從進入澳大利亞市場看阿迪的發展策略，阿迪必將對當地市場造成深刻影響。 阿迪Aldi：硬折扣連鎖店 　　阿迪Aldi是一家總部設在德國的私營零售連鎖公司。他們1997年的營業額達到了246億歐元。他們旗下共有4800家連鎖店，其中大約3314家在德國，其余分布在奧地利、比利時、丹麥、法國、盧森堡、荷蘭、英國、美國、愛爾蘭和澳洲等。1999年，阿迪Aldi在美國的營業額據估為40億美元。 　　“公司創立在1960年，當時阿爾布萊希特兄弟倆卡爾和特奧開設了第一家門店，1961年公司切分為阿迪Aldi南方集團（阿迪Aldi Sud）和阿迪Aldi北方集團（阿迪Aldi Nord）兩部分，從那至今這兩家公司在法律上和組織上都是獨立的。今天，阿迪Aldi北方集團規模比較大，覆蓋了54%的德國家庭，經營著2143連鎖店；同時，阿迪Aldi Sud則為其他的46%的德國家庭服務，經營著1171家連鎖店。阿迪Aldi目前還是一家私有企業，所以它不向外界公布財務情況。阿迪Aldi的管理人員和董事都不接受媒體采訪。”阿迪Aldi高級人員最后一次公眾露面是在1971年，當時特奧和綁匪談判成功，支付700萬美元贖金后，在公眾面前露面。卡爾經營著阿迪Aldi南方公司，就是進入美國市場和澳洲市場的公司。目前這兩兄弟是歐洲最富有的人，福布斯雜志評估其身價為130億美元。他們在二戰后繼承了母親的街角小店。這家公司顯然是在一個家庭基金的控制下，家庭成員不允許從事任何經營上的事務。 　　“盡管公司目前在世界上8個國家和地區經營，但阿迪Aldi還是高度依賴其本土市場，在1998年德國市場占據其銷售額的64%。然而，停滯不前的德國消費市場，由于成本的上升和競爭的加劇導致利潤下降，這樣阿迪Aldi就需要獲得新的增長點。阿迪Aldi擴張其商品品類，不僅涉及冷凍食品，還包括鮮肉、日用品和藥品。阿迪Aldi推出冷凍食品后，使得德國其它超級市場冷凍食品的銷售額下降了20%。阿迪Aldi同時還延長可營業時間，并將平均門店面積擴展到1200平方米。” 　　阿迪Aldi典型的做法是建立一個配送中心，容量一般可以支持50-100家門店，然后就開始緩慢但是穩定地占領市場。他們一旦進入一個國家，他們絕對是不會退出的。 　　他們的顧客數目巨大，而且對公司非常支持，并津津樂道可以節省50%的錢。后面會討論您到底可以節省多少。阿迪Aldi似乎做每件事都是為了節約成本。例如使用購物車，你必須要押一個硬幣，在你回來的時候歸還你，這樣就可以節約人力來重新整理手推車。（在美國，他們是唯一一家公司要求這樣做的連鎖店。）商店提供購物袋，但是需要你付錢。你可以使用你的舊購物袋，或使用免費的紙板箱，袋子不進行包扎。他們只接受現金付款，不接受信用卡或支票付款。據悉，它準備接受EFTPOS（收款臺電子劃帳付款）方式。阿迪Aldi門店的商品種類一般在500至1000種之間，其中最多的是它的自有品牌商品（house brands）。這些自有品牌商品和我們習慣的并不相同。他們看似一些全國品牌——只是自有商品的外包裝不同。在英國，阿迪Aldi的一些品牌和一些著名的品牌趨同，舉例：Beautifully Butterfully (Utterly Butterly) 、Ombra (Ambre Solaire) 和曼哈頓奶酪(費城奶酪)等。真的很想知道這些廠家是不是同意甚至自己動手生產阿迪Aldi品牌。阿迪Aldi門店不在黃頁號薄列出電話號碼，這樣員工就不需要接顧客的電話。顧客對阿迪Aldi非常滿意，如果真有抱怨，就是不清楚到底是誰生產了阿迪Aldi商品，不過他們的質量卻是上乘。阿迪Aldi出售的商品一般是該種類只有一種款式，一種包裝規格。如果你需要烘焙豆，你將只有一個選擇，一種款式。究竟出售哪種規格的商品，阿迪Aldi使用消費者座談研究來確定款式，這就是最終出現在消費者面前的品種。 　　它的價格策略是每天低價（EDLP ：Every Day Low Price，而不是常見的高低搭配），供貨商無需支付聯合廣告費用或者新產品上架費。價格全國范圍內是統一的，他們無需分心去準備促銷價格的變化和豎促銷標志。員工減少至最少，甚至你可以看到商店經理或出納在幫助裝袋。店內員工都是在緊張地到處奔走。一般在600平方米的門店內只有3個人。阿迪ALDI強烈反對給商品貼價格標簽，但是已經宣布將在澳洲使用掃描儀。顯然一般他們不使用掃描儀，而是要求員工記住價格。這樣就節省了資本支出，并且顯然這樣做加快了收款速度，使他們結帳時能夠在1分種內輸入70個商品，要知道，普通食品雜貨店里的收款員每分鐘只能輸入20個商品。阿迪Aldi還專門發布一個新聞稿，平息外界關于他們的員工必須記住所有商品價格而引起工會糾紛，并建議使用掃描機的傳聞。我記得多年前富蘭克林斯Franklins超市公司的員工也進行過內部價格記憶的比賽，但是我猜測兩者肯定是不同的。 一位讀者建議我看看美國Trader Joe’s連鎖超市的網頁，我必須承認，如果阿迪Aldi是這樣的話，它真的看起來非常專業。（阿迪Aldi擁有Trader Joe’s超市）。如果Trader Joe’s真能按網頁上所列分類將店內商品控制在1000種內，我覺得它對我來說貨物足夠齊全了！也許我們受商品系列齊全的超市里膨脹了商品范圍影響，從而對限制分類有偏見吧！想想看，一大滿購物車的商品只有150種，而普通超市里的商品多達12000到14000種，其實只出售1000種常用商品就可滿足顧客需求一點也不奇怪。問題關鍵在于澳大利亞人會對阿迪Aldi這種風格如何反應，答案或許就在商品價格和質量中。 　　阿迪Aldi也采取保留商品的外體包裝，類似有些商店將外包裝進行裁減后陳列，但是阿迪ALDI是要求供應商直接采取可陳列包裝發貨。阿迪ALDI這樣做顯然是為了降低成本。他們采取的是帶輪子的托盤貨架，從而將貨架的使用降低到最少。供應商在這方面事先進行配合，并配上存放托盤，以方便地送進陳列位置。絕大多數的存貨就放在商店地面上。即使是一些小商品如化妝品，也被存放在準備好的包裝架子上。營業期間你唯一能看到的貨架補充工作就是將售空了的儲貨架更換掉。一般儲貨架上已經預先裝好了1/2容量的商品。 　　阿迪Aldi門店尾部雖然不設倉庫，但的確有一小批散裝存貨放置在這兒，店內還有一個夜間存貨區。運營模式的簡單化也降低了損耗。就目前所知，阿迪Aldi的存貨補給工作似乎是自動化了的，對貨架的核查工作很少或根本不需要。對此，有根據的猜測應該是，它們從配送中心那個環節就實現了自動化——因為店方管理人員是不大可能耗費任何時間，研究存貨管理環節的。阿迪Aldi的薄弱之處在于，配置的員工太少，顧客偷竊事件難以避免。不過，他們的門店內部布局卻設計精當，恰當的使這一損失降到最低。最容易被竊賊瞄上的商品都可在結帳區看到，你是不可能從入口處離開阿迪Aldi門店的——入口通道的設計是氣塞式的，兩端各有一個自動門，但只能在進去時打開。這樣，要走出阿迪Aldi門店，你必須排長隊通過狹長的結帳通道。 　　所有的阿迪Aldi員工都身兼數職，這使他們多才多藝。出納員也可以推出儲貨架，開啟店門和機器，并在營業日結束時清掃地板。門店經理和他的副手同樣也是如此，他們還要負責接貨，并處理辦公室事務。所有的營業額都是通過價格存儲器輸入的，因此在英國阿迪Aldi稱不上是EPOS（電子銷售終端）的使用者，不過以后會在澳大利亞實行掃描技術。再來說說它的員工吧。在英國，阿迪Aldi門店員工的薪水要高出政府規定的最低工資標準的兩倍多，門店管理人員的薪水就格外高了。他們的員工流通率非常低，這顯然是一批忠誠、有干勁的勞動力。在一周的中間時段探訪阿迪Aldi門店，就會發現只要兩三個員工和一個保安人員，他們就能運作良好。門店經理說，每小時抽屜里的備用現金大約為1500英鎊，一般情況下至少有一個現金抽屜特別忙碌，通常是兩個，有時是三個。阿迪Aldi門店每周營業時間約為56小時。他們不在深夜、周日或銀行休假日時營業，這樣就避免了支付超時工作高薪——當然這無疑也是員工們高興的事。小時工的兼職合約上也標明了彈性工時。這種經營方式在全體員工范圍內節約了經營成本。 　　阿迪Aldi的存貨水平是非常高的——遠遠高于澳大利亞的食品連鎖。經常是營業高峰日快結束時，某些搶手易腐食品系列已經售空，但第二天一早就會有新貨。由于同類商品選擇面窄，要是缺貨，顧客一般沒有可代替的商品選擇。因此，這種高水準的存貨水平也許會成為澳大利亞消費者欣賞的一點，因為很新奇嘛。對顧客而言，購物不再是場激戰——他們講述自己在阿迪Aldi購物時如何快速，因為你很清楚所要的商品在哪兒，也不需要仔細分辨數十種同類商品標簽，以決定到底購買哪個品牌。結帳時，由于只用現金，速度要快得多。 NamNews的每日電子郵件里說，阿迪Aldi向澳洲政府申請了五年支持。這意味著，他們要求政府隨時為來自德國的核心管理人員發放簽證，同時阿迪Aldi還申請了50張臨時流通員工簽證。在澳洲當地招聘的員工被送往德國或英國進行為期幾個月的培訓。這所有的一切都讓人感到，阿迪Aldi是一個紀律嚴明的公司。同樣報道的還有，阿迪Aldi有意為自己在澳洲有10年的運營虧損資金準備。看起來這會是場惡戰。近期還有報道說，除了現有的15個本地員工外，阿迪Aldi還為大約30名德國員工申請了簽證。而公司常務董事Michael Kloeters還取得了澳洲居住權。 　雖然阿迪Aldi是一個真正的硬折扣零售商，但這并不等于說他們在店內商品陳設上就沒有自己的風格。每一個阿迪Aldi門店光線都很明亮，透露著效率。許多貨物都裝上了貨盤，制造商以最少的包裝將它們整齊的包起來。商品無一例外的都是高質量，甚至在許多情況下都優于他們競爭對手的自有品牌。毫無疑問，阿迪Aldi門店的陳設方式比許多No Frills(無花哨裝飾)超市富蘭克林斯Franklins、Jewel和一些Bilo連鎖店好。阿迪Aldi也經常進行一些所謂的主題促銷——如著重推出中式烹調、印第安烹調或意大利風味的烹調，并在促銷期間以非常低廉的價格銷售活動主題產品的全國性品牌。這是我們以前在澳大利亞從未見過的，在這兒我們本地的連鎖進行的最刺激的促銷不過是“回到校園”和“情人節”這樣的活動。由于某些原因，我們在澳洲從未看到有連鎖商家進行主題促銷。阿迪Aldi傾向于使用招貼來宣傳自己的商品系列。無疑，他們會選擇Choice Magazine雜志做廣告。因為阿迪Aldi的廣告經費據說平均只占營業額的0.2%——所以電視不會是它們的媒體選擇。 　　在德國，阿迪Aldi形成了一個巨大反差，——在他們店外總有許多名貴的奔馳車，而在公司總部卻很少見到這種情況。一本名為“阿迪Aldi Dente”的烹飪書的出版使阿迪Aldi更加風靡，書中介紹的菜式全部使用阿迪Aldi出售的商品。在美國，阿迪Aldi的標語是：“大采購的商店”，這也鼓勵顧客們每次光臨阿迪Aldi，都要買上足夠用幾個星期的商品。 阿迪Aldi的商品真的更便宜嗎？ 　　“阿迪Aldi一直使用的商業標準是，員工成本不超過營業額的2%，毛利在11.5%。”另外一個來自美國的消息則稱阿迪Aldi的勞動力成本是營業額的4%，而傳統的食品雜貨店這一數字為9%，但一個英國方面的消息則駁斥了這種說法，認為員工成本絕對只占阿迪Aldi營業額的2%。光從表面判斷，這就意味著阿迪Aldi更具有價格優勢。假定他們以同樣價格買進商品，這當然不大可能，成本為1美元，稅前售價為1.13美元，加稅售價（inc GST）為1.24美元，而我們的連鎖超市如果按25%的利潤，稅前售價為1.33美元，加稅售價為1.46美元。這之間的差別很大，但阿迪Aldi的價格優勢比這還要高得多。這是因為，它們將一部分成本轉嫁到供貨方上，從而使采購價低得多。 　　由于牽涉到許多問題，很難比較阿迪Aldi和其它商家的毛利。作為應對富蘭克林斯Franklins的策略之一，烏爾沃斯Woolworths（澳洲連鎖超市零售巨頭）已經壓低了干貨的平均利潤。此舉非常成功，它意味著25%已經不是干貨的正確比較標準。然而，在澳洲還有一個傳統，就是全國品牌商品的利潤一向很低，倒是自有品牌和小品牌的利潤非常大，或者說，高于平均利潤水平。雖然所有的品牌都會受到挑戰，但最有可能輸給阿迪Aldi會是自有商品。烏爾沃斯Woolworths正試著糾正這種利潤不平衡現象，我必須承認對于他們這么做的原因不太確定，但要不是不這么做，他們會發現與阿迪Aldi競爭更加困難。如果這樣發展的話，我們各類商品中的最好全國品牌自然會出現價格上漲，而這又使他們對阿迪Aldi的到來更加敏感，這是人們一直忽略了的。 何為利潤差別？澳大利亞零售商的毛利率在22%到25%這個范圍。我個人認為，富蘭克林斯Franklins的毛利在18%，但通過門店銷售取得的利潤只有11%到14%。很大一部分利潤是通過辦公室管理得到的，它來自廠家的貿易開支、回扣以及連鎖超市的投資性購買等。阿迪Aldi的經營方法不同。無疑，他們會從澳洲供貨商那里談出一個真正的進價（genuine net pricing），這也是一件新鮮事。澳洲零售商要負責規劃并進行所有的產品價格促銷活動，既直接支出貿易開支，又要投入人力成本。從那些需要費時費力計算出成本結構的供貨商那里，阿迪Aldi會達成不錯的交易。難以計算的是，干貨的平均利潤究竟低了多少。如果我們猜測大概加起來在18%，（即包括商家通過辦公行政管理獲得的那部分利潤），阿迪Aldi只要11.5%就走在前面了。即使干貨的總利潤在15%到18%之間，阿迪Aldi仍然很有價格競爭力。除此之外，阿迪Aldi的貨源來自世界各地，并以供貨商的角度推行最低成本，我覺得似乎回到了上世紀80年代末90年代初，那時富蘭克林斯Franklins是每個供貨商都樂意合作的對象。唯一的問題是，這次愿意為阿迪Aldi提供自有品牌的更可能是小型供貨商，而不是以前從富蘭克林斯Franklins那里得到過好處的知名品牌生產廠家。然而，阿迪Aldi似乎更喜歡與大廠商做交易，也許是因為他們看中后者過硬的生產技術，并對質量有承諾。 　　有趣的一幕才在英國上演，Kellogg’s（家樂食品公司）在拒絕了多年后，終于同意為阿迪Aldi生產四五種特別商品，當然以阿迪Aldi的商標名。知名廠家避免為商家生產自有商品很平常，因為他們認為這會影響他們自己品牌的銷售額。同樣的，他們會質疑為什么要用自己的獨門生產技術為他人的利益服務，而且這些產品的定價通常只略高于甚至低于生產成本？2000年6月，Kellogg’s宣布，第一年的合作結束后他們沒有繼續與阿迪Aldi合作的意向。根據Kellogg’s的說法，與阿迪Aldi這項合約已經引起了麻煩，因為其他商業伙伴也要求有同樣的合作。（Kellogg’s才發現，在德國你做的交易如果沒有推廣到全世界是不行的，有些商業伙伴太強大了，它甚至可能會給Kellogg’s帶來麻煩。） 與行業資深人士討論中發現，阿迪Aldi還非常善用一個策略，就是對那些不會再繼續進貨的商品進行“僅此一次”式的優惠活動。如以低于正常水平50%的價格出售wippersnippers，或者名牌便攜式CD播放器等。一位英國評論員認為，在過去十年中，阿迪Aldi為所有的顧客降低了一大筆食品雜貨支出——甚至包括那些從未光顧過阿迪Aldi超市的人。光是去年，英國的食品雜貨價格就降低了約10%。在這方面，阿迪Aldi是絕對的價格領軍者，他們毫不客氣的將價格一降再降，對手卻無法拿出比他們更低的價格。我們任何一家連鎖如果公開宣稱“別人永遠不會比我們的價格更低”是很愚蠢的做法。這直接威脅到富蘭克林斯Franklins老式的定位。舉例來說，10年中，一條白面包的價格從49分降到了29分。一份聽裝自有品牌桃子現在售價為9分，過去則是29分，烘豆也從25分降到現在的9分錢。同樣的情景在英國食品雜貨購物中一再上演。“Professional Marketing”最近刊登的一篇文章引用了許多英國價格對比：一公斤牛奶什錦早餐 99分：1.85英鎊，500克椰菜 45分：61分，一打松脆圓餅 17分：41分。以上價格的對比雙方是阿迪Aldi和Tesco（英國最大的超市連鎖店泰斯克）。在調查取樣的當天，Tesco店內的大部分顧客購物量都不滿一籃，他們似乎都把阿迪Aldi當作是添置生活必需品的便宜去處。 　　在美國，阿迪Aldi有一個網頁專門刊登廣告，宣傳未來幾周內的特惠活動。雖然該網頁設計簡單，樣式陳舊，但點擊率卻很高。在美國，阿迪Aldi超市里的全國品牌商品都比較少，大一般價格都很低廉。不過，他們對這策略進行了一次有意思的變更。當生產廠家在主要連鎖超市內發起促銷活動時，阿迪Aldi就會囤積商品，并以高出促銷價的價格出售。阿迪Aldi此舉似乎在告訴顧客：“就在這里買吧，沒必要省下25分跑到XXX店買。”這條策略在澳洲不會奏效，因為這兒的廠家進行促銷活動更頻繁，并且從不在同一時間內在不同連鎖進行——在澳洲，每個促銷活動方案都是對連鎖超市量身打造的。