網(wǎng)絡(luò)零售巨頭亞馬遜的首席執(zhí)行官Jeff Bezos，之前接受Harvard Business Review時(shí)曾講過“對(duì)消費(fèi)者要保持敬畏之心，而非對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)橄M(fèi)者有錢可能會(huì)來(lái)我們這里消費(fèi)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)送錢給我們。”
他一語(yǔ)道破了亞馬遜顧客至上的經(jīng)營(yíng)思想，可以說若將經(jīng)營(yíng)的策略區(qū)分為Customer-focused(以顧客為導(dǎo)向的)與Competitor-focused(以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向)兩種，Jeff Bezos無(wú)異是前者的力挺者。
因?yàn)镵indle Fire的推出，筆者閱讀了網(wǎng)絡(luò)上一些對(duì)Kindle Fire，以及亞馬遜可能的策略的報(bào)導(dǎo)后，自己想多了解這家全球電子商務(wù)巨人從創(chuàng)辦開始到今日的發(fā)展，而創(chuàng)辦人與CEO最能代表一家公司的精神，Bezos自從創(chuàng)辦亞馬遜之后，一直身兼CEO的角色，所以自然而然筆者會(huì)先從Bezos研究。但要徹底研究一個(gè)人談何容易，僅從Bezos過去被記錄所講過的話，對(duì)應(yīng)亞馬遜過去的營(yíng)運(yùn)，試圖勾勒出Bezos是如何把他顧客至上的思想落實(shí)于建立這個(gè)電子商務(wù)帝國(guó)的策略之一部分面貌。
現(xiàn)在亞馬遜上各種商品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，已經(jīng)是美國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要參考，即便最后的購(gòu)物不是發(fā)生在亞馬遜上。
亞馬遜早在1995年就推出讓消費(fèi)者可以對(duì)任何一本書進(jìn)行評(píng)價(jià)的功能。這個(gè)功能推出，震撼當(dāng)時(shí)的賣書市場(chǎng)，一來(lái)因?yàn)闀u(píng)通常都是專業(yè)的評(píng)論家寫的，二來(lái)是開放此功能難免會(huì)有負(fù)面的評(píng)價(jià)出現(xiàn)，該書出版社認(rèn)為會(huì)影響銷售。所以推出沒多久，Bezos就收到出版社的抗議，說為何亞馬遜不把負(fù)面的評(píng)價(jià)移除，只留下正面的評(píng)價(jià);其中一封信還特別教訓(xùn)Bezos：“你是不是不懂如何做業(yè)務(wù)啊?只有賣東西才能賺錢”可是Bezos心中想的卻是，不，亞馬遜是因?yàn)閰f(xié)助消費(fèi)者決定購(gòu)買與否而賺錢的。
當(dāng)初Bezos創(chuàng)辦亞馬遜時(shí)就是看到網(wǎng)上賣書沒有實(shí)體書店空間與時(shí)間的限制，可以提供消費(fèi)者更多的選擇——這可能意味著更難下購(gòu)買的決定，所以Bezos認(rèn)為一個(gè)好的銷售方應(yīng)該協(xié)助消費(fèi)者下決定，而最好的方式就是讓其他消費(fèi)者分享他們的購(gòu)買與使用經(jīng)驗(yàn)。
Bezos另一個(gè)重要的策略就是2000年推出的亞馬遜 Marketplace，即讓亞馬遜之外的賣家(公司或者個(gè)人)可以在亞馬遜上面銷售商品。這類似PChome商店街，亞馬遜代收貨款，并收取成交的手續(xù)費(fèi)(2006年更進(jìn)一步讓賣家可以將商品運(yùn)送到亞馬遜于全美各地的倉(cāng)庫(kù)，由亞馬遜統(tǒng)一協(xié)助寄送)。但不同是，賣家的商品銷售資訊是與亞馬遜自己銷售的相同商品放在同一個(gè)產(chǎn)品介紹與頁(yè)面上。
同一商品不同的賣家
推出次服務(wù)時(shí)亞馬遜內(nèi)部的采購(gòu)群起反對(duì)，認(rèn)為會(huì)嚴(yán)重影響網(wǎng)站自己的營(yíng)收。但Bezos認(rèn)為這反而是良性的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者會(huì)由不同的角度下購(gòu)買決定，價(jià)格不是唯一的因素，所以賣家與亞馬遜.com都還要由類似提升售后服務(wù)品質(zhì)等其他方向來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。因此消費(fèi)者的選擇(賣家)不僅變得更多，且因?yàn)樵谕粋(gè)商品銷售頁(yè)上，方便由賣家過去的評(píng)價(jià)與售價(jià)來(lái)下購(gòu)買決定。2000年亞馬遜.com就這樣做了。
Bezos一開始創(chuàng)業(yè)時(shí)當(dāng)然是自己擔(dān)任客服，但現(xiàn)在的亞馬遜員工已經(jīng)過萬(wàn)，無(wú)論資歷深淺，每名新進(jìn)員工都要去客服工作一段時(shí)間，包括Jeff Bezos自己本人他每?jī)赡昃鸵喼祿?dān)任客服的工作兩天。只有親自擔(dān)任過客服的工作，才會(huì)了解客戶的需求與抱怨。當(dāng)然短短兩天是不夠的，但這是一個(gè)很好的提醒，要亞馬遜的員工能于產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)與提供上處處為客戶著想。Bezos還說：”這并不是干家務(wù)活，相反這種工作很有趣，你會(huì)學(xué)到很多。”
亞馬遜于97年推出有名但同時(shí)也惡名昭彰的“1-Click ordering”。有名是因?yàn)檫@個(gè)將消費(fèi)者付款方式與郵寄地址等結(jié)帳時(shí)需要的資訊儲(chǔ)存于系統(tǒng)內(nèi)，所以消費(fèi)者確定購(gòu)買某項(xiàng)商品時(shí)，只要按一個(gè)鍵就可以完成。而惡名昭彰的地方是亞馬遜為這個(gè)程序申請(qǐng)專利于99年獲準(zhǔn)，讓它成為最受爭(zhēng)議也最常被提及的非原創(chuàng)新軟件專利的例子。
這個(gè)專利搞得其他購(gòu)物網(wǎng)站不能提供類似的快速結(jié)帳功能，連B&N也只能迂回地提供了一個(gè)”Express lane”的兩鍵式快速結(jié)帳。而蘋果公司倒是乖乖地于2000年付權(quán)利金給亞馬遜使用這個(gè)專利，也就是用在現(xiàn)在大家熟悉于iTune上快速地購(gòu)買Apps的一指結(jié)帳。
Bezos一直在都在嘗試更簡(jiǎn)化消費(fèi)者的支付過程，哪怕只是簡(jiǎn)化一步。所以亞馬遜于08年再申請(qǐng)了一個(gè)名為 “Movement recognition as input mechanism“的專利，鍵盤與滑鼠擺一邊，不久之后消費(fèi)者可能只要對(duì)著電腦，Kindle或者是手機(jī)點(diǎn)個(gè)頭，就可以完成購(gòu)買的動(dòng)作了，有人笑稱這是“點(diǎn)頭專利”。舉個(gè)例“用戶可以把自己的密碼設(shè)置為：上下點(diǎn)三次頭接著笑一下以及動(dòng)兩次眉毛”
07年11月19日于大部分人仍質(zhì)疑消費(fèi)者是否需要電子書的狀況下，Bezos發(fā)布了第一部Kindle。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者需要電子書的需求已經(jīng)無(wú)庸置疑，今年5月亞馬遜一篇新聞稿宣布，亞馬遜上銷售出的電子書數(shù)目已經(jīng)超過印刷書本。
Kindle的受歡迎與成功，最重要的是Bezos建構(gòu)了從硬件到電子書整個(gè)Kindle銷售循環(huán)系統(tǒng)。他想得更徹底的是，除了銷售的模式與閱讀的設(shè)備，電子書才是關(guān)鍵(可以持續(xù)的購(gòu)買)。摒棄了之前設(shè)備需要連接電腦取得電子書的作法， Kindle基本上像手機(jī)一樣可以很自動(dòng)地連上無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。
除此之外他還堅(jiān)持要設(shè)計(jì)地讓消費(fèi)者不會(huì)察覺或者需要設(shè)定，以及付費(fèi)。這樣的要求讓Kindle的發(fā)表晚了三年，但結(jié)果是，內(nèi)建已可自動(dòng)無(wú)限連網(wǎng)的功能，消費(fèi)者免去申設(shè)與費(fèi)用的大負(fù)擔(dān)，只要購(gòu)買Kindle，一開機(jī)就是pre-registered的狀態(tài)(若購(gòu)買第二臺(tái)，該臺(tái)會(huì)pre-loaded消費(fèi)者購(gòu)買過的電子書)，可立即下載電子書閱讀，大幅降低消費(fèi)者使用門檻，也大幅提高購(gòu)買率與使用率。對(duì)Bezos來(lái)說，這才算是消費(fèi)者可以接受的服務(wù)，而不只是買一個(gè)硬件。同樣的策略。
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