類廣告也許是因為嫉妒使然。但這正說明西爾斯的廣告打動了目標顧客的心。
Selby說：“我們的廣告最有效的擊球點在女性家長。這一類顧客占我們商品購買的70％，因此如何以各種有影響力、有相關性的方法與其溝通，是至關重要的。”
如果這些廣告能夠繼續帶來更多的銷售額，西爾斯重塑品牌從而驅動銷售額及利潤增長的努力就可以說沒有白費。
“我們有很多市場營銷手段，我們將繼續更多地了解市場，不斷地改進。”Selby說，“關鍵的一些戰略性營銷手段已經有了好的效果，但我們還有很多工作要做。”
