不切實際的目標

　　零售評論家指責各家公司的CEO們似乎被華爾街的贏利指導游戲（earnings guidance game）套住了，為了保持增長并滿足分析師的預測，他們在擴張營業面積時總是挑戰不可能的極限（push the envelope too far）。

　　然而，行業權威人士卻有不同的看法。他們認為，華爾街的分析師們每天都在給零售公司施壓，促使他們增設新店、完成并購以及試圖達到行業領軍者所創下的不切實際的收益增長目標，今天零售公司之所以會處在一個店鋪過多、增長緩慢的大環境，華爾街分析師們難辭其咎。

　　“這就像一個雙程車道（two-way street），”芝加哥Bank One（銀行機構）公司經濟主管、首席經濟師兼高級副總裁Diane Swonk說。“毫無疑問，華爾街的確促使零售公司以超出飽和點的量擴張，他們給公司施加的壓力拖垮了許多公司——有大型的，也有小型的。華爾街青睞的是星巴克（Starbucks）和沃爾瑪的增長模式——先以一家店起步，然后爆炸式的擴張。如果想被華爾街認為是贏家，你必須擴張得到處都是你的店鋪才行。”

　　盡管如此，Swonk還是很快的指出，有過錯的不光是華爾街。“零售商應該集中注意力，全力使他們已經擁有的店鋪創造更多財富，如果在某個店址上賺不到錢，他們必須縮減損失，從中擺脫出來，”她說。“但在目前這個推崇‘一夜成功’（overnight success）模式的大環境下，有些管理人員一味追求短期增長策略同樣不可取。這其實是以錯誤的方式回應錯誤的觀念。”

　　全美零售協會主席兼首席執行官Tracy Mullin也認同這種看法。市場給零售公司施壓，讓他們每季度都達到收益目標、又認同通過新店擴張達到增長這種做法都是不切實際的，在今天毫無活力的經濟環境下尤其如此。Mullin說。

　　“和其它行業一樣，零售的增長也有自然極限。很不幸的是，許多例子都表明，華爾街總在促使零售公司以超出實際的速度增長，”Mullin補充說，公司制訂長期增長策略比短期的季度增長策略收益更多。

　　“確實，CEO們也在其中起了作用——而且所起作用還很大——但既然你是一個上市公司，你就要承擔巨大壓力，既要讓華爾街高興，又要保持你的股值，”Mullin說。“一個上市公司的股值關系到很多，從資本支出到借款能力（borrowing ability），再到風險評估（risk assessment）。對于零售商來說，推升公司股值的最快捷方式就是開設更多的新店面。這就形成了一個惡性循環，既很難打破，又會造成破壞性的后果。”

　　有害的決定

　　Financo公司主席Gilbert Harrison認為，許多損失已經造成。“迫于壓力而開設一家又一家店鋪也導致零售公司做出一些錯誤的房地產決定，而這些失誤所造成的影響有可能永遠纏上零售商，”Harrison說。“如果你想讓一塊實際上不怎么樣的店址運轉起來，但由于銷售額有負面影響，它實際上會把你的增長速度拉緩。”

　　Harrison認為，在接下來的12個月里，零售公司的重心應該放在增長的底線（bottom-line），而非頂線（top-line）上。“在通貨緊縮的環境下，零售商已經被迫降低單位商品定價，保持平均的營業額已經很難，更別說還要使這個數字增長一截了，”他說。但Harrison不敢確定，華爾街會因此而改變它的作風。

　　Deloitte Research研究公司首席經濟師Carl Steidmann對此也不確定。“零售商即使不能達到頂線增長預期，他們還是有產生利潤的許多經營方法，”他解釋說。“比起一年前，百貨商店的物價指數已經下降了2%，這是商務部（Commerce Department）的調查數據（連續幾年來百貨商店的物價指數都在下降）。零售商可以通過銷售更多商品種類來達到單件商品銷售增長（unit volume growth），并提高收益數字（profitability numbers），盡管得承認這并不容易。”

　　Steidmann強調，現在的零售環境比十年前“困難了許多”。在許多版塊，實力較弱的競爭者都已經被淘汰出局，對剩下的游戲者來說，要增加市場份額并保持每股收益（EPS）有兩位數的增長更加困難——因為他們中的大多數都是強者，誰都不可小覷。

　　馬薩諸塞州劍橋市Monitor Group公司首席執行官Joseph Fuller說，管理人員薪酬（executive compensation）體系的重大轉變（broad-based shifts）再加上分析師——他們中的許多人已經成為媒體的寵兒——的過度影響，使情況惡化起來。

　　“分股（stock options）已經是管理人員薪酬中越來越多的那部分，而那些依靠股份發了財的經理人員也成為傳奇故事的主角被大肆宣揚，這使得保持或提高短期股值（short-term stock value）成了許多CEO和CFO（首席財務官）們的個人首選，”Fuller在與Monitor Group公司的Organizational Strategy Practice機構總經理Michael Jensen合作的一份研究論文中如是寫到。

　　經理股票期權（executive options packages）的實行也在無意中阻礙了對持股人的股利支付（dividend payments），因為他的現有收入很難在股價利潤（stock price gains）上有所反應。

　　“此外，估價過高的股票資本（equity currency）也促使管理人員不斷進行并購和其它投資，以盡力保持增長，繼續達成預期目標和用他們估價過高的股票來購買實際上不怎么樣的不動產，”Fuller說。

　　承擔責任

　　零售業的CEO們也承認華爾街給予他們的增長壓力越來越強，不過還是有許多人愿意為一味滿足分析師的預測并極力追求短期增長策略的行為承擔全部責任。

　　康涅狄格州丹伯里的Ethan Allen（家具零售商）公司主席兼首席執行官Farooq Kathwari覺得，期望是雙方共同造成的，讓分析師們明白公司有長期策略是CEO們的責任。

　　“當初把Ethan Allen上市時，我就明確告訴分析師們，我沒有興趣成為最大的零售商，也不會新開300家分店。我的目標是盡力提高現有店面的業績，并讓Ethan Allen成為家具市場上一個受歡迎的品牌。我對他們說，要是把這些事情做好了，我們自然會產生利潤，”他說。

　　“的確這個觀念那時很難推銷，”Kathwari承認。“他們希望聽到的是我們準備增開新店，或者兼并某某商家，不斷擴張，做所有瘋狂驚人的舉動等，因為這樣才好向投資者推銷。但我很堅定，我認為CEO們應該有這個自制力說‘這是我們準備做的’，而不是迫于壓力而改變策略，做其它事情。”

　　Kathwari承認，零售管理階層面臨的壓力很強大。“從技術上說，投資者就是公司的主人，他們對公司的增長意見當然是有份量的，但如果這些觀點不可行，管理階層應該和他們很好的溝通才對。”

　　另一位成功的控制了華爾街預期目標的CEO是Arnold Zetcher，他現為馬薩諸塞州興海姆Talbots公司（女裝零售商）的主席兼首席執行官。“我們相信，如果你和我們在Talbots所做的一樣，從公司長期利益出發的話，華爾街會最終理解這一點的，”Zetcher說。“事實上，華爾街已經開始期待并尊重我們公司管理并擴大生意所采取的謹慎方法了。”

　　Zetcher透露，即便Talbots沒上市，他們也會采用同樣的增長策略。“因為我們總是著眼于長期，即便我們公司沒上市，我們的經營方法也不會有什么不同，”他說。“我們當然也相信，作為一個上市公司有一個很大優勢，因為它給我們這些同事一種主人感（ownership stake），并對公司的表現作出更大投資。”