網絡零售巨頭亞馬遜的首席執行官Jeff Bezos，之前接受Harvard Business Review時曾講過“對消費者要保持敬畏之心，而非對競爭對手，因為消費者有錢可能會來我們這里消費，而競爭對手不會送錢給我們。”

　　他一語道破了亞馬遜顧客至上的經營思想，可以說若將經營的策略區分為Customer-focused(以顧客為導向的)與Competitor-focused(以競爭對手為導向)兩種，Jeff Bezos無異是前者的力挺者。

　　因為Kindle Fire的推出，筆者閱讀了網絡上一些對Kindle Fire，以及亞馬遜可能的策略的報導后，自己想多了解這家全球電子商務巨人從創辦開始到今日的發展，而創辦人與CEO最能代表一家公司的精神，Bezos自從創辦亞馬遜之后，一直身兼CEO的角色，所以自然而然筆者會先從Bezos研究。但要徹底研究一個人談何容易，僅從Bezos過去被記錄所講過的話，對應亞馬遜過去的營運，試圖勾勒出Bezos是如何把他顧客至上的思想落實于建立這個電子商務帝國的策略之一部分面貌。

　　現在亞馬遜上各種商品的消費者評價，已經是美國消費者網絡購物的重要參考，即便最后的購物不是發生在亞馬遜上。

　　亞馬遜早在1995年就推出讓消費者可以對任何一本書進行評價的功能。這個功能推出，震撼當時的賣書市場，一來因為書評通常都是專業的評論家寫的，二來是開放此功能難免會有負面的評價出現，該書出版社認為會影響銷售。所以推出沒多久，Bezos就收到出版社的抗議，說為何亞馬遜不把負面的評價移除，只留下正面的評價;其中一封信還特別教訓Bezos：“你是不是不懂如何做業務啊?只有賣東西才能賺錢”可是Bezos心中想的卻是，不，亞馬遜是因為協助消費者決定購買與否而賺錢的。

　　當初Bezos創辦亞馬遜時就是看到網上賣書沒有實體書店空間與時間的限制，可以提供消費者更多的選擇——這可能意味著更難下購買的決定，所以Bezos認為一個好的銷售方應該協助消費者下決定，而最好的方式就是讓其他消費者分享他們的購買與使用經驗。

　　Bezos另一個重要的策略就是2000年推出的亞馬遜 Marketplace，即讓亞馬遜之外的賣家(公司或者個人)可以在亞馬遜上面銷售商品。這類似PChome商店街，亞馬遜代收貨款，并收取成交的手續費(2006年更進一步讓賣家可以將商品運送到亞馬遜于全美各地的倉庫，由亞馬遜統一協助寄送)。但不同是，賣家的商品銷售資訊是與亞馬遜自己銷售的相同商品放在同一個產品介紹與頁面上。

　　同一商品不同的賣家

　　推出次服務時亞馬遜內部的采購群起反對，認為會嚴重影響網站自己的營收。但Bezos認為這反而是良性的競爭，消費者會由不同的角度下購買決定，價格不是唯一的因素，所以賣家與亞馬遜.com都還要由類似提升售后服務品質等其他方向來爭取消費者。因此消費者的選擇(賣家)不僅變得更多，且因為在同一個商品銷售頁上，方便由賣家過去的評價與售價來下購買決定。2000年亞馬遜.com就這樣做了。

　　Bezos一開始創業時當然是自己擔任客服，但現在的亞馬遜員工已經過萬，無論資歷深淺，每名新進員工都要去客服工作一段時間，包括Jeff Bezos自己本人他每兩年就要輪值擔任客服的工作兩天。只有親自擔任過客服的工作，才會了解客戶的需求與抱怨。當然短短兩天是不夠的，但這是一個很好的提醒，要亞馬遜的員工能于產品與服務的設計與提供上處處為客戶著想。Bezos還說：”這并不是干家務活，相反這種工作很有趣，你會學到很多。”

　　亞馬遜于97年推出有名但同時也惡名昭彰的“1-Click ordering”。有名是因為這個將消費者付款方式與郵寄地址等結帳時需要的資訊儲存于系統內，所以消費者確定購買某項商品時，只要按一個鍵就可以完成。而惡名昭彰的地方是亞馬遜為這個程序申請專利于99年獲準，讓它成為最受爭議也最常被提及的非原創新軟件專利的例子。

　　這個專利搞得其他購物網站不能提供類似的快速結帳功能，連B&N也只能迂回地提供了一個”Express lane”的兩鍵式快速結帳。而蘋果公司倒是乖乖地于2000年付權利金給亞馬遜使用這個專利，也就是用在現在大家熟悉于iTune上快速地購買Apps的一指結帳。

　　Bezos一直在都在嘗試更簡化消費者的支付過程，哪怕只是簡化一步。所以亞馬遜于08年再申請了一個名為 “Movement recognition as input mechanism“的專利，鍵盤與滑鼠擺一邊，不久之后消費者可能只要對著電腦，Kindle或者是手機點個頭，就可以完成購買的動作了，有人笑稱這是“點頭專利”。舉個例“用戶可以把自己的密碼設置為：上下點三次頭接著笑一下以及動兩次眉毛”

　　07年11月19日于大部分人仍質疑消費者是否需要電子書的狀況下，Bezos發布了第一部Kindle。這個時間點來看，消費者需要電子書的需求已經無庸置疑，今年5月亞馬遜一篇新聞稿宣布，亞馬遜上銷售出的電子書數目已經超過印刷書本。

　　Kindle的受歡迎與成功，最重要的是Bezos建構了從硬件到電子書整個Kindle銷售循環系統。他想得更徹底的是，除了銷售的模式與閱讀的設備，電子書才是關鍵(可以持續的購買)。摒棄了之前設備需要連接電腦取得電子書的作法， Kindle基本上像手機一樣可以很自動地連上無線網絡。

　　除此之外他還堅持要設計地讓消費者不會察覺或者需要設定，以及付費。這樣的要求讓Kindle的發表晚了三年，但結果是，內建已可自動無限連網的功能，消費者免去申設與費用的大負擔，只要購買Kindle，一開機就是pre-registered的狀態(若購買第二臺，該臺會pre-loaded消費者購買過的電子書)，可立即下載電子書閱讀，大幅降低消費者使用門檻，也大幅提高購買率與使用率。對Bezos來說，這才算是消費者可以接受的服務，而不只是買一個硬件。同樣的策略。
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