自21世紀(jì)初，海外及本土零售商開始大力推行自有品牌，歷經(jīng)十年的起伏，自有品牌在中國(guó)卻只能說(shuō)是不溫不火。起初雄心萬(wàn)丈的零售商們也變得更加理智，拋棄好高騖遠(yuǎn)，沉下心來(lái)專注開發(fā)與改進(jìn)。中國(guó)的消費(fèi)者也已經(jīng)初步認(rèn)識(shí)了自有品牌，但是一些劣質(zhì)的產(chǎn)品沉重打擊了消費(fèi)者的積極性。那么自有品牌未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展，究竟會(huì)何去何從呢?
食利型運(yùn)營(yíng)模式使零售商缺乏開發(fā)自有品牌的積極性
首先，讓我們先看一下那些阻礙自有品牌在中國(guó)發(fā)展的因素在未來(lái)會(huì)如何變化的。
阻礙自有品牌在中國(guó)發(fā)展的最根本的原因是零售商，特別是本土零售商積極性的缺失。零售商積極性的缺失也是有多方面原因的，包括缺乏人才，資金，銷售狀況不盡人意便心灰意懶，自有品牌的貢獻(xiàn)的利潤(rùn)不夠多等等，其中最根本的原因來(lái)自于目前大多數(shù)本土零商所采用的食利型的運(yùn)營(yíng)模式。
這種食利型的運(yùn)營(yíng)模式的利潤(rùn)源泉不是商品進(jìn)銷的差價(jià)，而是供應(yīng)商繳納的諸如條碼費(fèi)，店慶費(fèi)等的各種費(fèi)用和銷售扣點(diǎn)。這種模式意味著引進(jìn)越多的供應(yīng)商就能收取越多的費(fèi)用。而引進(jìn)并擴(kuò)展自有品牌，不但不能帶來(lái)這些費(fèi)用，甚至還會(huì)喪失部分供應(yīng)商。 加之目前自有品牌所能帶來(lái)的利潤(rùn)對(duì)大多數(shù)零售商來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)，因此他們自然沒有興趣在自有品牌上加大投入了。
運(yùn)營(yíng)模式的改變會(huì)促使零售商關(guān)注發(fā)展自有品牌
然而在未來(lái)幾年內(nèi)，這種短視的食利型模式將會(huì)有重大改變，而且現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了苗頭。這是因?yàn)榻鼛啄陙?lái)，物價(jià)的上漲，人力、生產(chǎn)、運(yùn)輸成本的上升使得供應(yīng)商的利潤(rùn)空間被不斷壓縮，他們已經(jīng)無(wú)力支付這些食利型零售商的所要的各種費(fèi)用，要么漲價(jià)，要么通過犧牲質(zhì)量來(lái)壓縮成本，要么退出，轉(zhuǎn)而尋找其他渠道。零售商們正面臨著流失大量供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量下降和產(chǎn)品漲價(jià)的危險(xiǎn)，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店。
而且近幾年來(lái)，零供矛盾也在不斷升級(jí)。例如2010年底，作為食利型模式的創(chuàng)立者，家樂福與中國(guó)方便面的領(lǐng)軍者康師傅的矛盾不斷升級(jí)，導(dǎo)致康師傅全面斷貨，數(shù)月后雙方才重新簽訂供貨合同。而原因便是家樂福要求的返點(diǎn)和各種費(fèi)用已經(jīng)超出了康師傅的承受范圍。
因此，已經(jīng)有部分零售商開始重新打造與供應(yīng)商的關(guān)系，開拓一條可持續(xù)發(fā)展的道路。例如，北京地區(qū)的領(lǐng)頭羊物美2008年底便宣布取消供應(yīng)商促銷員進(jìn)場(chǎng)的費(fèi)用，雖然沒能全部取消各種費(fèi)用，但已是一個(gè)良好的開端。
取消各種費(fèi)用意味著零售商需要從別的地方找回這部分損失的利潤(rùn)，而自有品牌則會(huì)扮演最重要的角色。到那時(shí)，零售商會(huì)不得不加大對(duì)自有品牌的投入，主動(dòng)尋找供應(yīng)商，嚴(yán)格監(jiān)管質(zhì)量，開發(fā)適合中國(guó)本土消費(fèi)者的產(chǎn)品。
消費(fèi)者在逐步接受自有品牌
其次，再讓我們來(lái)看看中國(guó)的消費(fèi)者。在自有品牌進(jìn)入中國(guó)的前幾年，中國(guó)的消費(fèi)者沒能全面了解自有品牌的概念和其物美價(jià)廉的好處，加之零售商在設(shè)計(jì)，包裝上的能力不足，質(zhì)量監(jiān)管也有問題，使得自有品牌無(wú)法吸引消費(fèi)者，甚至低劣的質(zhì)量反而嚇退了他們。
而近幾年來(lái)隨著零售商的經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，宣傳力度的增強(qiáng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的提升和質(zhì)量的改進(jìn)，都在吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者嘗試自有品牌，并重復(fù)購(gòu)買。特別是最近的物價(jià)的普遍上漲，許多精明的消費(fèi)者已經(jīng)瞄準(zhǔn)了物美價(jià)廉的自有品牌。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)同行
然而就短期內(nèi)而言，本土零售商的食利型模式不會(huì)有重大改變，而且這種改變也不是一朝一夕就能完成的。這種趨勢(shì)卻是確實(shí)存在的，但5年內(nèi)只會(huì)有微小的變化，要等10年甚至更久才會(huì)有徹底的改變。因此，在未來(lái)的數(shù)年里，實(shí)力雄厚的跨國(guó)零售商和本土領(lǐng)頭羊才是發(fā)展自有品牌的主力軍，預(yù)計(jì)他們能將自有品牌的銷售貢獻(xiàn)率由目前的2-3%左右提升至10%甚至更高。而實(shí)力較弱的本土零售商，則會(huì)等待偷師領(lǐng)導(dǎo)者的成功經(jīng)驗(yàn)，少走彎路，開發(fā)自己的自有品牌。
而中國(guó)消費(fèi)者完全接受自有品牌也需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間。現(xiàn)階段，自有品牌在富裕城市銷售的最好，而在小城市，那里的消費(fèi)者的品牌意識(shí)還很強(qiáng)，自有品牌絕不是他們的第一選擇。如果零售商能不斷改進(jìn)其自有品牌的設(shè)計(jì)，包裝，并嚴(yán)格把控質(zhì)量，相信未來(lái)會(huì)有更多的消費(fèi)者樂意嘗試自有品牌。
但是未來(lái)也不是一片坦途，零售商們還要面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。缺乏開發(fā)自有品牌的經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)專業(yè)人才的缺失，來(lái)自小生產(chǎn)商的不斷升級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)，缺乏有效質(zhì)量監(jiān)管的體系，這些都將制約著自有品牌在中國(guó)的發(fā)展速度和規(guī)模。無(wú)論如何，最重要的因素還是自有品牌的質(zhì)量，只有優(yōu)良的質(zhì)量才能取得消費(fèi)者的信任，從而帶動(dòng)自有品牌的發(fā)展，進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。反之，自有品牌在中國(guó)將會(huì)陷入寸步難行的沼澤。
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