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美國假日季節前瞻系列報道2:凱瑪特

(作者:Adam Pasick,路透社紐約報道,聯商網編譯)-隨著對其涉嫌內部交易的調查的深入,瑪莎·斯圖爾特的壓力越來越大。但是凱瑪特公司依舊把她放在前臺宣傳,而且其產品也是假日廣告宣傳的中心。原因很簡單:破產的凱瑪特沒有別的選擇。

凱瑪特的電視商業廣告中,有這位家居裝飾專家和家政雜志出版商的大特寫。這些商業廣告從上周起在電視上重新播放。凱瑪特告訴路透社記者,公司的假日廣告宣傳將于11月份展開,“瑪莎-斯圖爾特”日用品新系列的促銷廣告將是其中的一個重點。

斯圖爾特的公司Martha Stewart Living Omnimedia Inc.(瑪莎-斯圖爾特生活多媒體公司)在最近幾個月里,都在努力降低瑪莎·斯圖爾特在公司的重要性。但是凱瑪特公司沒有資本這樣做,即使“瑪莎·斯圖爾特丑聞”可能會進一步影響凱瑪特品牌的聲譽。
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“很顯然,使用‘瑪莎-斯圖爾特’名號是有很多不利影響的�!奔~約的一家零售咨詢公司Howard Davidowitz & Associates 的創始人Howard Davidowitz 說,“問題是,凱瑪特正在面臨破產清算……他們沒有別的選擇。”

凱瑪特的假日廣告運動還包括一系列凱瑪特品牌廣告,如Jacqlyn Smith、 Sesame Street和Joe Boxer等服裝方面的品牌。在Joe Boxer廣告里,一個 上身赤裸、僅穿一條白色平腳貼身短褲的男子跳著博普爵士舞。該廣告在今年夏天大受歡迎,席卷各個網站和追星族俱樂部。(點擊以下鏈接可收看該廣告:http://www.ads.com/ads/adInfo.jsp?ad_id=3366&us=369975&pt=0 )

Buckman & Reid的分析師Ulysses Yannas說:“Joe Boxer的表現看起來要比我想象的好得多�!�

何時正式立案調查“斯圖爾特出售ImClone Systems公司股票事件”,還沒有確定。

美林證券的一個經紀助理10月2日承認有輕度犯罪行為,這引起人們的猜想,認為他有可能作出對斯圖爾特不利的證詞。

上周,《華爾街周刊》(The Wall Street Journal)報道,聯邦法官和美國證券及交易委員會正在調查,斯圖爾特有關股票交易的公開陳述,是否有故意設計,以有利于她自己公司的股票。

凱瑪特很清楚,案情的發展趨勢難以預料,因此它可能會采取“騎墻”行為。公司并沒有確認,斯圖爾特本人會不會在瑪莎-斯圖爾特日用品假日主題新系列的促銷廣告中出現,這些新產品包括家居日用品和圣誕樹裝飾用品。

即使斯圖爾特成為圣誕節期間新聞的主題人物,這對凱瑪特的季度銷售額的影響也不大。

“我們不要忘記這一點,四季度銷售額接近100億美元,而瑪莎-斯圖爾特新產品也許能做到1億美元的銷售額�!盰annas說。

凱瑪特公司的發言人Dave Karraker說,公司的假日廣告活動分為兩大塊,“一塊是如電子、玩具、家用器皿等商品類別,另一塊是如Joe Boxer、瑪莎-斯圖爾特、Jacqlyn Smith、Sesame Street和迪斯尼等品牌。

電視和公司印發的周刊是主要的廣告發布渠道,不過公司印在周刊上促銷的產品規模要比去年小。

“周刊上促銷的產品在10%到15%左右。”Karraker說,“產品比往年少了,但是產品的價格將更具吸引力。”

公司計劃今年在假日季節廣告上的支出超出去年,但拒絕給出一個具體的廣告預算數字。凱瑪特2001年11-12月份在廣告上的支出為8980萬美元。

“我們的焦點不在于把沃爾瑪、塔吉特或者柯爾的顧客拉過來;”Karraker說,“我們要做的是,穩住那些已經在凱瑪特購物的顧客,希望能夠使他們增加光顧的次數和每次的購物量�!�

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