自有品牌顧客研究

　　H-E-B不同于競爭對手的最關鍵點是它的產品評估中心。Price說，該區域主要負責產品的感官評估。這包括支持配方研發和組織顧客測試產品，以確定它的質量和香味達到標準。研究小組還要時常進行顧客調查，來了解他們的需求和潮流。

　　另外，H-E-B機構內還有一個設計小組，他們的任務是“開發既有實用價值、外觀又吸引人的包裝”，Price說。“除此之外，還有專門的人力來確保設計印刷體和包裝法則精神的遵循。同樣受到嚴密監督的還有是否遵守了美國食品藥物管理局（FDA）和農業部（USDA）的條例，這樣顧客購買時才有好的選擇。”

　　自有品牌行銷

　　“在進行自有品牌行銷時我們所做的工作之一就是試著整合所有努力。因此，我們的集中運用電視廣告、印刷品廣告以及店內陳設多種手段，”McClelland說。

　　此外，H-E-B還非常依靠店內員工口耳相傳（word-of-mouth）的方式來行銷自有品牌商品。“當我們要把一種新產品投向市場前，我們會向5萬名員工每人發放一張優惠券，免費品嘗新產品，”他說。“比如，在推出新的H-E-B蘇打系列商品時，我們覺得它的質量已經很過硬了，就想讓每個人都嘗嘗。就這樣，我們店內的5萬名員工就成了潛在的實驗顧客，他們會把這種好吃的食品告訴別人，別人也會繼續散播這個消息。這一直是我們進行新商品滲透的一個好方法。”

　　同樣，Price也認為，“H-E-B用強有力的銷售計劃來支持它的自有品牌方案。在每周傳單上，自有品牌產品都會占據醒目版塊。類別經理也通常會把這些產品納入公司陳設方案里。它們還經常與相關的全國性品牌捆綁銷售，以使陳設對顧客更有效。門店可以自主安排店內行銷產品，以設計出最適合當地的陳設方式。”

　　Price指出，H-E-B平均每年會精心組織四次自有品牌推廣活動，“那時特別強勢的商品會被大肆宣傳、陳設和品嘗。”他補充說，公司鼓勵各個門店發揮他們的創造性，加強推廣活動的影響力，績效好的門店還會受到獎賞。

　　Price重申，自有品牌產品能夠取得成功的關鍵在于店內員工。“通常各個門店都會組織聚會和產品試吃活動。同樣，由于H-E-B的所有員工也代表著顧客，他們現身說法對拉動營業額所起的作用是非常強大和有效的。”

　　H-E-B的質量保證詞

　　“在每一個H-E-B自有品牌商品外包裝上，Charles Butt都簽署上他的名字，”McClelland說。“他想以此強調一件事情：‘我把名字寫在上面，就敢于對產品質量做出承諾。’”

　　H-E-B產品標簽上的質量保證詞是這么寫的：“我們相信這件H-E-B產品擁有高品質，這也是它的卓越價值所在。我們希望你會贊同這一點。如果您不這樣認為，我們將樂意退回貨款——Charles Butt。”
　
　　而在它的Hill Country Fare和Personal Expressions產品的外包裝上，所寫的質量保證詞又稍有變化：“我們希望您能滿意這件商品，如果不滿意的話，我們將樂意退回您的貨款。”另外，它新推出的正宗墨西哥食品Tierra Linda自有品牌的質保詞則是：“H-E-B專售的Tierra Linda食品，精心準備了您和家人期待的正宗配料。如果您對它不滿意的話，我們將樂意退會您的貨款。

　　質量保證

　　H-E-B公司的質量保證小組專門評估自有品牌產品的生產商，確保他們在食品安全和產品一致性（product consistency）上貫徹最佳范例（best practices）。H-E-B的質保技師們周游全球，來核準生產商的設備和工藝程序。質保小組還從事產品維護（product maintenance）工作，以確保制作標準不會隨時間流逝而發生偏移。

　　Price說：“在H-E-B，質保環節要求非常嚴格，它是根據HAACP（安全健康食品條例）和ISO 9000的規則來組織的。而H-E-B和它的生產廠家為此投入的大把時間和精力也得到了回報，那就是格外高的顧客信任和滿意度。

　　“自有品牌質保小組的工作范圍也超出了審計。許多生產商運用他們與質保小組的交互作用，來實現產品工藝和績效（product performance）的最優化。”

　　行業挑戰

　　在Price看來，什么才是當前食品雜貨店自有品牌所面臨的最大挑戰呢？“必須在食品安全上做到世界一流，這一點強調得還不夠，”他說。“這對顧客來說是基本要求，因為它能保障產品最終使用者的安全。除了食品安全外，一直處于運行中的質量控制也比以往任何時候更重要。只要產品有一次達不到期望標準，就有可能丟失一位顧客。

　　“成功的產品研發創新（product development innovation）也很關鍵。對很多類別的食品來說，只要有了標準配方（standard formulations）就能保證產品上架銷售取得成功。然而，對于高附加值（high value-added）的食品種類而言，零售商和廠家合作研制適合區域需求的特別配方卻非常重要。因為廠家在全國推廣“一刀切”式配方產品反而會限制了某些高增長類別在區域客制化（regional customization）上潛在的商機。

　　“我們已經在這方面取得了巨大的成功，比如，像我們的frozen Entrée（冷凍主菜） 和比薩餅生意就是如此。在這些類別，我們和廠家攜手合作，精心打造適合南德州和北墨西哥風味的配方，而不是簡單的抄襲全國知名品牌的資料。由此我們得到的回報是顧客的購物忠誠度，而那些高瞻遠矚的廠家通過與我們合作也取得了遠遠超過預期的產品銷量。

　　“效率也是一個挑戰。歸根結底，只有在產品質量上乘、價格又特別低廉的情況下，我們的自有品牌方案才最有威力。因為這樣，有助于促進潛在的顧客試用我們的產品，并建立品牌忠誠度。”