20世紀(jì)80年代至今：西爾斯的今天

　　1980年，西爾斯羅巴克公司宣布成立一個(gè)公司機(jī)構(gòu)，進(jìn)行重大重組。這項(xiàng)改革的結(jié)果是在1981年初，企業(yè)重新命名為從事零售業(yè)務(wù)的西爾斯商品集團(tuán)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的全美保險(xiǎn)集團(tuán)。隨后西爾斯購(gòu)并了Dean Witter Reynolds Organization公司和Coldwell Banker公司，形成丹維特財(cái)務(wù)服務(wù)集團(tuán)和克維班克不動(dòng)產(chǎn)集團(tuán)。第二年，西爾斯成立一家世界貿(mào)易公司。它后來(lái)成為西爾斯世界貿(mào)易中心，在1986年其業(yè)務(wù)移交給西爾斯商品集團(tuán)。

　　財(cái)務(wù)服務(wù)戰(zhàn)略開(kāi)始發(fā)揮作用。這家公司在1985年引入“發(fā)現(xiàn)者”信用卡，進(jìn)入90年代不斷發(fā)展，到1992年收入達(dá)到590億美元。那年西爾斯宣布其將再次改組公司，使之更加強(qiáng)大，更具有市場(chǎng)導(dǎo)向，以給予股東更多的回報(bào)。作為重組的一個(gè)部分，西爾斯商品集團(tuán)確認(rèn)了服飾、家用品和汽車業(yè)務(wù)為公司的主營(yíng)，關(guān)閉了一些經(jīng)營(yíng)不佳的商店，包括一些位于摩爾內(nèi)的連鎖店。其無(wú)利潤(rùn)的目錄郵購(gòu)業(yè)務(wù)在1993年停止經(jīng)營(yíng)，只留下小部分（但很成功）的直銷業(yè)務(wù)。

　　在1993年初，西爾斯將Dean Witter Organization公司的20%股份上市發(fā)行，后稱為丹維特公司。這是美國(guó)歷史上第二大的股票分拆，西爾斯將其擁有的丹維特公司股份轉(zhuǎn)給西爾斯的股東。同年，西爾斯進(jìn)行了另一項(xiàng)財(cái)務(wù)運(yùn)作，發(fā)行全美公司20%的股票。這是美國(guó)歷史上最大的新股發(fā)行計(jì)劃。在1995年，剩余的股份也轉(zhuǎn)配給股東。這些舉措的結(jié)果，就是西爾斯的股東擁有了三家獨(dú)立沒(méi)有關(guān)聯(lián)的公司的股份：西爾斯羅巴克公司、全美公司和丹維特發(fā)現(xiàn)者公司（現(xiàn)在是摩根-斯坦利-丹維特公司）。

　　另外，西爾斯出售了克維班克住宅服務(wù)公司、西爾斯抵押銀行集團(tuán)和好瑪特發(fā)展公司。上述交易的收益約為40億美元，被用來(lái)削減公司的債務(wù)。這樣，通過(guò)剝離多元化業(yè)務(wù)，西爾斯公司又回到了它的零售基業(yè)上。

　　1997年，西爾斯出售其墨西哥公司的主要股份。

　　一項(xiàng)重要的拓展就是1999年成立了Sears.com西爾斯網(wǎng)絡(luò)，預(yù)示著一個(gè)顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體驗(yàn)全新購(gòu)物的時(shí)代的到來(lái)。通過(guò)西爾斯網(wǎng)站，公司成為的面向全美提供服務(wù)的企業(yè)，提供搜索、購(gòu)物、配送、包裝、保養(yǎng)、維修等，商品范圍涉及家用電器、空調(diào)系統(tǒng)、園藝設(shè)備、珠寶和手表、娛樂(lè)/游戲、電動(dòng)工具、配件修理和服飾選擇等。

　　在2000年財(cái)政年度，西爾斯開(kāi)設(shè)了863家購(gòu)物中心中的百貨商店，許多和西爾斯汽車中心在一起。另外還有1200家連鎖店包括五金商店、工廠直銷中心、輪胎和電池店，也包括創(chuàng)始于小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)的獨(dú)立的自有商店。

　　公司的服務(wù)項(xiàng)目包括產(chǎn)品安裝和維修、維護(hù)、安裝家用改良設(shè)施和直銷。直銷包括了直銷市場(chǎng)、俱樂(lè)部和會(huì)員服務(wù)，還包括通過(guò)專業(yè)目錄手冊(cè)提供郵購(gòu)服務(wù)。

　　西爾斯-羅巴克也是西爾斯加拿大公司的主要股東，這家公司是加拿大最大的零售商之一。西爾斯加拿大公司開(kāi)設(shè)有125家百貨商店，176家專業(yè)商店和1550家個(gè)體加盟的目錄業(yè)務(wù)代理商和店鋪。

西爾斯的啟示：做你自己

　　西爾斯從營(yíng)銷中學(xué)會(huì)了要熱愛(ài)自己，堅(jiān)持自己的特色，而不是在銷售活動(dòng)中把自己當(dāng)成別的什么東西。

這家已有116年歷史的百貨店連鎖的品牌形象悠久，代表了品種多樣的各線產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，在同一家西爾斯店里，你可以買到各種東西，包括泰迪熊（Teddy Bears）、輪胎、腳踏車和高領(lǐng)毛衣等等。你也可以找到一些修建屋頂所需的材料。

西爾斯百貨店的商品還包括一些來(lái)自全國(guó)性品牌的各線產(chǎn)品，如李維斯（Levi’s，牛仔服），米歇林（Michelin，輪胎、橡膠及塑料制品）和通用（GE，電氣產(chǎn)品）等，以及一些只在西爾斯有售的品牌商品，如Kenmore（家用電器）和Craftsman（工具類產(chǎn)品）。

雖然有一段時(shí)間，多樣性是西爾斯的核心強(qiáng)勢(shì)所在。但是，在更多的專業(yè)店連鎖涌現(xiàn)并利用價(jià)格和店面布置等手段搶占了市場(chǎng)份額時(shí)，多樣性也曾成為西爾斯最大的弱點(diǎn)。

這使得西爾斯陷入一場(chǎng)“身份確認(rèn)危機(jī)（identity crisis）”中，它在那個(gè)時(shí)候努力地想成為沃爾瑪、塔吉特（Target）、柯?tīng)枺↘ohl’s）、家居用品中心（Home Depot）、彭尼（J.C. Penney）以及更多其它店鋪優(yōu)點(diǎn)的集合，所有這些店的可取之處它都想一朝擁有。

如今，西爾斯重新找回了它的核心強(qiáng)勢(shì)所在，作為對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迎擊，它打出了這樣的廣告信息：“西爾斯，獨(dú)一無(wú)二”。在這里，你可以找到你需要的每一件東西，正合你意。

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芝加哥的美國(guó)電揚(yáng)廣告公司（Young & Rubicam，世界三大頂級(jí)廣告公司之一）的首席創(chuàng)意官和管理合伙人Mark Figliulo說(shuō)：“我們說(shuō)‘讓西爾斯成為西爾斯（Let’s let Sears be Sears）’，不要因?yàn)椤覀兪俏鳡査埂械奖福炊獮榇藨c祝，恢復(fù)西爾斯的本來(lái)面貌。”

西爾斯所有的廣告代理商－奧美公司（Ogilvy & Mather）、Burrell Communications、The BravoGroup和Kang & Lee－都參與了電楊公司為西爾斯策劃的這次運(yùn)動(dòng)。

這次運(yùn)動(dòng)從去年9月開(kāi)始。 西爾斯羅巴克公司（Sears Roebuck）的高級(jí)營(yíng)銷副總裁David Selby說(shuō)：“我們需要明晰自己的市場(chǎng)位置，和一個(gè)讓我們講述整個(gè)故事的平臺(tái)。”
“西爾斯”這一品牌的確重新樹(shù)立了。40個(gè)廣告貫穿整個(gè)季節(jié)。在一個(gè)假日廣告中，一個(gè)女子對(duì)一件短夾克衫神往不已；另一個(gè)廣告中，一個(gè)女子熱切地注視著身穿李維斯（Levi’s）緊身牛仔服的一位樂(lè)于助人者（Good Samaritan），這位好心人正在使用Craftsman工具修路她的汽車。這些廣告向消費(fèi)者提供了許多暗示，可以選擇那些禮物送給他們所愛(ài)的人，即使他們所愛(ài)的人與廣告?zhèn)髌嬷械男蜗蟛⒉灰恢隆?br>

西爾斯“九月運(yùn)動(dòng)”的發(fā)起被看作是定位該百貨店連鎖以迎接假日銷售季節(jié)的關(guān)鍵，這一季節(jié)的銷售占到了一個(gè)零售商年度利潤(rùn)的40％。


另一個(gè)目的是，通過(guò)樹(shù)立一個(gè)清晰的、一貫的自身形象，將西爾斯與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃清界限。西爾斯不光是售賣某些特定產(chǎn)品的場(chǎng)所而已，而是有其鮮明的品牌形象。

“過(guò)去，我們的做法更傾向于將西爾斯變得零零碎碎，”Selby說(shuō)，“現(xiàn)在我們應(yīng)有一個(gè)品牌定位，我們樹(shù)立起西爾斯的整體品牌形象，并在此基礎(chǔ)上售賣商品。”

這一招好象奏效了。在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)緊縮的年度，大多數(shù)百貨商店受到了嚴(yán)重打擊，而西爾斯2001年第四季度與前一年同期相比，收入僅下降了1％，利潤(rùn)則上升了11％。


Ad Track民意調(diào)查表明，在被調(diào)查中，有21％的人說(shuō)他們很喜歡這些廣告。其中28％的女性被調(diào)查者喜歡“女士幻想”系列廣告，而只有13％的男性被調(diào)查者喜歡這類廣告。

男士不喜歡這類廣告也許是因?yàn)榧刀适谷弧５@正說(shuō)明西爾斯的廣告打動(dòng)了目標(biāo)顧客的心。
Selby說(shuō)：“我們的廣告最有效的擊球點(diǎn)在女性家長(zhǎng)。這一類顧客占我們商品購(gòu)買的70％，因此如何以各種有影響力、有相關(guān)性的方法與其溝通，是至關(guān)重要的。”

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“我們有很多市場(chǎng)營(yíng)銷手段，我們將繼續(xù)更多地了解市場(chǎng)，不斷地改進(jìn)。”Selby說(shuō)，“關(guān)鍵的一些戰(zhàn)略性營(yíng)銷手段已經(jīng)有了好的效果，但我們還有很多工作要做。”