E-mail地址變更損害商家的顧客關(guān)系
商家尋求地址變更、信息轉(zhuǎn)發(fā)以及終身E-mail地址方案來(lái)留住顧客
作者：Susan Reda 聯(lián)商網(wǎng)編譯
對(duì)于零售商而言，e-mail是一個(gè)快捷、有效的客戶關(guān)系營(yíng)造工具（relationship-building tool），但這只有在保證購(gòu)物者收到商家所傳信息資料的前提下才有用。最近一次調(diào)查顯示，零售商們通過(guò)e-mail交流在竭力維護(hù)的客戶關(guān)系在受到損害，禍因則起于客戶不斷變更e-mail地址。
這項(xiàng)調(diào)查是康涅狄格州格林威治的NFO WorldGroup市場(chǎng)調(diào)查公司組織的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：e-mail地址的年平均更換率高達(dá)31%，是人們更改通信地址頻率的兩倍。用戶更換郵件地址的原因包括ISP（Internet服務(wù)提供商）的變更、工作的變動(dòng)、更多免費(fèi)郵件服務(wù)出現(xiàn)或終止、以及刻意避免垃圾郵件的影響等。
根據(jù)這份今年八月開(kāi)始進(jìn)行并于十月份公布的調(diào)查來(lái)看，平均上，商家有一半的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系喪失是由于電郵地址變更引起的。細(xì)分的話，在最近才變更了郵件地址的被調(diào)查對(duì)象中，有53%表示他們因此失去了一些個(gè)人或工作上、以及喜歡的網(wǎng)頁(yè)的聯(lián)系。18到34歲的成年人比其他年齡段的人群更容易丟掉網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。
結(jié)果也表明，消費(fèi)者在變更電郵地址時(shí)，并不非常熱心于通知零售商和/或者其它重要的人際交往關(guān)系。根據(jù)調(diào)查，如果每個(gè)消費(fèi)者在12家網(wǎng)站上注冊(cè)了自己的e-mail地址，他在更改郵件時(shí)只會(huì)告訴其中6家網(wǎng)站。該結(jié)果是通過(guò)NFO WorldGroup對(duì)自己的1015位18歲以上美國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶問(wèn)卷調(diào)查后做出的。
連續(xù)打擊（one-two punch）
調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，用戶變更電郵地址對(duì)零售商的影響是連續(xù)的。它不僅有損商家的顧客關(guān)系，還對(duì)商家有負(fù)面的財(cái)政影響。因?yàn)樾畔⒈环祷丶壤速M(fèi)了通過(guò)郵件爭(zhēng)取新客戶（e-mail acquisition）的努力，還造成不必要的投遞費(fèi)用，使零售商每月都白白支出幾千美元。
“我們花許多錢來(lái)維系與現(xiàn)有客戶之間的關(guān)系，這其中最主要的原因是維系一個(gè)老客戶比爭(zhēng)取一個(gè)新客戶要便宜得多，” 加州佩塔盧馬市多渠道蠟燭及禮品專賣零售商Illuminations公司直銷部門主管Clay Lingo說(shuō)�！叭绻麤](méi)有顧客現(xiàn)有的郵件地址，那我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷努力就白費(fèi)了，自從我們通過(guò)e-mail比用其它方式更頻繁的與顧客聯(lián)系后，這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤其明顯�！彼a(bǔ)充說(shuō)。
雖然Jared Blank，康涅狄格州達(dá)里恩市互聯(lián)網(wǎng)研究公司Jupitermedia分支機(jī)構(gòu)Jupiter Research的營(yíng)銷分析師承認(rèn)，用戶頻繁變更電郵地址是零售商的一大難題，但他卻并不認(rèn)為顧客會(huì)因此而像商家想象的那樣擔(dān)心失去與他們的聯(lián)系。“對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，使用e-mail作為營(yíng)銷工具的最大挑戰(zhàn)是盡可能的讓營(yíng)銷信息與顧客相關(guān)，”Blank說(shuō)，但現(xiàn)在卻有20%到30%的郵件資料又返回給零售商了。
“如果顧客真的在意零售商給他們傳來(lái)的資料的話，他們會(huì)告訴該公司自己的新電郵地址，因?yàn)樗麄儾幌胧セ蝈e(cuò)過(guò)一次商品優(yōu)惠，或者他們想知道什么時(shí)候自己想要的東西到了貨，”Blank說(shuō)�！暗撬麄儗�(duì)以前從商家那兒收到的信息不怎么感興趣，特意登陸該網(wǎng)站更新自己的郵件地址就顯得不那么重要。”
為了應(yīng)對(duì)電郵地址變更問(wèn)題，零售商評(píng)估各種能夠幫助他們留住顧客及減少由于郵件無(wú)法投遞而造成損失的方法。雖然徹底解決這個(gè)問(wèn)題似乎不可能，但各種郵件地址變更服務(wù)（e-mail change of address services）和郵件轉(zhuǎn)發(fā)工具(e-mail forwarding tools)的確幫助零售商保持了與客戶的長(zhǎng)久聯(lián)系。近來(lái)甚至還出現(xiàn)了出售終身郵件地址（lifelong e-mail address）的新概念。
保持互動(dòng)聯(lián)系
現(xiàn)在有越來(lái)越多的零售業(yè)者像Illuminations, Waldenbooks, Helzberg Diamonds以及Restoration Hardware一樣成為美國(guó)Return Path公司的客戶，依賴后者的郵件地址變更服務(wù)來(lái)更新他們的客戶郵件地址目錄。
Return Path公司這套軟件模仿美國(guó)郵政服務(wù)（U.S. Postal Service）所采用的國(guó)家地址變更服務(wù)系統(tǒng)（National Change of Address）�！拔覀冎纸ㄔ炝诉@個(gè)郵件地址變更網(wǎng)絡(luò)模型，它簡(jiǎn)單、容易操作，能夠有效的幫助用戶與那些所希望的商家保持聯(lián)系，” 紐約Return Path公司發(fā)言人Tim Dolan解釋。他說(shuō)，目前已經(jīng)有超過(guò)1000萬(wàn)用戶在Return Path上注冊(cè)了自己的電郵地址變更信息，隨著這項(xiàng)服務(wù)越來(lái)越廣為人知，每個(gè)月大約會(huì)有100萬(wàn)個(gè)新的地址變更添加到公司的數(shù)據(jù)庫(kù)里。
Return Path對(duì)用戶免費(fèi)，后者可以自行掌握允許讓哪些公司和機(jī)構(gòu)獲得他們的新郵件地址�！坝行┯脩艚o我們權(quán)限，讓所有擁有他們舊e-mail地址的人得到現(xiàn)有地址。其他的則要求我們，如有人查詢新郵件地址就通知他們——就是說(shuō)讓他們自己決定答不答應(yīng)這些查詢，”Dolan說(shuō)。
對(duì)于零售業(yè)者來(lái)說(shuō)，接入Return Path公司數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)重新恢復(fù)客戶關(guān)系的大好機(jī)會(huì)，還可以刺激銷售，這比爭(zhēng)取新客戶所能獲得的利潤(rùn)大多了。零售業(yè)者將無(wú)法投遞的客戶郵件地址輸入Return Path公司的查詢系統(tǒng)，然后根據(jù)業(yè)績(jī)支付費(fèi)用（pay-for-performance）。如果所查詢的用戶在Return Path公司注了冊(cè)，系統(tǒng)就會(huì)幫助商家重新恢復(fù)一個(gè)有價(jià)值的客戶。
在Illuminations公司，Lingo說(shuō)如果遇到郵件無(wú)法投遞，他們就會(huì)把它分為“硬退”（hard bounce）和“軟退”（soft bounce）兩類。硬退就是那些由于郵件地址不復(fù)存在而無(wú)法投遞的情況，而軟退則是那些由于某種原因，信件無(wú)法傳送，這種情況可以再試著投遞。
“我們每天都會(huì)從Yesmail.com（Illuminations公司的郵件信息傳遞合作伙伴）那兒拿到一份退信單，然后再把它交給Return Path，”Lingo說(shuō)，他強(qiáng)調(diào)與一家知名的郵件地址變更服務(wù)公司合作很重要。“Return Path在自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中比對(duì)那些不再存在的郵件地址，如果找到了與之相符的用戶，他們就把最新的郵件地址傳給我們�！�
“當(dāng)通過(guò)Return Path重新激活了一位客戶，那感覺(jué)真的是太好了，”他繼續(xù)說(shuō)。“我們會(huì)給客戶發(fā)一份這樣的e-mail：‘我們?cè)?jīng)失去了與您的聯(lián)系，在此送上一份特別優(yōu)惠(special offer)。’通常情況下我們都會(huì)收到客戶回信，表示很高興恢復(fù)與我們的聯(lián)系。”
Lingo使用Return Path的頻率要跟著退回郵件的數(shù)目而變化。現(xiàn)在，他每一季度才送上一份查詢單�！耙�?yàn)槲覀兪前磦(gè)數(shù)付費(fèi)，開(kāi)支很�。╥t’s a budgeted expense），”Lingo說(shuō)�！耙话闱闆r下，我給他們一份單子，他們就不斷比對(duì)，直到找出為止�！�
終身電子地址
有些零售業(yè)主則探索另一種解決方法，他們鼓勵(lì)顧客根據(jù)自己的名字創(chuàng)建個(gè)性化的e-mail和域名地址（domain address）。有了一個(gè)終身郵件地址后，顧客就可以選擇將來(lái)信轉(zhuǎn)入現(xiàn)在使用的e-mail帳號(hào)（e-mail account）上。與此同時(shí)，發(fā)售.name個(gè)性化頂級(jí)域名的零售商就可以終身保有客戶的e-mail了。
“兩年前，互聯(lián)網(wǎng)域名與地址管理機(jī)構(gòu)ICANN（Internet Corporation of Assigned Names and Numbers）選定GNR (Global Name Registry) 來(lái)發(fā)展并管理唯一專為個(gè)人用戶設(shè)立的.name頂級(jí)域名，并推向市場(chǎng)，”倫敦GNR銷售及營(yíng)銷副總裁Earl Quenzel說(shuō)。
“個(gè)人用戶可以把他們的姓氏作為終身網(wǎng)址。每個(gè).name電郵地址都按照[email protected]這樣的格式�！�
GNR的核心產(chǎn)品包括電郵轉(zhuǎn)寄（e-mail forwarding service），它既可接受寄往個(gè)人域名網(wǎng)址的信件，又可將信件轉(zhuǎn)發(fā)到某個(gè)特定的郵件地址上。通過(guò)個(gè)人域名，用戶可以享受到方便（portability）、個(gè)性化 (personalization) 和永久性 (permanence) 的服務(wù)。Quenzel堅(jiān)信，人們都會(huì)喜歡擁有一個(gè)個(gè)性化的電郵地址。
對(duì)于零售商來(lái)，他們有機(jī)會(huì)選擇與GNR合作，讓客戶購(gòu)買并注冊(cè)自己的.name電郵地址達(dá)10年，在此過(guò)程中獲得終身.name電郵地址。
“GNR雖然是一個(gè)登記注冊(cè)組織經(jīng)營(yíng)者，但我們是通過(guò)零售商來(lái)發(fā)售這項(xiàng)服務(wù)的，”Quenzel說(shuō)�！拔覀兊慕ㄗh是，零售商可以把.name電郵地址加值銷售（up-sell）。雖然零售商沒(méi)有政府頒發(fā)的.name電郵地址發(fā)售許可證，但GNR建立了一套運(yùn)作方式，能夠完美的將零售商和像Register.com這樣有出售.name域名許可證的公司聯(lián)系起來(lái)。
“零售商可以通過(guò)加入我們的策略聯(lián)盟計(jì)劃 (affiliate program) 來(lái)賺錢。我們來(lái)處理注冊(cè)事務(wù)。顧客可以終身享有自己域名的電郵地址，”Quenzel說(shuō)�！皩�(duì)于那些不想失去重要客戶的商家來(lái)說(shuō)，.name是一個(gè)不容忽視的選擇�！�
Quenzel還透露，已經(jīng)有幾家零售商跟他們合作了，包括Omaha Steaks（奧馬哈牛排）和全球最大網(wǎng)絡(luò)書店——Amazon.com公司。
