（作者：Jim Dion，聯商網編譯）追溯往昔(也就是我們一直所說的30年前), 顧客基本上是一個非常相似的群體。而作為零售商，我們按年齡、職業、教育水平和性別來細分他們，同時發現我們的商店通常能夠吸引被我們作為目標顧客的群體。這是大量市場時期。你還記得李維斯牛仔系列、圓白菜地洋娃娃、披頭士樂隊嗎? 當時，大量顧客的行為舉止相同且購買相同的產品。隨著時間的過去，整個世界和零售業都在發生變化。我們發現了"生活時尚"，并了解到雖然顧客看上去非常相似，但他們的行為（購物）方式卻可能完全不同。同樣，在這30年中，作為一個群體，我們發生了重大的變化。通常被稱為一定社會條件和人與人之間關系的道德規范的新道德模式開始形成。生育高峰時期出生的嬰兒開始成年，他們以多種方式實現他們的需求，并超出了目前人們所定義的正確或錯誤的界限。對多數人來說，灰色代替了黑色和白色。

　　當北美人的道德觀念發生這些變化的時候，面臨折扣概念帶來的壓力的零售商發現取悅顧客的一個方式是拓展和推銷他們的顧客服務。大部分零售商通過宣傳“產品滿意度及退款”或類似的策略來推廣“顧客永遠是正確的”這一理念，并盡力使顧客相信這是一項重大的特色。商業顧問們非常驕傲地講述了Nordstrom以及其他盡力為顧客服務的出名商店的故事。

　　退貨率上升

　　一段時間以來，一切進展得很順利，顧客們響應自由退貨的原則，而大多數人也沒有誤用這些原則。七十年代中后期，大多數百貨商店和專賣店的平均退貨率不到1%。八十年代期間，平均退貨率緩慢上升到2%，而到了九十年代，一些零售商達到了5%的退貨率。這在零售商店經營史上實屬空前。究竟發生了些什么呢？很顯然，許多顧客通過“租用”產品并無需支付租金來利用自由退貨的策略。顧客購買了鏈鋸并用來砍樹，然后將鏈鋸退還，也有人購買了衣服，并在特殊的場合穿，第二天或下周再把它退還，這些現象都十分常見。

　　目前精明的零售商所學到的一點是不是每個顧客都創造價值。他們回頭再次研究了這句古老的格言"顧客永遠是正確的" ，并將這句話改成"大多數時候顧客是正確的，但當顧客的行為不正確的時候，我們將不會讓步或讓利而使我們的忠實顧客、員工及股東處于不利的地位。"我們對待顧客的陳舊方式因此而發生了重大的變化，如果我們想要在目前的形勢下生存和發展，那就需要接納這樣的變化。

　　顧客關系管理

　　這門CRM(顧客關系管理)的新學問不僅有利于幫助我們與最佳(最大盈利性)顧客建立長期的關系同時也從一方面有利于幫助我們識別利潤掠奪顧客。利潤掠奪者是那些道德心不受約束的顧客，他們僅以低價購買商品，或者是產品租用/退還的重要影響者。

　　如果我們能夠跟蹤與顧客進行的每個交易，我們就可以把每個交易的利潤與每個單獨的顧客聯系起來，那么就知道哪個顧客對我們商店的盈利起到貢獻作用。大多數使用這種方法的零售商發現顧客最適用80/20標準 (通常用于存貨生產力)。20%的顧客貢獻于大多數百貨商店和專賣店80%以上的利潤，這幾乎是一個普遍的真理，相反地，另外80%的顧客貢獻于這些商店的利潤不足20%。

　　新的細分策略

　　我們必須把我們的顧客細分為四個不同的組；第一組是貢獻大部分利潤的10%到20%。第二組為有潛力提高利潤的下一個40%到50%。第三組(被稱為"基礎購物者"), 對許多商店來說，這組顧客相當于他們顧客基數的20%，沒有潛力提高利潤，他們的唯一目的是在一月和七月光顧我們的商店并搶購商品。最后一組是真正的問題/機會組，這組顧客是那些每次他們光臨我們的商店都會使我們遭受損失的顧客，通常他們"租用"我們的商品，甚至不用支付租金。我們甚至應該停止將他們稱為顧客，如果稱他們為顧客的話，這樣會使我們感到迷惑同時使我們需要做的事情更加困難。或許我們應該稱他們為"騙子"或"損人利己者"，這些稱呼能較好地形容他們。我們必須積極說服這些顧客到別的地方去購物。打發顧客對大多數零售商來說很困難，但是你必須能夠識別他們并打發這些騙子或損人利己者。

　　彌補退貨

　　可以這樣考慮這個問題。鞋店的顧客將已經穿舊的一雙鞋子退回，它們并沒有缺陷，而顧客則聲稱它們不合腳并要求退款或換一雙。鞋子的售價是85.00美元, 鞋子的成本是46.75美元, 毛利為38.25美元, 而凈利為8.50美元。如果商店必須勾銷這雙鞋子的話，那么商店必須再賣多少雙鞋子才能彌補因此而產生損失呢？回答是十雙鞋子!十雙鞋子的利潤是85.00美元，補償了勾銷鞋子的成本部分(46.75美元)加上損失的毛利38.25美元，這些毛利需要用來支付商店的所有費用才能產生最初的10% 凈利。很難想象一個顧客這樣退貨的話會給我們帶來如此大的困難，但這確實是事實。因而識別這些"騙子"并完全停止與他們進行交易對我們來說很重要。我們可以這樣做：跟蹤顧客的退貨行為，一旦發現某個顧客"不正當"的退貨行為已超過兩次，我們將記住這個顧客，并告訴他們"這是最后一次交易" 或者告訴他們我們商店不歡迎他們, 因他們最后一次的不愉快購物經歷，他們在別的零售店將可以享受更好的服務。他們必須停止他們的游戲!

　　找到根本的解決辦法

　　對于我們的最佳顧客，即最具盈利性的顧客，為了回報他們的良好行為，我們可以發送感謝信、第一時間通知他們新到的商品、送禮物給他們，及使用任何可能增加他們重復購物行為(在貴店消費)發生機率的方式。我們不建議給他們打折，因為這樣的話會減少我們的利潤。想一下為什么這些顧客首先選擇在我們的商店購物，而通常是因為低價以外的理由，因此我們必須加強這些理由。觀察他們喜歡你商店的什么，同時給予他們更多他們所喜歡的東西，這些東西可以是便利、個人購物氛圍、產品信息、品牌、個人關系等等。你必須進行調查研究來了解這些信息，可以在焦點團體中進行調研，甚至可以通過郵寄調查問卷來進行，你的最佳顧客喜歡被問及他們對你的商店的評價，并會提供最佳的信息使你可以更好地為他們服務。

　　中間那組數千人數的顧客通常有潛力成為良好顧客雖然并不是最佳的，我們的任務是使他們成為最好的20%中的一部分。可以通過這種方式來達到這個目標：向他們詢問什么是最重要的，然后制定能夠增加這群顧客消費的可行性戰略。這通常要求良好的商店銷售技巧，以及令人滿意的花色品種、門面再加上品牌。戰勝這組人的關鍵在于了解什么可以取悅他們，同時要保證這樣做不會疏遠你的最佳顧客。

　　記住，盲目地相信顧客永遠是正確的會使你的業務處于危險的境地。了解誰是真正在你的商店消費的顧客，傾聽他們的心聲，并把你的業務建立在他們的基礎上而不是騙子或損人利己者。