移動支付被吹捧為營銷領(lǐng)域的下一樁大事。品牌商可以立即訪問單個客戶在店內(nèi)的購買數(shù)據(jù)，并提供有針對性的交易。而客戶只需拿著智能手機(jī)靠近掃描儀就能付款，無需翻錢包里的信用卡、鈔票或零錢。

　　研究機(jī)構(gòu)YankeeGroup估計，到2014年全球移動支付交易額將達(dá)到近1萬億美元，較2010年的1620億美元有了大幅提高。但為什么目前采用移動支付方式的消費者寥寥無幾？

　　移動支付可能是電子商務(wù)與傳統(tǒng)實體購物的一個完美的混合，但對于普通的消費者來說，該服務(wù)的使用當(dāng)前還是令人頗感困惑。

　　消費者對移動支付的矛盾心理是很明顯的。研究機(jī)構(gòu)IDC的研究顯示，只有20%的受訪者通過自己的移動電話在商店購買產(chǎn)品。而在那些擁有可以使用近場通訊技術(shù)的設(shè)備的消費者中，只有2%預(yù)計在2012年會使用這一購買方式。

　　對于這種低滲透率，營銷人員只能怪自己。對移動支付的炒作并沒有進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕逃⒉扇〈碳ご胧┳鳛橹危钕M者更容易使用移動支付，并從中獲得價值。

　　Sepharim集團(tuán)的分析師鮑勃－伊根最近在接受記者采訪時，就為什么移動支付落后于其它形式的電子商務(wù)做出了一個生動的解釋。“消費者或者零售商并沒有意識到這一技術(shù)背后的重要推動力，雖然這一技術(shù)能夠讓消費者產(chǎn)生一種完全不同的購買行為。”

　　不過，仍然有許多品牌加入到這股移動支付的熱潮中。星巴克的副總裁及數(shù)字風(fēng)投業(yè)務(wù)的總經(jīng)理AdamBrotman去年表示，當(dāng)移動支付項目在全國推行后，在前九周內(nèi)就有超過300萬筆交易是通過移動方式支付。”

　　對營銷人員來說，這種大肆宣傳與現(xiàn)實的差距給他們出了一個難題：要么投資這種新形式的數(shù)字商務(wù)，該業(yè)務(wù)有巨大的潛力，但少有消費者感興趣；要么等待時機(jī)，看看該市場和消費者的走向。對于那些因謹(jǐn)慎使用Facebook而搞得焦頭爛額的品牌商來說，后者可能不太吸引人。

　　營銷人員是時候透過這些天花亂墜的宣傳，回歸到移動支付的基本面。以下兩個概念將有助于他們在這方面的理解：

　　1、令移動支付使用簡單。營銷人員需要考慮銷售各個過程的價值。這需要一個直觀的支付流程——基于購買模式、位置和基于社交媒體的宣傳機(jī)構(gòu)提供即時、有針對性的優(yōu)惠券和交易。

　　2、意識到移動支付更廣的價值。對品牌商來說，最有價值的并不是支付本身，雖然這很重要，而是在這些銷售點中的動態(tài)廣告、營銷和優(yōu)惠券機(jī)會。從表面上看，消費者通過移動手機(jī)購買某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，但實際上，具有近場通信功能的智能手機(jī)可以為品牌商提供一個圍繞廣告和優(yōu)惠券的、即時的、直接面向消費者的接觸點。

　　在一個新的營銷淘金熱鑄造之前，品牌商需要回歸到基本要素。移動支付需要以附加值的方式呈現(xiàn)給消費者，而不是以簡潔的營銷技術(shù)方式出現(xiàn)。否則，就像最近Facebook首次公開募股一樣，在移動支付的巨大潛力被人們意識到之前，媒體炒作就已經(jīng)冷卻下來了。
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　　聯(lián)商網(wǎng)綜合報道