二、購物中心管理
接著, 我希望說明幾項購物中心管理的重點, 這使得購物中心成為很特殊的物產項目. 首先, 讓我們開始購物中心的定義.
定義: 購物中心是被視為單一物業項目, 單一事業, 有計劃, 開發, 擁有及管理的零售及其它商業設施的組合體.
六大項目:
購物中心管理的探討, 可以分為六大項目予以說明:
1) 招商及承租戶組合:
在某一項寫字樓或住房大樓的項目, 每個單位可以分別地經營成功 - 承租戶間是彼此獨立的. 單一承租戶的成功不必依賴, 仰賴于其它承租戶的成功. 但是在購物中心的項目, 這是無法成立的, 每個承租戶的成功是依賴, 是被決定于其它承租戶的成功. 在生物界中, 這就是所謂的共生: 一種互惠或互相依賴的關系.
為了維持這種共生關系, 購物中心必須整合各家商店的事業項目, 有如經營一家事業體. 所以, 各商店是不能被區分銷售的, 必須整合為一, 以免在經營管理上失去掌控.
要維系對各商店的掌握, 要有如首席指揮家在編寫交響樂曲般地計畫各商店的定位配置. 這就是所謂承租戶組合. 想想一首管弦樂曲組合, 有弦樂器在這撥彈, 銅管樂器在那吹奏及敲擊樂器在稍遠處打著拍子. 承租戶組合就是如此這般, 然而, 組合是會因為承租戶而改變的, 也會因為定位而改變.
成功的招租, 對購物中心業者及管理者而言, 表示是穩定的收入來源. 未出租空間對購物中心業者及管理者是沒有生產力的, 而且還會影響其它承租戶的生產力. 愈少的店鋪, 表示愈少的消費者, 表示愈少的業績.
2) 零售技術:
雖然每單一商店的經營是留給各店經理一片天空, 但是購物中心經理還是必須有基本的零售技術了解:
* 商品的選擇: 迎合消費者對流行, 款式, 品質及價格的需求.
* 選項的范圍: 充分了解消費者及他們的需求.
* 商品盤存: 必須足以供應現行的銷售量.
* 櫥窗陳設: 必須要吸引消費者的注意并能駐足觀看, 并要時常更換.
* 商品內部陳設: 幫助銷售商品及組織商品, 分門別類, 清楚易見, 同時, 也看得清楚標價.
3) 維護:
購物中心的維護工作是透過保養, 維修及汰換零件, 系統來落實. 通常承租戶是負責他們的承租范圍, 而房東則是負責公共區域. 維護工作計畫是一種藝術的要求, 保全機能, 能源節約及危機的避免. 一般來說, 承租戶除租金外, 需要給付所配比的公共區域維修基金, 該基金是由購物中心業主統籌管理.
4) 營銷:
商品及服務用策略性的手段帶給潛在的消費者, 并引起消費者的注意. 以如何進入購物中心視為一項 ’商品’, 這是必須要有手段去營造并且維持一貫的形象去告知及吸引消費者的; 這就是所謂的營銷計畫. 簡單地說, 營銷計畫的主要重點包括:
* 情境分析
* 問題/機會分析
* 目標/宗旨
* 策略/手段
5) 保險及風險管理
由于保險費是購物中心業主及承租戶一項主要的支出, 風險管理就是節流的主要手段. 其中一項最簡明管理風險的方法就是確保災害絕對不會發生, 方法為: 小心審核建筑材料的設計及選擇及不出租給會造成危險的承租戶.
6) 財務:
購物中心經理人必須極大化購物中心的 ’價值’: 就是指購物中心在市場的公開價格. 其中有幾個影響價值的外部因素, 包括: 社會, 經濟, 政治及自然. 利用開源-租金收益管理及節流的方法, 謹慎的管理也是能夠影響購物中心的價值.
三、主要的挑戰: 零售主導權的轉移
最后, 我要向各位說明的是購物中心產業所面臨的主要挑戰.
(原文CAM Fund, 指Common Area Maintenance Fund, 本文譯為公共區域維修基金 )
購物中心產業面臨到許多許多挑戰 - 大部分是非常地域性的, 無非是因為經濟的或人口統計上的變遷. 有一項挑戰, 那是全球性的 - 即零售主導權的轉移.
在50及60年代, 廣告大行其道的黃金時期. 透過收音機, 報紙, 公告欄, 及后來的電視, 商品的營銷者可以立即與數以百萬的消費者接觸. 他可以透過計算機科技追蹤業績及趨勢, 追蹤項目包括人們喜歡買什么以及愿意付多少錢等等. 告訴消費者哪一種藥可以治療哪一種疾病? 只有男子氣概的人才買某品牌的香煙, 某個航空公司才是世界級的, 某個牌子的藍色牛仔褲使你看起來更出色, 更迷人, 營銷者可以影響品味及獲取消費者的喜好. 這個年代是營銷者主導市場.
1970及80年間, 有了很大的轉變. 相對于營銷者所擁有的信息, 零售商開始收集他們自有的業績信息. 可掃讀的商品條形碼及低成品的計算機設備等技術可是幫了個大忙. 不僅是商品條形碼加快了結帳的速度, 減少了員工的需求量, 也增加了精確性; 同時也改善了盤存的掌控及附加數據庫的有利價值, 如: 業績資料可以依種類, 商品特色甚至消費者來分類. 這個時代零售商擁有信息及主導權.
到了90年代, 主導權從營銷者, 轉移到零售商手中后, 繼而轉到消費者的手里.
是科技加速了這個現象. 一臺個人計算機可以讓現在的消費者在出門逛街前, 能研究研究品牌, 品質甚至制造商的成本.
商品從研發, 市場定位, 銷售, 所有的過程變化少于一個世代. 然而, 我們最大的挑戰是: 市場上居然由消費者擁有主導權了.
為了在現今由消費者主導的市場, 零售商及購物中心業者必須學習四件事情以確保成功:
* 確定消費者的需求 (真實或意識的)
* 有效地傳達產品及商品的特色
* 掌控供貨及盤存
* 有效地展示商品及服務
購物中心開發商及零售承租戶, 面對有主導權的消費者, 他們只有朝向興建能刺激及迎合消費者的項目規劃. 開發方向可以分為很多種, 有些購物中心開發商實驗混合式的設計 - 融合封閉式及開放式的動線.
這種混合式的設計達到二項重要的使命: 一則照顧到有時間壓力及沒感觀知覺的消費者, 二則開放予不需要室內購物氣氛的承租戶.
項目一 - FlatIron Crossing
FlatIron Crossing坐落于科羅拉多州, 毛出租面積約150,000 平方米, 占地面積約147英畝, 興建二層樓. 它的一級商圈擁有50萬人口. 總計6,500個車位. 核心店有四個百貨公司及一個運動用品店. 這五個承租戶占了約一半的毛出租面積; 其它的是一些較小規模的專門店及餐館.
由于過去開發的忽略而導致消費者從城內移到城外, 開發商集中精力開發這些項目使再造都市地區
項目二 - City Place
City Place坐落于佛羅里達州西棕櫚海灘區, 占地55英畝, 服務50萬人口的商圈. 這是個都市更新的項目同時也是與政府共同開發的例子, 由政府出地, 民間開發的項目. 核心店為一家百貨公司, 高檔的專門店及75家商店; 它主要提供娛樂及餐飲. 它也個復合式的項目, 包括600個單位的高級住宅及寫字樓.
結論
在本文開宗明義, 我說了我的第一個結論:
購物中心是將商品及服務做最有效落實的空間, 因為它提供了: 便利, 選擇, 舒適, 安全, 娛樂及社交活動.
討論了以上內容, 我的第二個結論是:
購物中心肯定仍是展示商品及服務最有效的模式, 因為以物業發展的模式它有5000年歷史久遠的模式做為根基, 未來計算機世界做為新的流通方式, 以及它一直以消費者放在心上, 以客為尊.
