過去一年中，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域中兩個(gè)最熱門的話題就是社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷。搞笑的是，內(nèi)容其實(shí)很長(zhǎng)一段時(shí)間以來都是“熱點(diǎn)”，尤其是B2B市場(chǎng)多年來一直在長(zhǎng)期的購買周期中通過內(nèi)容向消費(fèi)者講述故事，并且獲得了巨大的成功。但是，隨著內(nèi)容在消費(fèi)者心中的重要性不斷增加，搜索引擎、社交平臺(tái)和在線營(yíng)銷商在營(yíng)銷組織中比以往更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容。
內(nèi)容并不是國王，而是一個(gè)國度，因?yàn)槿绻麤]有它，搜索也就不復(fù)存在，社交網(wǎng)絡(luò)也將干涸。
隨著在線營(yíng)銷商逐漸理解內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)，他們會(huì)根據(jù)已有的認(rèn)識(shí)來看待和實(shí)施它。例如，有些首席執(zhí)行官只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷只是簡(jiǎn)單地在現(xiàn)有基礎(chǔ)上添加更多的內(nèi)容，或者是增加內(nèi)容的長(zhǎng)度避免負(fù)面影響。
公共關(guān)系專業(yè)人士通常認(rèn)為，社交媒體的內(nèi)容營(yíng)銷就是實(shí)現(xiàn)最大范圍的分布和社交份額，因?yàn)橐话銇碚f，這就是他們最需要負(fù)責(zé)的事情。
但事實(shí)上，內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是更好的質(zhì)量或更多的內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷是對(duì)信息的細(xì)心創(chuàng)造，是某個(gè)單一目標(biāo)中針對(duì)某一特定人群、以期獲得特定結(jié)果的策略，是整個(gè)戰(zhàn)略的一部分。內(nèi)容是一種教育工具，它能通過一段旅程，從意識(shí)到宣傳、在整個(gè)消費(fèi)者的生命周期中引導(dǎo)潛在客戶。
為了引導(dǎo)積極的商家走向更有成效的道路，以下是五種常見的、需要避免的社交內(nèi)容“五宗罪”：
一個(gè)失敗的計(jì)劃意味著這一計(jì)劃會(huì)失敗
雖然社交媒體應(yīng)用程序及平臺(tái)的測(cè)試是實(shí)踐的第一步，但許多公司似乎認(rèn)為這就是一個(gè)戰(zhàn)略。社交營(yíng)銷中的目標(biāo)、觀眾和方法都可以測(cè)試，但也讓企業(yè)有思路、有責(zé)任為企業(yè)的產(chǎn)出負(fù)責(zé)。
社交內(nèi)容的計(jì)劃不需要一成不變。實(shí)際上，因?yàn)槭巧缃幻襟w內(nèi)容，所以計(jì)劃的適應(yīng)性和可分析性就變得非常重要，因?yàn)殡S著網(wǎng)絡(luò)的參與度不斷提高，數(shù)字也越來越多。同時(shí)，計(jì)劃也可以幫助營(yíng)銷人員更好地評(píng)估和設(shè)定社交媒體的宣傳規(guī)模。
所有一切只與自己有關(guān)
公然的自我推銷是品牌社交媒體活動(dòng)的禍害之一。如果企業(yè)只將社交媒體平臺(tái)簡(jiǎn)單地認(rèn)為是一個(gè)內(nèi)容發(fā)布渠道，那么該公司將無法為目標(biāo)受眾提供真正的價(jià)值。
人們使用Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube等社交網(wǎng)站和其它社交應(yīng)用并不是為了密切關(guān)注公司的新聞發(fā)布、產(chǎn)品和促銷活動(dòng)。他們更多的是因?yàn)閭(gè)人原因而使用社交媒體。根據(jù)皮尤調(diào)查中心的一項(xiàng)研究顯示，三分之二的社交媒體用戶表示，他們使用社交網(wǎng)站的主要原因是為了與目前的朋友和家庭成員保持聯(lián)系。“通過個(gè)人網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)，消費(fèi)者肯定會(huì)與自己喜愛的品牌連接在一起，但與大多數(shù)品牌進(jìn)行社交內(nèi)容發(fā)布相反的是，這些連接只是一種社交網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，并不是主要原因。”
如果企業(yè)營(yíng)銷人員能夠強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求、興趣、目標(biāo)和痛苦點(diǎn)，那么他們發(fā)布的社交內(nèi)容會(huì)收到更好的效果。以客戶為中心的內(nèi)容一旦被共享，許多參與其中的人就有可能成為品牌的消費(fèi)者。
要獲得，就必須給予
除了自我推銷，企業(yè)還有一個(gè)傾向，即希望社區(qū)團(tuán)體按照品牌的想法表現(xiàn)。對(duì)于想要促進(jìn)與社團(tuán)的關(guān)系，增加互動(dòng)率的企業(yè)，我的建議是：“給予，再收獲”。當(dāng)然，這并不意味著，提供促銷信息以獲得銷售訂單。
相反，我的意思是：在期望任何回報(bào)之前，要先提供有價(jià)值的東西。事實(shí)上，找出消費(fèi)者和社區(qū)影響者認(rèn)為有價(jià)值的東西是非常聰明的做法，這對(duì)社交內(nèi)容計(jì)劃有一定的啟發(fā)作用。提供有用的信息、看看觀眾如何做出回應(yīng)，并進(jìn)行調(diào)整，如此循環(huán)反復(fù)。
隱藏社交內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)
企業(yè)的許多營(yíng)銷預(yù)算用于內(nèi)容的創(chuàng)建，但是許多純粹主義者認(rèn)為，好的內(nèi)容要吸引注意，首先要建立在信息的質(zhì)量上。他們通常認(rèn)為，如果內(nèi)容確實(shí)非常好，它就一定能靠自己吸引流量和互動(dòng)。但這個(gè)想法太天真，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，同時(shí)，這一觀點(diǎn)也對(duì)是否已存在適合品牌的社區(qū)做出了假設(shè)。
如果通過中心式和代言式的模式，主題內(nèi)容會(huì)發(fā)表在一個(gè)與品牌相關(guān)的主題信息來源庫中。與此同時(shí)，這些內(nèi)容可以通過代言人或?qū)Υ烁信d趣的社交渠道進(jìn)行共享。人們常常依靠?jī)?nèi)容推廣發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。這種推廣可以吸引流量、社交份額、鏈接，這些對(duì)于搜索引擎是有利的信號(hào)，同時(shí)也能提高內(nèi)容在標(biāo)準(zhǔn)搜索引擎和社交搜索中的知名度。
分析失敗則意味著優(yōu)化的失敗
許多公司推出了社交網(wǎng)頁，在不同的時(shí)間段內(nèi)發(fā)布內(nèi)容，并將這些作為社交媒體參與的一部分。他們甚至可以通過搜索關(guān)鍵詞和社交主題對(duì)社交內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。但這里缺少了一塊，即監(jiān)管和分析的重要性。其實(shí)分析只是證明品牌在社交內(nèi)容營(yíng)銷中的有效性，但不能因?yàn)檫@一小部分而抹殺全部的工作。
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