還記得顧客忠誠嗎？ 　　僅僅幾年前，顧客忠誠還是拯救超市零售商的發(fā)展戰(zhàn)略。他們努力搜集大量有關(guān)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，并以此為根據(jù)去更好的了解和服務(wù)顧客。但這個(gè)方法并沒發(fā)揮作用…… 那么，什么地方錯(cuò)了呢？是不是“顧客忠誠”對(duì)超市行業(yè)是一個(gè)致命的論點(diǎn)？為了找到答案，我們約定瑞克·弗格斯進(jìn)行一些交談。瑞克·弗格斯是COLLOQUY雜志的主編，他自從1990年開始對(duì)全球的顧客忠誠進(jìn)行了有教育性的研究服務(wù)工作，并發(fā)表了一些社論。 下面就是我們對(duì)他的采訪記錄： 問：當(dāng)談及食品行業(yè)的顧客忠誠時(shí)，這朵玫瑰好象已經(jīng)凋謝，因?yàn)樗麄儚膩頉]有進(jìn)行改革以達(dá)到人們對(duì)它的要求。說到這里，我們認(rèn)為人們的期望已經(jīng)有些離譜了，你同意這個(gè)觀點(diǎn)嗎？ 瑞克·弗格斯：我并不能肯定這朵玫瑰已經(jīng)凋謝，這個(gè)原因十分簡單，很少有零售商嘗試真正的顧客忠誠或客戶關(guān)系管理（CRM，customer relationship management）。零售商公開談?wù)摗耙灶櫩蜑橹行摹保撬麄兝砟铙w系缺乏可操作性。零售商非常善于從那些非常小的利潤空間中壓榨出更多的利潤。他們使供貨鏈的效率最大化，榨干他們的供貨商，在貨架上擺滿顧客想要的產(chǎn)品。零售商是國家中成本效率最高的企業(yè)，他們以此為豪。他們會(huì)告訴你因?yàn)樗麄兩唐返膬r(jià)格最低，所以他們是以顧客為中心。這就是他們所想的。 　　但是顧客忠誠的目的是“通過互動(dòng)、增值的相互關(guān)系確認(rèn)、維持、增加最佳顧客范圍。”我沒有發(fā)現(xiàn)明確的證據(jù)表明美國零售商已經(jīng)利用這個(gè)秘訣。依靠標(biāo)有兩個(gè)價(jià)格的樣品及強(qiáng)行給所有顧客的打折卡并不能培養(yǎng)最能使你獲利的顧客。沒有分類或分層次顧客基數(shù)。沒有基于過去相互的關(guān)系而設(shè)計(jì)的交叉行銷（cross-sell）、向上行銷（up-sell）、增加購買頻率的有目的的投資。他們沒有用心去給顧客一些讓利，更沒有使顧客在使用這些卡的時(shí)候感到特殊或特權(quán)。 　　顧客最終還是抱怨這些活動(dòng)。他們感到使用打折卡是一種勒索，因?yàn)樗麄冇X得本來就應(yīng)該得到這樣的價(jià)格。他們能夠看出這樣的活動(dòng)是騙局。在西部以外的地區(qū)，一個(gè)大型反對(duì)繁多商店卡的活動(dòng)正在進(jìn)行，尤其是針對(duì)零售連鎖商店，他們認(rèn)為這些卡是對(duì)個(gè)人的侵犯。為什么會(huì)這樣？因?yàn)檫@種卡明顯沒有讓利于顧客。帶骨牛排無卡7.99美元一磅，持卡5.99美元一磅。這是價(jià)值交換嗎？為什么開始不以5.99美元一磅的價(jià)格賣給我？為什么要耍這小把戲呢？ 　　因此如果說期待離譜，那也是商家的戰(zhàn)略與真正顧客需求的關(guān)系不協(xié)調(diào)。食品商并沒有真正做到這一點(diǎn)。只有少數(shù)商家通過多年的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)理解顧客的忠誠，而另外一些也正在理解生活需要。 問：現(xiàn)在面臨顧客忠誠問題的部分原因可能是人們用技術(shù)來指導(dǎo)戰(zhàn)略，然后允許技術(shù)專家管理整個(gè)系統(tǒng)。你同意嗎？現(xiàn)在改變是不是已經(jīng)太晚了？ 弗格斯：所有生意都是這樣的，不僅僅是零售業(yè)。這涉及到上面講的零售商以經(jīng)營為中心的事實(shí)。由于以技術(shù)操作為出發(fā)點(diǎn)，他們依賴于打折卡，因?yàn)檫@在技術(shù)上是簡單的。他們能使用通用產(chǎn)品代碼，因此能夠在銷售的時(shí)候打折扣。這就是他們所做的。但是有證據(jù)可以說明這種理念體系(Mindset)正在改變。調(diào)查發(fā)現(xiàn)零售商是十分關(guān)心他們的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，并且他們來彌補(bǔ)的第一步就是改善他們的POS系統(tǒng)。這些問題是食品商在以后的幾年內(nèi)需要關(guān)心的一些關(guān)鍵問題。我們也許能夠看到零售商采取一些比過去更多的改革措施。 　　我們?cè)凇罢勗挕惫?jié)目有一句名言：“技術(shù)使之可行，想象使之勝利”。如果你的戰(zhàn)略失誤，世界上最貴的、最好的技術(shù)不能夠幫你管理你的消費(fèi)者。 問：還有一點(diǎn)，我們感覺到食品商故意讓顧客忠誠與其他市場營銷策略、網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目及其他一些能夠?qū)︻櫩椭艺\產(chǎn)生影響和效果的活動(dòng)相互分開。你認(rèn)為這是什么原因？ 弗格斯：這對(duì)零售商來講不是一個(gè)大問題，因?yàn)樗麄儾皇嵌嗲冷N售商。他們所有的顧客都是從同一個(gè)門進(jìn)入和離開的。但在歐洲有點(diǎn)不同。英國的Sainsbury’s公司通過他們的網(wǎng)站進(jìn)行活躍的食品交易。而在美國還沒有這么一家。是的，就象一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象，顧客忠誠項(xiàng)目沒有進(jìn)入多渠道銷售領(lǐng)域。 　　對(duì)零售商來講一個(gè)更重要的問題是他們的打折與商品品牌無關(guān)。他們不利用這種活動(dòng)去加強(qiáng)或支持顧客與品牌的關(guān)系。我舉一個(gè)例子。我經(jīng)常光顧辛辛那提市某個(gè)地方的一家大的零售連鎖店。這家店位于市內(nèi)，大部分的顧客是低收的城市人，會(huì)計(jì)就住在鄰近的地區(qū)，因此這里誰都認(rèn)識(shí)誰。當(dāng)你準(zhǔn)備去付款，而發(fā)現(xiàn)沒有帶你的會(huì)員卡時(shí)，會(huì)計(jì)會(huì)時(shí)常簡單的拿出一張他注冊(cè)過的卡，這樣你就可以得到會(huì)員所享受的價(jià)格。你得到一個(gè)收據(jù)寫著那天會(huì)員卡使你省了2000元錢。 　　因此，當(dāng)你走出商店時(shí)你感覺好極了。但當(dāng)你再仔細(xì)想一下時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，為什么他們不直接省掉這個(gè)過程而直接給我一個(gè)便宜的價(jià)格，商店根本就不關(guān)心我是誰及我買了什么？為什么讓我為那張卡片簽名？因此這張打折卡直接破壞了我與品牌的關(guān)系。我不再考慮他們，顯然他們認(rèn)為我是一個(gè)呆子。 問：你認(rèn)為有跡象表明食品零售商會(huì)允許顧客忠誠比技術(shù)打折優(yōu)先得到發(fā)展嗎？ 瑞克·弗格斯：以我看來，食品商沒有別的選擇。他們會(huì)不得不把這些打折活動(dòng)發(fā)展為真正的顧客忠誠。他們已經(jīng)面臨顧客的反擊。他們因?yàn)閺V告中的“暗機(jī)關(guān)”和與會(huì)員卡有關(guān)的價(jià)格游戲被高級(jí)百貨商店奚落嘲笑。并且他們將會(huì)繼續(xù)被Super Wal-Marts和其他高級(jí)零售商奪去市場分額，他們使用的是ELP模式。為了競爭，零售商的注意中心不得不從后面的倉庫轉(zhuǎn)移到從前門進(jìn)來的顧客。 　　好消息是他們將已經(jīng)取得一半成功。如前所述，他們已經(jīng)在經(jīng)營上得到最高效率，他們已經(jīng)擁有大量的數(shù)據(jù)，他們只需要有效的去運(yùn)用就可以了。他們需要詳細(xì)的分析這些數(shù)據(jù)，真正的理解他們的顧客在買些什么，他們?yōu)槭裁磿?huì)購買及他們的期望、夢想、困擾是什么。然后他們將需要運(yùn)用這些信息去建立可持續(xù)的對(duì)話，使顧客自動(dòng)貢獻(xiàn)一些信息，而不是用與會(huì)員卡相關(guān)的價(jià)格區(qū)別來得到這些信息。 　　因此我們希望看到幾個(gè)趨勢得到發(fā)展。我想你將要發(fā)現(xiàn)許多相關(guān)俱樂部，零售商通過數(shù)據(jù)分析把顧客分成生存型及生活型，并用特殊個(gè)性化的軟利益（soft benefit）來吸引他們。典型的例子是嬰兒俱樂部：零售商搜集每一個(gè)買Pampers及兒童商品的顧客信息，提供一個(gè)加入嬰兒俱樂部的機(jī)會(huì)，這個(gè)俱樂部向他們提供如何選擇嬰兒用品的信息，向他們提供特殊的打折服務(wù)，帶他們加入照顧嬰兒的特別團(tuán)體。已有幾個(gè)零售商做到這一點(diǎn)。 　　你可以擴(kuò)展到任何一個(gè)與個(gè)性相關(guān)的主題：酒類俱樂部、廚師俱樂部、蛋糕裝飾俱樂部。通過向特別選擇的顧客團(tuán)體提供軟利益來重新分配資源是建立品牌忠實(shí)的有效途徑。 另一個(gè)趨勢是把向消費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品供應(yīng)商提供個(gè)顧客忠誠。如上面所提到的買Pampers的母親，零售商已經(jīng)在每個(gè)買細(xì)布或其他嬰兒用品的持卡人那里得到詳細(xì)的相互影響資料。這些資料有什么值的下賭注呢？通過使供貨商也參加到這個(gè)活動(dòng)中來，零售商可以降低經(jīng)營成本，在不影響他們利潤空間的情況下增加其價(jià)值要求。如果每個(gè)方面都能參加進(jìn)來，消費(fèi)者理解到他們用購買商品的信息交換了對(duì)他們有用的東西，供銷雙方就能夠使誠信活動(dòng)成為一個(gè)健康、豐富的經(jīng)歷。這個(gè)活動(dòng)就成為三方面伙伴關(guān)系——零售商、顧客及供貨商。 問：我們感覺好象一個(gè)真正的顧客忠誠計(jì)劃是向他的顧客證明商店每天對(duì)她都是忠實(shí)的，而不是什么其他的感覺。你同意這個(gè)說法嗎？ 瑞克·弗格斯：這絕對(duì)正確。成功客戶關(guān)系的關(guān)鍵是價(jià)值的交換。顧客正在用他的血汗錢換商品或服務(wù)。價(jià)格對(duì)他來講是重要的，但價(jià)格不是他去購買的唯一的原因。地址、方便與否、商品及良好的顧客服務(wù)都起作用。 　　你的最好顧客，也是你最有利可圖的消費(fèi)者渴望一種較深的關(guān)系。他們想知道他們對(duì)企業(yè)的價(jià)值。我們想引用Brian Woolf的一句話，他比任何人更了解零售忠誠的含義：“人是尋找自我重視的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物。” 　　為了增加買賣雙方關(guān)系的價(jià)值，你就必須增加消費(fèi)者交換的價(jià)值。你做這些的同時(shí)也吸引了他的錢包——“我的錢花在值的用的地方”——也滿足了顧客的自負(fù)——“我對(duì)這個(gè)企業(yè)是一個(gè)重要的人。”一個(gè)企業(yè)通過認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)顧客來使它對(duì)顧客的忠實(shí)得到證明。最好的忠誠活動(dòng)不僅僅把它的忠實(shí)證明給顧客，同時(shí)也把顧客變成品牌的支持人。他們制造了一個(gè)自然防止矛盾的屏障，因?yàn)轭櫩蜑檫@種關(guān)系花費(fèi)了時(shí)間、精力、金錢，他們也察覺到企業(yè)也已經(jīng)做了這些。 問：如果你需要找出幾個(gè)在顧客忠誠上做的正確的食品零售商，他們會(huì)是誰？他們是怎么做地那么好？ 瑞克·弗格斯：Fresh Brands已經(jīng)做了大量的工作去分析與應(yīng)用相互影響的資料，用一系列真正軟利益來提高他們與價(jià)值較高顧客之間的交流。他們從不打折，他們已經(jīng)超越了打折這個(gè)方法。他已經(jīng)比客戶關(guān)系管理分析的理念要先進(jìn)一大步。 　　我們?cè)凇秾?duì)話》中寫過許多關(guān)于Dorothy Lane市場，一個(gè)位于俄亥俄州只有兩個(gè)商店的小零售商。大約五年前，他們丟開了所有的報(bào)紙和郵件廣告，把他們所有的市場預(yù)算都投到他們的DLM俱樂部計(jì)劃。他們是他們自己顧客的絕對(duì)專家，他們有些濫用特殊的事件，結(jié)果他們對(duì)自已發(fā)展的阻礙比對(duì)競爭對(duì)手的還多。我們一直鼓吹顧客忠誠并不意味著增加市場投資，他們是一個(gè)極端的例子。 　　現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)非Winn Dixie莫屬。他們真正做到使他們的顧客獎(jiǎng)勵(lì)卡與眾不同；他們活動(dòng)的軟打折是給顧客用電優(yōu)惠卷，在顧客選定電器的時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)硬利潤（hard-benefit）點(diǎn)數(shù)。他們的活動(dòng)擴(kuò)大到幾個(gè)其他的州，并在2002年用不斷上升的銷售額來保證活動(dòng)的信用。另外，他們發(fā)起了一個(gè)嬰兒獎(jiǎng)俱樂部，顧客們因購買嬰兒產(chǎn)品而得到回報(bào)，給予俱樂部成員雜志、獎(jiǎng)金，舉行五花八門特殊嬰兒節(jié)日的活動(dòng)。他們還與Gerber、Heinz和Pampers合伙以平攤費(fèi)用。這說明了招募供貨商幫助的重要性。 　　他們做的是正確的，我打賭那些嬰兒獎(jiǎng)金俱樂部的成員對(duì)Winn Dixie來說是十分有利可圖的。我也敢打賭這些成員不會(huì)在Wal-Mart購買嬰兒用品。Winn Dixie已向他們最好的顧客顯示了它的忠實(shí)，這些顧客會(huì)以有利潤的行為來回報(bào)。 問：在食品行業(yè)以外，什么公司是顧客忠誠的優(yōu)秀典型？ 瑞克·弗格斯： 對(duì)美國的零售商來說，多伙伴聯(lián)合的方法是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的真正答案。 三到四個(gè)沒有競爭的公司共同投資一個(gè)誠信計(jì)劃，由一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)來管理，合伙人通過這個(gè)機(jī)構(gòu)購買流通。合伙人分?jǐn)偨?jīng)營成本，分享資料用于他們自己的市場目標(biāo)。弊端是你必須與你的合作伙伴分?jǐn)偸袌鲱A(yù)算，因此你制造對(duì)這個(gè)合作單位的忠誠，而不是對(duì)你自己的品牌，這一點(diǎn)有爭議。 　　但聯(lián)合的觀念立刻彌補(bǔ)了銷售商的空白問題。每一個(gè)銷售合作商對(duì)整個(gè)聯(lián)合的運(yùn)作都是必須的。聯(lián)合已在全球開展業(yè)務(wù)，卻到目前為止還沒有在美國扎根。美國的公司不喜歡彼此合作。但我向你保證，能夠成功發(fā)起美國國家級(jí)聯(lián)合的商店將會(huì)對(duì)Wal-Mart產(chǎn)生巨大的損害。事實(shí)上，如果我是Wal-Mart，我會(huì)盡力在他們勝利前打敗他們。 問：誰在誠信方面做的比較差？為什么？ 瑞克·弗格期：我們已經(jīng)提到食品商經(jīng)常使用一些會(huì)員卡，這完全不是顧客忠誠。顧客忠誠活動(dòng)包含所有貿(mào)易過程的每時(shí)每刻，在這方面做的差的例子多不勝數(shù)。 　　他們的失敗一般都有共同的特點(diǎn)。這些失敗都缺乏戰(zhàn)略眼光。你想在你的計(jì)劃中得到什么？你想接觸到那些顧客群體？你想改變那些行為？你會(huì)怎樣管理？你的價(jià)值主張是什么？你的投資基金比率是多少？它會(huì)產(chǎn)生積極的結(jié)果嗎？你的可預(yù)測的投資回報(bào)率是多少？你與會(huì)員是怎么交流？你會(huì)因?yàn)橐羞@么多的計(jì)劃要啟動(dòng)而最基本的問題還沒有回答感到驚奇。 因?yàn)楦偁幎鴨?dòng)一個(gè)計(jì)劃是最槽糕的原因。避免急功近利的行動(dòng)，避免實(shí)行無主見的計(jì)劃，最好的計(jì)劃是有嚴(yán)密管理作支持的。他們努力工作，能夠理解誰是他們最好的顧客及怎么才能激發(fā)他們。如果你把最好的技術(shù)與你的戰(zhàn)略眼光結(jié)合，那你就對(duì)了。 問：在快餐及便利店行業(yè)都有主動(dòng)發(fā)展顧客忠誠的行動(dòng)。你認(rèn)為他們能夠避免超市行業(yè)的失誤嗎？為什么？你認(rèn)為誰會(huì)在這個(gè)行業(yè)取得較好的成績，或者已經(jīng)顯示出潛力？ 瑞克·弗格斯：我們對(duì)這兩個(gè)行業(yè)已經(jīng)做的感到十分高興，他們是最不可能忽視顧客的。他們正在積極的去尋找一條確定顧客及建立市場數(shù)據(jù)庫的方法。但到目前為止，他們的障礙——高經(jīng)營成本和高投入低利潤空間的模式—仍沒有好的解決方法。但是這已經(jīng)有些改變。 　　大多數(shù)國家汽油/便利店的銷售商正在利用信用手段來解決忽視顧客的問題——鼓勵(lì)使用印有他們自己或聯(lián)盟標(biāo)志的信用卡。最典型的回報(bào)是現(xiàn)金的折扣。這當(dāng)然不值得表揚(yáng)。使用打折卡對(duì)汽油商是時(shí)間證明了的解決方法。但這種方法的過度使用減輕了它的影響，同時(shí)也增加了做生意的成本。這不是真正的忠誠的作用，這是信用的作用。 　　提到快餐業(yè)，問題就很多了。最近暴露的問題只是冰山一角。他們陷入價(jià)格推動(dòng)的市場模式已經(jīng)幾十年了，他們正在滑入致命旋渦，他們花費(fèi)數(shù)百萬美元去做巨大的市場廣告，但效應(yīng)卻在減少。 　　能夠解決快餐業(yè)問題的辦法是新的付款和識(shí)別技術(shù)——無線付款系統(tǒng)，生物技術(shù)方案。麥當(dāng)勞已經(jīng)在芝加哥試驗(yàn)快速付款系統(tǒng)，在西部地區(qū)外采用生物技術(shù)。你開始看到開車收費(fèi)窗口接收借記卡，你將會(huì)看到更多的這種用借記卡付費(fèi)的方式。一旦你認(rèn)可這種辦法，他們將能夠增強(qiáng)相互關(guān)系及返紅利的行為。這種技術(shù)真正產(chǎn)生影響還需要幾年，但它正在到來。（聯(lián)商網(wǎng)編譯）