購物中心——最理想的零售模式

　　撰文：Scott Harris (史考特. 哈里斯)，國際購物中心協會 國際事務部副總裁，美國籍。Scott主要負責服務拉丁美洲, 亞太地區, 印度, 中東和非洲等70個國家的40,000位協會成員. 1994年加入國際購物中心協會紐約總部工作至今, 他曾在布宜諾斯艾利斯, 迪拜, 墨西哥和新加坡開創事務所并直接領導工作. 1998年7月 - 2000年1月曾派駐在新加坡亞太代表處.Scott 在美國Montclair國立大學獲語言學士, 曾任職于美國新聞署駐哥倫比亞, 南非工作. 之后, 在美國紐約大學繼續深造獲公共管理學碩士, 并任職于聯合國國際經濟和社會事務部顧問, 其間, 先后在中華人民共和國教育部 (派駐石家莊和廣州), 紐約市聯合國領事委員會和日本外交部工作. 他精通西班牙語, 能講中國普通話。

　　編譯 許慧琪　英國雷汀大學 不動產碩士

　　關鍵詞: 國際購物中心協會, 美國購物中心產業, 互聯網零售, 購物中心管理, 零售主導權轉移, 購物中心項目: FlatIronCrossing, City Place購物中心是將商品及服務做最有效落實的空間, 因為它提供了: 便利, 選擇, 舒適, 安全, 娛樂及社交活動.

　　首先, 我將綜述國際購物中心協會. 第二, 我會提供美國購物中心產業的簡介. 第三, 我將說明購物中心管理的基本概要. 最后, 我會細述在進入21世紀時, 我們所面對最主要的挑戰-零售主導權轉移.

　　國際購物中心協會

　　國際購物中心協會 (ICSC) 成立于1957年, 這是針對購物中心產業服務的全球性商業組織. ICSC 目前擁有來自75個國家, 約40,000個會員. 我們的宗旨是提供相關專業信息, 使會員能夠更有效率地經營購物中心的事業. ICSC透過研討會議, 出版品, 研究項目及教育課程等方式, 以達到宗旨目標. 展覽主辦各項研討會議是ICSC主要的活動項目. 總體言之, 我們每年約主辦250場會議, 最大的活動項目莫過于在拉斯維加斯舉辦的春季年會, 參加的專家業者約有30,000人. 每年度, ICSC約出版十余本有關購物中心產業的新書及指導15-20個研究項目. 我們也針對某些購物中心改進項目提出教育方案, 供會員參與互相學習

　　一、美國購物中心產業
　　現在, 讓我簡述美國購物中心產業.

　　20年代
　　當 ICSC于1957年成立時, 購物中心的模式早于遠古王國(如:希臘)居民的部落市集, 物品交易市場及港埠商業交易區, 已于世上存在了5,000年之久,. 然而, 現代的購物中心, 小至社區型, 大至百萬英呎-超區域型的購物中心, 是從1920年代開始的.

　　開發郊區型購物中心的概念, 可回源至密蘇里州的堪薩斯市J.C. Nichols. 于1922年,他的鄉村俱樂部廣場, 建設在大型住宅項目中的商業區, 是一座俱有特色的建筑體, 人行步道及專屬的停車場, 單一的管理及經營主體. 正式地將購物中心為單一管理單位的物業形式明確道出. 在如此單一購物中心主體中, 交錯復雜的經營管理的理念, 容后說明.

　　在20年代后期, 由于大都會區的市中心商業區愈來愈擁擠, 小型的, 簡易的購物中心在市郊開始興建. 一家超級市場及一家藥妝店, 加上幾家便利型商店, 通常成為這種購物中心的主要組合. 這種基本設計, 通常為沿街直線型的商店陳設, 加上相臨的停車場.

　　30及40年代
　　在1930及1940年代, Sears Roebuck & Co. 及 Montgomery Ward二家大型百貨公司, 開始開發大型, 獨立式, 附設停車場, 立地郊區的商場.

　　50年代
　　在1950年代的前期, 興建了第一, 二家由百貨公司做為核心店的購物中心. 于1956年, 明尼蘇達州印弟那市的Southdale購物中心, 為第一家完全封閉式, 二層樓面設計的購物中心. 這個購物中心建設有中央空調, 舒適的公共空間及二家互為競爭的百貨公司為核心店-這是較重要的進展. Southdale購物中心可以說是美國產業中, 以專業水平來說, 第一座最現代化的購物中心.

　　60及70年代
　　截至1964年, 美國產業已有7,600家購物中心. 在第二次世界大戰之后, 人口的成長及郊區發展, 形成民間對住宅及便利服務的零售物業的需求. 大部分服務新住宅物業開發的社區性購物中心多興建于1950至1960年間. 截至1972年間, 購物中心的數量已成倍數成長, 達13,174家. 區域型購物中心已成為許多大型市場開發的必要設施, 美國至此開始在購物中心的空間內, 享受便利及歡愉的購物環境

　　80年代
　　在1980年代, 我們看到美國的購物中心產業空前未有的成長階段, 在1980至1990年間, 就有16,000家購物中心的興建. 這也是超區域型購物中心 (大于800,000平方呎) 大受消費者歡迎的時期. 然而, 在1990時期, 新項目的開發凈跌了71%, 從1989年1,510的項目數量, 跌至1993年僅有451個新項目. 這個明顯的衰減是歸因于銀行存款及貸款的危機, 當地為興建過剩的情況在美國一些地區發生時, 對投資者而言, 在如此艱難時期, 購物中心仍保有最具吸引力及最佳回收的開發項目.

　　90年代
　　1993年則被記注為數個民間家族事業主導的集團進入美國公部門不動產投資信托(REITs)的一年. 至今, 若要利用華爾街資金提供擔保投資某個特定產業項目, 他們的信用指數還尚未回升.

　　娛樂風潮
　　在同一時期, ’娛樂’很快地成為購物中心產業的流行話, 開發商試著創造令人流連忘返的游樂園, 如同世上可能僅此一案的迪士尼樂園般地效果. 既然開始了娛樂的風潮, 順勢流行, 零售商必須專心在保有商品的新奇性, 購物中心業者則試著從最廣大潛在客戶中找出能吸引最大客流的承租戶組合, 消費者現在可以享受兒童游樂園, 虛擬真實游戲, 秀場, 電影, 多樣性的餐館, 旋轉木馬, 震耳欲聾的科技效果, 機械式感觀的現代陳設及交互式的消費示范.

　　互聯網零售
　　在20世紀近尾聲之時, 互聯網零售是被視為未來趨勢及對現在的購物中心產業穩定發展的威脅. 在1998年7月, 時代雜志 (Time)預測購物中心產業的讓位轉勢, 當期的時代雜志封面, 以粗體字印著 ’向你的摩爾吻別吧: 在線購物比較便宜, 快速及好料!’ (Kiss Your Mall Good-Bye: Online Shopping is Cheaper, Quicker and Better.) 當然封面標題是純粹想引起社會的注意, 不過言下之意是很清楚的. 購物中心產業有被另一種零售模式替代的隱憂.

　　互聯網零售很快地引起社會大眾的注意, 傳播媒體界及華爾街上的公司迅速地發展電子商務, 以直接銷售商品給消費者. 在這個令人振奮的情緒下, 有一點值得顧慮的就是大部分的互聯網設計公司只有少數甚至沒有零售的經驗. 實體商店擔心業務會因此而亡羊, 以后得忙于補牢, 所以傳統的零售商猶豫跨進直接藉由網絡銷售商品給消費者的模式.

　　然而, 當顧慮明朗化后, 傳統零售商, 也就是有具體商店的零售商, 比起單獨在線購物的零售商是有一些明顯的優勢: 如: 品牌知名度, 配送設備, 供貨商關系, 及退貨服務等. 傳統零售商摒除顧慮, 開始落實他們自己的網站. 1998年, 擁有實體的零售商網站占所有電子商務業績中的60%.
　　(原文為Brick-and-mortar retailer, ’brick-and-mortar’, 即指磚塊及凝固料的意思, 喻一般的建筑物, 故本文譯為實體零售商.)

　　明白了電子商務及實體商店是可以組織行動的, 購物中心業者也開始設立他們自有的互聯網, 并且與商場內的零售商組織互惠頻道, 不管消費者是來光顧購物中心, 或是瀏覽網站, 或者二者皆是, 都可以滿足消費者的需要. 許多購物中心現在都有了互聯網, 而且在廣告及營銷品上也都印上了網址. 大部分的購物中心互聯網也都有地圖及如何到達商場的指引, 零售商的一覽表, 及營銷活動的行事歷.

　　另外一項重要原因使得購物中心能以存在于與電子商務競爭的環境, 很諷刺地說, 就是當同一時期虛擬網絡技術愈來愈普及化時, 人們也愈來愈渴望與他們的朋友, 鄰居們接觸, 社交活動空間的提供, 使得購物中心立于不敗之地