3年中新建6家購物中心
在過去的短短3年中，遠東百貨在整個臺灣地區(qū)以極其迅猛之勢擴張和更新了他們的商店。打著FE21（Fast East 21st Century：遠東21世紀(jì)）的嶄新旗幟，他們在桃園、BanChiao、高雄、臺南（Kong Yuan店）、臺南（Cheng Kong店）都開了分店。最近，位于新竹的遠東百貨也正式揭幕。每年新增2至3家購物中心的速度委實令人難以置信。超過10萬平方米的購物、餐飲和娛樂的總面積，其發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度都是引人矚目的。但是遠東對百貨商店零售的創(chuàng)新理念仍有所限制。站在遠東身后，對它所取得成就的審視是及時且令人關(guān)注的。
意想中嶄新的FE21
擁有30多年直接零售的經(jīng)驗，遠東集團深知他們的市場所在。把有關(guān)顧客檔案，購物行為、習(xí)慣和消費模式等一系列錯綜復(fù)雜的知識與他們在新世紀(jì)發(fā)展的中心目標(biāo)緊密交織，嶄新的“FE21”應(yīng)運而生。建筑師、室內(nèi)設(shè)計師、主題設(shè)計師、平面藝術(shù)家、視覺規(guī)劃專家等人士都迎接著一項挑戰(zhàn)，那就是創(chuàng)造出一種值得興奮期待的新型購物環(huán)境和購物體驗，對“FE21”的嶄新定位做出充分的表現(xiàn)。
一個大型的真正國際化的顧問團體——KuriKawa合作聯(lián)盟（日本），理念國際設(shè)計（倫敦/曼谷），ARUSO（日本），Haigo Shen（臺灣），貝茨平面（香港）在遠東的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)下，在系統(tǒng)決策和內(nèi)部發(fā)展等諸方面與集團內(nèi)部的員工隊伍步調(diào)一致，緊密協(xié)作。
他們致力于提供一個活潑有趣，多姿多彩，盡享愉悅的新型零售環(huán)境。為了充分感受到驚奇的視覺效果和有趣的親身體驗，過于單純化、中庸化的設(shè)計被完全擯棄。新的FE21運用結(jié)合“假想工程”的迪斯尼表達方式，真正做到用“出奇的想象”去營建嶄新的零售體驗。
是百貨商店還是休閑購物中心
過去10年來，許多百貨商店的規(guī)模足以匹敵城市中的休閑購物中心，有的甚至超過了后者的規(guī)模。遠東集團清醒地意識到新一代的百貨商店需要創(chuàng)新的思維。需包括：結(jié)合更為廣泛的規(guī)劃，更具規(guī)模的部門，新的承租商和專柜，更多的公共場所和設(shè)施，新品種的食物，新設(shè)的影院和娛樂活動場所。它是一個整合購物和休閑的目標(biāo)生活方式商店，而先前這樣的“超級混合”只是購物中心創(chuàng)建者的考慮范圍。
新一代的百貨商店相比之下占據(jù)著驚人的優(yōu)勢：
1，不同于購物中心模式下出租所有空間的“租賃管理”結(jié)構(gòu)，遠東百貨保持了對整體發(fā)展的運作控制。而這種控制是創(chuàng)造一種更具黏合力和目標(biāo)性的購物組合的強大工具。
2，在臺灣，商店和公共場所的分界已趨模糊。財政管理體制的高效運轉(zhuǎn)，允許所有者對擁有的專柜進行簡單化監(jiān)督。新式的零售和專門的活動能以更隨意和吸引人的方式在公共場所展開。
3，流通渠道規(guī)模的多樣性直接取決于商品銷售策略和敏感型顧客的行為模式。那種西方購物商場的高層次購物感覺最終被遠東謹(jǐn)慎否決，原因是為了適合亞洲更為密集、強烈的購物方式。
結(jié)果就產(chǎn)生了一種兼具購物中心和百貨商店最佳優(yōu)勢的新式混合型購物組合模式。這一關(guān)系到運作、計劃、設(shè)計、管理和發(fā)展等所有方面的創(chuàng)造性構(gòu)想才剛具雛形。伴隨著結(jié)合百貨商店需求的“摩爾”精神的出現(xiàn)，一些頗具意義的嶄新的零售理念也在亞洲誕生。
基本情況
下表為不同規(guī)模的遠東百貨中心的數(shù)據(jù)顯示：
企業(yè) 總面積 公共場所面積 開業(yè)時間
總面積
FE21’ Ban Chiao 61,062 24,424 22 June 2002
FE21’ 超級百貨高雄店 102,838 41,135 24 Oct. 2001
FE21’ 超級百貨臺南 1店 48,971 19,588 3 July 2002
FE21’ 超級百貨 臺南 2店 20,230 7,080 3 July 2002
FE21’ 超級百貨 新竹店 74,061 29,624 Nov. 2002
“體驗區(qū)”（Experience Pocket）
臺灣就像許多發(fā)展中的城市一樣，零售中心的樓層高度已十分驚人，有的甚至超過了12層。可是消費者卻習(xí)以為常，并且一般對每層的商品布局都了如指掌。電梯和自動扶梯十分普遍，因而商場空間和開放區(qū)域的創(chuàng)新設(shè)計能使顧客自由徜徉于購物環(huán)境中，甚至可以鼓勵他們放慢腳步，好好享受一下。
遠東竭盡所能地在他們的商場中開辟這樣的“空間”去創(chuàng)造視覺享受和流動聯(lián)接，“體驗區(qū)”的概念由此產(chǎn)生。每一個開放的空間都被設(shè)計成一個與該層或該地段所售商品明確關(guān)聯(lián)的令人愉悅的關(guān)注焦點。而“主題設(shè)計”作為區(qū)分這些“空間”的外觀和感覺的工具，顯得至關(guān)重要。
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警告者售票室 美食廣場
魯比的星期二 12層
感受區(qū)
大型電子 烹飪服裝 餐廳 11層
餐廳 寢具 家具用品 10層
書店 感受區(qū) 感受區(qū)
孩童DIY 童裝 玩具 9層
男裝 男士休閑 顧客服務(wù) 空 8層
城市休閑 運動/休閑 城市運動 間 7層
內(nèi)衣 職業(yè)女性 6層
少年時尚 少年時尚 健身俱樂部 5層
城市休閑 感受區(qū) 城市休閑 感受區(qū) 4層
城市休閑 城市時尚 CD區(qū) 3層
流行服飾 感受區(qū) 牛仔 二手貨2層
化妝品 附屬 女鞋 1層
市場區(qū) 超市 美食長廊 B1層
休閑式零售
遠東開創(chuàng)的新哲學(xué)突出了對購物趣味性和享受性的需要。為了達到這一目標(biāo)，他們“意想”了兩個主要方面：第一，把藝術(shù)影院，大型美食廣場，主題餐廳區(qū)和家庭娛樂中心悉心結(jié)合起來。
第二，把特殊零售區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢呷の缎院臀Φ摹瓣P(guān)注區(qū)”，使新店充滿活力，令人興奮。運動用品，兒童用品，男士休閑，少年時尚等各個部門經(jīng)過整改，成為更大規(guī)模的主題化零售區(qū)。
每一個嶄新的“意想中”的零售區(qū)正確規(guī)劃、定位、成形后，極大地提高了商店的吸引力，增加了顧客流量和整體購物次數(shù)。
添加“主題”情趣
“主題”涉及到色調(diào)、形象、氣味、視覺等各個領(lǐng)域，匯集了遠東想要灌輸給顧客的點點滴滴。它增加并激活了“體驗”因素。每一個獨立的領(lǐng)域被用心結(jié)合，來體現(xiàn)出他們所崇尚的有趣、年輕而時尚的定位。有些主題很淺顯，而另一些則抽象地創(chuàng)造出了一種整體的氣氛，而不是采取以往強烈的商品或零售的混合模式。
“主題”的出現(xiàn)，為創(chuàng)造、控制、操縱一系列“印象深刻”的個人購物經(jīng)歷提供了極大的作用。從顧客一走進這個新環(huán)境起，到他離開的那刻為止，有關(guān)物質(zhì)設(shè)計和感官知覺的每一個細(xì)節(jié)都在他們的掌握之中。而這次“印象深刻”的購物，其效果也會直接地表現(xiàn)在收銀臺前。增加“主題”情趣，筑就了遠東作為一家具享受性和人性化的零售商店的與眾不同。
世界即舞臺
FE21的“城市”和“世界即舞臺”就是兩個有關(guān)零售主題的很好例子。他們在商場的主要入口處會對主題做一個主要的介紹；在各樓層則以主題名稱、特別關(guān)注區(qū)、象征圖飾、雕刻展示、亮彩條碼等方式加以體現(xiàn)。其根本目的是把標(biāo)準(zhǔn)的零售環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)楦粦騽⌒缘馁徫锓諊?br>
零售關(guān)注區(qū)
“零售關(guān)注區(qū)”的構(gòu)想意在“成功達到目標(biāo)”。主要流通區(qū)域被各種主題性的關(guān)注區(qū)所點綴。像促銷臺，集中零售站，快餐設(shè)施，雕刻廣場，交互式柜臺，兒童活動區(qū)，環(huán)境化圖飾等等。例如，提供刺穿試驗的“大頭釘”圓形柜臺，“蝸牛”Demo帶（樣本唱片）修剪小站，玻璃屋卡拉OK間，促銷臺和兒童舞臺都被規(guī)劃進它們各自相關(guān)的主題區(qū)域中。
（圖：唱歌間 兒童樓層——“孩童的聚集地” FE21超級高雄店）
新一代的遠東
新一代的遠東已準(zhǔn)備妥當(dāng)，“百貨商店的構(gòu)想家”的身份已在醞釀之中——這是結(jié)合開發(fā)者、執(zhí)行者、經(jīng)理人、設(shè)計者和零售商于一體的稱謂。嶄新的業(yè)態(tài)，創(chuàng)造性的解決方法，怎樣使購物更便捷、更易接近、更可享受的無約束的思想主張將會逐一浮出水面。
因此，擁有一種能適應(yīng)瞬息萬變的市場，滿足購物者不斷提高的期望值的構(gòu)想是一切的關(guān)鍵所在。
作者：吉奧夫·莫里森（理念國際設(shè)計首席執(zhí)行董事）
