聯(lián)商網(wǎng)編譯
滿足華爾街的預(yù)期增長(zhǎng)胃口:零售商很難讓金融市場(chǎng)相信,增長(zhǎng)也是有限度的
零售股票是個(gè)很惹人煩的投資項(xiàng)目。相比高科技和金融股票來(lái),零售股根本就顯得很過(guò)時(shí)。零售業(yè)也處于消費(fèi)者陰晴不定的喜好和經(jīng)濟(jì)周期的雙重支配下。總之,零售一點(diǎn)也不誘人。
在90年代的股市狂熱時(shí)期,華爾街用近似宗教般的虔誠(chéng)對(duì)高科技版塊倍加推崇,對(duì)那些許諾會(huì)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)甚至三位數(shù)增長(zhǎng)的公司報(bào)以很高的價(jià)益比(Price/earnings ratio)。但根據(jù)《Money》雜志新近評(píng)出的過(guò)去30年中股價(jià)及股利回報(bào)最高的30種股票榜單上,卻有6家零售公司入榜,并占據(jù)了前10名中的四席。這又該如何解釋呢?
在這份排行榜上,沃爾瑪位列第二,僅次于第一名西南航空(Southwest Airlines),Walgreen(沃爾格林)排名第三,Circuit City(電子零售商“電路城”)第六,Kroger第九,Albertson’s和Dollar General(折扣零售商)分列第18和19位。只有4家金融公司和2家高科技公司入圍榜單。
零售商到底是如何取得這樣的成績(jī)呢?一個(gè)答案就是老式的股利。主要的零售商中,沃爾瑪、沃爾格林和塔吉特(Target)在過(guò)去10年中每年都提高了股利。但華爾街卻對(duì)它們近年的本期收益率(current return)并不滿意,反而對(duì)那些增長(zhǎng)公司(growth companies)承諾的資本增殖(capital appreciation)情有獨(dú)鐘。
其實(shí),零售商都很清楚華爾街的游戲規(guī)則。不過(guò)是提出一個(gè)又一個(gè)營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)預(yù)期罷了。如果商家達(dá)到了華爾街設(shè)定的預(yù)測(cè)值,他們的股票價(jià)值就會(huì)上升,這也為其提供了通向資本市場(chǎng)的寬廣道路,并獲得分析師如潮的贊譽(yù),為公司贏得好名聲。不過(guò),一旦達(dá)不到目標(biāo),商家就等著華爾街的無(wú)情懲罰,做好吃苦的準(zhǔn)備。
收益遞減
迫于壓力,許多零售商不得不通過(guò)開(kāi)設(shè)一家又一家分店的路子來(lái)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的收入增長(zhǎng)。起初,零售公司也得到了一點(diǎn)回報(bào),到處都可看到他們的門(mén)店,但到了一定限度就出現(xiàn)了收益遞減(diminishing returns)的情況,此時(shí)也就是零售商在華爾街的財(cái)富和地位崩潰瓦解的時(shí)候。
舉例來(lái)說(shuō)。在90年代末,零售業(yè)巨頭嘉普(Gap,成衣銷售商)的營(yíng)業(yè)面積總共擴(kuò)張了83%,這也是該公司股值保持增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α5@家舊金山連鎖公司的決策者們一招不慎,很快局面就非常清楚了:嘉普不能再通過(guò)擴(kuò)張版圖來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售額有兩位數(shù)的增長(zhǎng)了,因?yàn)槿婪秶鷥?nèi)的嘉普門(mén)店多得已經(jīng)達(dá)到飽和,這也使該服飾連鎖的經(jīng)營(yíng)失誤蒙上了一層傳奇色彩。
但在嘉普遭遇這次市場(chǎng)打擊的背后還有一些不為人知的因素,那就是華爾街做出的股票及收入高增長(zhǎng)預(yù)測(cè)嚴(yán)重影響了公司決策者們?cè)诓粩嚅_(kāi)設(shè)新店和推出新銷售概念方面的判斷。
不過(guò)最近,嘉普方面?zhèn)鱽?lái)的消息又開(kāi)始樂(lè)觀了,關(guān)于該公司轉(zhuǎn)運(yùn)的猜測(cè)越來(lái)越多。11月份,嘉普的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表令人振奮,比上一年同期銷售額有了9個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng),同店銷售額(same-store sales)也上揚(yáng)了2%,這是1999年第四季度以來(lái)嘉普首次實(shí)現(xiàn)可比店面銷售(comparable store sales)增長(zhǎng)。
截止到2002年11月30號(hào),嘉普旗下經(jīng)營(yíng)著4294家門(mén)店,比2001年的4176家增長(zhǎng)了3%。嘉普管理階層似乎有意放緩新店擴(kuò)張步伐,并將重心放在重建強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)、重塑服飾領(lǐng)先者的形象上,這也標(biāo)志著該公司制訂了長(zhǎng)期增長(zhǎng)策略。但至于華爾街對(duì)這種“慢而穩(wěn)”的上升態(tài)勢(shì)有沒(méi)有耐心還是個(gè)未知數(shù)。
另一家雄心勃勃的零售商同樣急需整新自己在華爾街上的形象,它就是Home Depot。和嘉普很相似,這個(gè)亞特蘭大家居用品零售商也通過(guò)開(kāi)設(shè)一家又一家新分店在近10年中都取得了利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。但一些分析師卻認(rèn)為它的鼎盛時(shí)期很快就會(huì)過(guò)去,并找尋證據(jù)說(shuō)明Home Depot能夠不依賴擴(kuò)張新店也可達(dá)到預(yù)期贏利。他們的疑慮同樣引起了Home Depot股值的下降。
但華爾街似乎忽略了一點(diǎn),那就是盡管相對(duì)于幾年前,Home Depot的活躍表現(xiàn)有所放緩,但它依然取得堅(jiān)實(shí)的贏利,并且它的年收入增長(zhǎng)預(yù)測(cè)還超出了15%。
在11月中旬,據(jù)報(bào)Home Depot凈利比一年前有了21%的增長(zhǎng),銷售額也攀升了9個(gè)百分點(diǎn)。可比店銷售額則下降了2%。不過(guò),一向以短期財(cái)務(wù)資料判斷公司營(yíng)運(yùn)狀況好壞的華爾街卻依然對(duì)Home Depot股票施壓。