（聯商網編譯）“Private Label”雜志年度最佳自有品牌零售商：H-E-B公司

　　總部設在美國德州圣安東尼奧的H.E.Butt Grocery Co食品公司被選為本刊第五屆年度最佳自有品牌零售商。H-E-B公司于1905年在德州克爾維爾創建，今天它已經發展成為全美最大的獨立經營食品零售商之一，年營業額達到80億美元，旗下的288家分店主要分布在德州，有12家分店是在墨西哥州，路易斯安那州的萊克·查爾斯也有一家門店。目前，該零售公司擁有超過5萬名員工，而H-E-B通常都自豪的把他們稱作合作伙伴們。

　　“我們運行自有品牌方案（Own Brand Program）的主要目的是加強與顧客之間的關系。我們的產品一向質優價廉。除此之外，許多自有品牌產品都只有在H-E-B才有售。我們的方案就是要向顧客們傳達這樣一個信息，每次光顧H-E-B，我們都竭力履行承諾，提供超出他們期望的產品和服務，”公司主席兼首席執行官Charles Butt在答謝H-E-B被評為“PL雜志年度最佳零售商”的聲明里如是說。

　　公司總裁兼首席運營官Fully Clingman認為：“對我們而言，H-E-B自有品牌不僅僅是一個自有品牌方案，它是在過去96年里我們與顧客建立起來的關系和信任的延伸，它是我們贏得顧客并提醒他們可以信任H-E-B產品質量、價值和口味的一種方式。”

　　世界一流的運營商

　　盡管公司的經營重心在美國西南商圈，H-E-B卻一直按照世界一流食品商的標準來經營。當經濟不景氣，其他零售商都外購各種支持功能（support functions）時，H-E-B卻投入重金，來建造自有品牌產品評估中心，實驗廚房（Test Kitchen）和包裝設計部門，并組建自己的質量保證小組，運轉10套自有品牌生產設備。

　　的確，H-E-B的“自有品牌”部門雇傭了62名員工，另外質保部門還安排了12名組員專門監督自有品牌生產廠家和運行中的產品績效（ongoing product performance）。

　　顧客的首選

　　“讓顧客們凱旋而歸”，這是H-E-B的公司口號。在這點上，它道出了這家零售商“努力成為顧客們選擇價廉、物美和優質服務的第一商家，”公司自有品牌副總裁Rob Price指出。“我們對顧客的承諾不局限在門店的四堵墻里，”他補充說。“每年，我們公司都要拿出稅前收入的5%捐獻給我們經營范圍內的慈善機構。我們的捐贈主要集中在但并不局限于饑餓、教育和醫療研究幾個方面。”

　　這家零售商堅定不移的將重心放在研究和推出顧客所需要的產品上——獨特的德州風味H-E-B品牌產品，Hill Country Fare食品，家居用品和Personal Expressions保健美容用品。簡而言之，就是那些帶來經濟效益并能與全國知名品牌一較高下的自有品牌。

　　“一般來說，零售商的市場定位有兩種，”公司市場總監Scott McClelland說。“他們要么是擅長經營食品、迎合高消費階層的專業零售商，要么是定位于低價的經營者。而在H-E-B，我們卻嘗試著兩者兼顧。”

　　為了說明這點，McClelland指出：“在H-E-B，我們使用兩級自有品牌：
　　1.以價格贏得聲明的Hill Country Fare食品；以及
　　2.以差異化勝出的H-E-B品牌。”

　　H-E-B非常清楚顧客需要什么。正如McClelland所說：“在南德州我們吃到的墨西哥食品絕對與在南加州吃到的不同。我們認為自己的競爭優勢就在于對這兒居民生活的獨特洞察力。我們試著把他們生活的方式轉化成提供他們愛吃的食品上。”

　　產品創新

　　Price指出，H-E-B發展現行的自有品牌策略過程中的轉折點出現在20世紀90年代初，當時公司發起了一個“向全球成功零售商如英國食品雜貨連鎖公司Sainsbury、馬莎百貨Marks & Spencer以及Loblaws超市學習的活動”。H-E-B仔細研究了這些行業創新者，以掌握他們創造成功商品來補充現有全國性品牌的技巧。Price認為，正是由于這次努力，才讓H-E-B能夠今天能夠擁有超過3000個自有品牌商品，該公司國內食品和藥物銷售總額的19%都來源于此。“它們在顧客中的聲望越來越高，”Price說，“這使自有品牌業務量以超出平均的速度保持增長。”

　　H-E-B品牌定位

　　H-E-B自有品牌系列商品代表著該公司的署名產品（signature products）。Price說：“這些商品都是瞄準那些在某些類別有一定鑒賞口味的顧客的。一經推出，這些商品至少和那些現有的金本位商品（gold standard products）同樣受顧客喜愛。在很多情況下，H-E-B品牌商品都是創新商品，在其它品牌或商店里顧客是無法買到的。這級產品都經歷了廣泛的顧客調查和感官測試（sensory testing）。為了加強它們在所屬類別中的影響，許多H-E-B品牌產品都有了亞商標（sub-branded）。H-E-B品牌商品中有很多暢銷產品，如Café Ole Whole Bean Coffee咖啡，Creamy Creations Premium Ice Cream冰淇淋，Vitamin E Enriched Milk（維生素E營養牛奶）和Classic Selections Frozen Pizza（速凍披薩）等。

　　有意思的是，McClelland在描述H-E-B品牌系列商品時總是避免使用“最佳”這個詞。“我們不愿意將它稱為最佳，更愿意把它說成差異產品（differentiated tier），”他指出，“如果你像我們一樣每天都以低價銷售的話，什么時候要是用了最佳這個詞，你就開始讓別人覺得你的產品價格都很高。”

　　“我們的工作，”McClelland說，“就是找出這個問題的答案：怎樣才能給大眾化商品帶來差異？”他解釋說：“如果有很多可支配收入的話，你當然會選擇高檔次產品。但我們商圈的大多數人并沒有很多余錢，也許很多人懷里只揣著20美元就進店里了，這可能是他們未來兩三天里養活一個四口之家的錢。他們像你我一樣渴望差異化，因為他們無力消費高檔次商品。有些人可能覺得我們只是在經營食品雜貨，但現實中很多情況下，我們其實是在經營人們的生活質量（quality of life business。我們的問題就是：如何提高我們經營范圍內居民的生活質量？”

　　牛奶就是一個很好的H-E-B自有品牌差異化產品例子。McClelland說：“并非所有牛奶都得一樣。就拿我們對待H-E-B品牌產品為例。我們在里面添加了維生素E。因為這種產品對你來說更好，我們認為它其實就是一個有了附加價值的產品，攜帶的利潤就比大批量生產的商品（commodity product）更高。”

　　Hill Country Fare品牌主要生產在基本類別（basic categories）里比得上全國品牌的商品。該品牌系列的重心是讓顧客選擇它比購買全國品牌更節約。HCF產品包括速凍和罐裝蔬菜、面粉、三明治面包和蛋糕。

　　Personal Expressions 品牌則定位在像肌膚護理和美容配飾這樣的形象敏感類別（image sensitive categories）。這些產品在功能價格上可與全國性品牌一比，但在部分副產品特色（secondary product characteristics）上有所區別。

　　Tierra Linda品牌則是新近才推出的一系列正宗西班牙風味食品。該系列目前包括干豆（dry beans）、罐裝墨西哥胡椒和袋裝意大利面食。“Tierra Linda系列是H-E-B迎合南德州顧客需要的典型例子，”Price說。

　　產品開發小組

　　產品開發主要是通過包括銷售和定價在內的跨功能小組（cross-functional team）來完成的。“項目管理則是自有品牌開發部門員工的責任，他們中許多人有在知名全國性品牌相應崗位工作的經歷，”Price說。

　　“自有品牌產品開發小組的工作就是支持H-E-B訂購和銷售機構中類別經理（category managers）的全盤戰略。他們的緊密合作能夠完成自有品牌和全國性品牌產品的分類，從而產生比單個部分總和更大的影響力和銷售量。自有品牌部門的驅動目標就是提供類別經理們使銷售總額增長的額外工具（additional tools）。H-E-B自有品牌取得成功，很大程度上是依賴于嚴格而又有創造性的類別經理們的洞察力。”

　　H-E-B創新能力的一個重要部分得益于它的內部生產機構。“公司的10套設備讓H-E-B能夠提供最優質、最新鮮和最經濟的產品給顧客，如奶制品、冰淇淋、肉、面包、玉米粉圓餅和快餐等，”Price說。“私有生產設備（proprietary manufacturing）的一個重要好處就是能夠研制迎合區域顧客口味的配方，就像用西南部調料制成的腌肉、加上本地草莓的冰淇淋和家常玉米粉圓餅。