總部設在美國德州圣安東尼奧的H.E.Butt Grocery Co食品公司被選為本刊第五屆年度最佳自有品牌零售商。H-E-B公司于1905年在德州克爾維爾創建，今天它已經發展成為全美最大的獨立經營食品零售商之一，年營業額達到80億美元，旗下的288家分店主要分布在德州，有12家分店是在墨西哥州，路易斯安那州的萊克·查爾斯也有一家門店。目前，該零售公司擁有超過5萬名員工，而H-E-B通常都自豪的把他們稱作合作伙伴們。 　　“我們運行自有品牌方案（Own Brand Program）的主要目的是加強與顧客之間的關系。我們的產品一向質優價廉。除此之外，許多自有品牌產品都只有在H-E-B才有售。我們的方案就是要向顧客們傳達這樣一個信息，每次光顧H-E-B，我們都竭力履行承諾，提供超出他們期望的產品和服務，”公司主席兼首席執行官Charles Butt在答謝H-E-B被評為“PL雜志年度最佳零售商”的聲明里如是說。 　　公司總裁兼首席運營官Fully Clingman認為：“對我們而言，H-E-B自有品牌不僅僅是一個自有品牌方案，它是在過去96年里我們與顧客建立起來的關系和信任的延伸，它是我們贏得顧客并提醒他們可以信任H-E-B產品質量、價值和口味的一種方式。” 　　世界一流的運營商 　　盡管公司的經營重心在美國西南商圈，H-E-B卻一直按照世界一流食品商的標準來經營。當經濟不景氣，其他零售商都向外界尋求各種支持時， H-E-B卻投入重金，來建造自有品牌產品評估中心，實驗廚房（Test Kitchen）和包裝設計部門，并組建自己的質量保證小組，運轉10套自有品牌生產設備。 　　的確，H-E-B的“自有品牌”部門雇傭了62名員工，另外質保部門還安排了12名組員專門監督自有品牌生產廠家和運行中的產品績效（ongoing product performance）。 　　顧客的首選 　　“讓顧客們凱旋而歸”，這是H-E-B的公司口號。在這點上，它道出了這家零售商“努力成為顧客們選擇價廉、物美和優質服務的第一商家，”公司自有品牌副總裁Rob Price指出。“我們對顧客的承諾不局限在門店的四堵墻里，”他補充說。“每年，我們公司都要拿出稅前收入的5%捐獻給我們經營范圍內的慈善機構。我們的捐贈主要集中在資助饑餓、教育和醫療研究幾個方面。” 　　這家零售商堅定不移的將重心放在研究和推出顧客所需要的產品上——獨特的德州風味H-E-B品牌產品，Hill Country Fare食品，家居用品和Personal Expressions保健美容用品。簡而言之，就是那些帶來經濟效益并能與全國知名品牌一較高下的自有品牌。 　　“一般來說，零售商的市場定位有兩種，”公司市場總監Scott McClelland說。“他們要么是擅長經營食品、迎合高消費階層的專業零售商，要么是定位于低價的經營者。而在H-E-B，我們卻嘗試著兩者兼顧。” 　　為了說明這點，McClelland指出：“在H-E-B，我們使用兩級自有品牌： 　　1.以價格贏得聲名的Hill Country Fare食品； 　　2.以差異化勝出的H-E-B品牌。” 　　H-E-B非常清楚顧客需要什么。正如McClelland所說：“在南德州我們吃到的墨西哥食品絕對與在南加州吃到的不同。我們認為自己的競爭優勢就在于對這兒居民生活的獨特洞察力。我們試著把他們生活的方式轉化成提供他們愛吃的食品上。” 　　產品創新 　　Price指出，H-E-B發展現行的自有品牌策略過程中的轉折點出現在20世紀90年代初，當時公司發起了一個“向全球成功零售商如英國食品雜貨連鎖公司Sainsbury、馬莎百貨Marks & Spencer以及Loblaws超市學習的活動”。H-E-B仔細研究了這些行業創新者，以掌握他們創造成功商品來補充現有全國性品牌的技巧。Price認為，正是由于這次努力，才讓H-E-B今天能夠擁有超過3000個自有品牌商品，該公司國內食品和藥物銷售總額的19%都來源于此。“它們在顧客中的聲望越來越高，”Price說，“這使自有品牌業務量以超出平均的速度保持增長。” 　　H-E-B品牌定位 　　H-E-B自有品牌系列商品代表著該公司的署名產品（signature products）。Price說：“這些商品都是瞄準那些在某些類別有一定鑒賞口味的顧客的。一經推出，這些商品至少和那些現有的金本位商品（gold standard products）同樣受顧客喜愛。在很多情況下，H-E-B品牌商品都是創新商品，在其它品牌或商店里顧客是無法買到的。這級產品都經歷了廣泛的顧客調查和感官測試（sensory testing）。為了加強它們在所屬類別中的影響，許多H-E-B品牌產品都有了亞商標（sub-branded）。H-E-B品牌商品中有很多暢銷產品，如Café Ole Whole Bean Coffee咖啡，Creamy Creations Premium Ice Cream冰淇淋，Vitamin E Enriched Milk（維生素E營養牛奶）和Classic Selections Frozen Pizza（速凍披薩）等。 　　有意思的是，McClelland在描述H-E-B品牌系列商品時總是避免使用“最佳”這個詞。“我們不愿意將它稱為最佳，更愿意把它說成差異產品（differentiated tier），”他指出，“如果你像我們一樣每天都以低價銷售的話，什么時候要是用了最佳這個詞，你就開始讓別人覺得你的產品價格都很高。” 　　“我們的工作，”McClelland說，“就是找出這個問題的答案：怎樣才能給大眾化商品帶來差異？”他解釋說：“如果有很多可支配收入的話，你當然會選擇高檔次產品。但我們商圈的大多數人并沒有很多余錢，也許很多人懷里只揣著20美元就進店里了，這可能是他們未來兩三天里養活一個四口之家的錢。他們像你我一樣渴望差異化，因為他們無力消費高檔次商品。有些人可能覺得我們只是在經營食品雜貨，但現實中很多情況下，我們其實是在經營人們的生活質量（quality of life business）。我們的問題就是：如何提高我們經營范圍內居民的生活質量？” 　　牛奶就是一個很好的H-E-B自有品牌差異化產品例子。McClelland說：“并非所有牛奶都得一樣。就拿我們H-E-B品牌產品為例。我們在里面添加了維生素E。因為這種產品對你來說更好，我們認為它其實就是一個有了附加價值的產品。 　　Hill Country Fare品牌主要生產在基本商品類別（basic categories）里比得上全國品牌的商品。該品牌系列的重心是讓顧客選擇它比購買全國品牌更節約。HCF產品包括速凍和罐裝蔬菜、面粉、三明治面包和蛋糕。 　　Personal Expressions 品牌則定位在像肌膚護理和美容配飾這樣的形象敏感類別商品（image sensitive categories）。這些產品在功能價格上可與全國性品牌一比，但在部分副產品特色（secondary product characteristics）上有所區別。 　　Tierra Linda品牌則是新近才推出的一系列正宗西班牙風味食品。該系列目前包括干豆（dry beans）、罐裝墨西哥胡椒和袋裝意大利面食。“Tierra Linda系列是H-E-B迎合南德州顧客需要的典型例子，”Price說。 　　產品開發小組 　　產品開發主要是通過包括銷售和定價在內的跨功能小組（cross-functional team）來完成的。“項目管理則是自有品牌開發部門員工的責任，他們中許多人有在知名全國性品牌相應崗位工作的經歷，”Price說。 　　“自有品牌產品開發小組的工作就是支持H-E-B各部門經理完成訂購和銷售的全盤戰略。他們的緊密合作能夠完成自有品牌和全國性品牌產品的分類，從而產生比單個部分總和更大的影響力和銷售量。自有品牌部門的驅動目標就是提供各部門經理們使銷售總額增長的額外工具（additional tools）。H-E-B自有品牌取得成功，很大程度上是依賴于嚴格而又有創造性的類別經理們的洞察力。” 　　H-E-B創新能力的一個重要部分得益于它的內部生產機構。“公司的10套設備讓H-E-B能夠提供最優質、最新鮮和最經濟的產品給顧客，如奶制品、冰淇淋、肉、面包、玉米粉圓餅和快餐等，”Price說。“私有生產設備（proprietary manufacturing）的一個重要好處就是能夠研制迎合區域顧客口味的配方，就像用西南部調料制成的腌肉、加上本地草莓的冰淇淋和家常玉米粉圓餅。 　　自有品牌顧客研究 　　H-E-B不同于競爭對手的最關鍵點是它的產品評估中心。Price說，該區域主要負責產品的感官評估。這包括支持配方研發和組織顧客測試產品，以確定它的質量和香味達到標準。研究小組還要時常進行顧客調查，來了解他們的需求和潮流。 　　另外，H-E-B機構內還有一個設計小組，他們的任務是“開發既有實用價值、外觀又吸引人的包裝”，Price說。“除此之外，還有專門的人力來確保設計印刷和包裝質量。同樣受到嚴密監督的還有是否遵守了美國食品藥物管理局（FDA）和農業部（USDA）的條例，這樣顧客購買時才有好的選擇。” 　　自有品牌行銷 　　“在進行自有品牌行銷時我們所做的工作之一就是試著整合所有努力。因此，我們集中運用電視廣告、印刷品廣告以及店內陳設多種手段，”McClelland說。 　　此外，H-E-B還非常依靠店內員工口頭傳播的方式來行銷自有品牌商品。“當我們要把一種新產品投向市場前，我們會向5萬名員工每人發放一張優惠券，免費品嘗新產品，”他說。“比如，在推出新的H-E-B蘇打系列商品時，我們覺得它的質量已經很過硬了，就想讓每個人都嘗嘗。就這樣，我們店內的5萬名員工就成了潛在的實驗顧客，他們會把這種好吃的食品告訴別人，別人也會繼續散播這個消息。這一直是我們進行新商品滲透的一個好方法。” 　　同樣，Price也認為，“H-E-B用強有力的銷售計劃來支持它的自有品牌方案。在每周傳單上，自有品牌產品都會占據醒目版塊。部門經理也通常會把這些產品納入公司陳設方案里。它們還經常與相關的全國性品牌捆綁銷售，以使陳設對顧客更有效。門店可以自主安排店內行銷產品，以設計出最適合當地的陳設方式。” 　　Price指出，H-E-B平均每年會精心組織四次自有品牌推廣活動，“那時特別強勢的商品會被大肆宣傳、陳設和品嘗。”他補充說，公司鼓勵各個門店發揮他們的創造性，加強推廣活動的影響力，績效好的門店還會受到獎賞。 　　Price重申，自有品牌產品能夠取得成功的關鍵在于店內員工。“通常各個門店都會組織聚會和產品試吃活動。同樣，由于H-E-B的所有員工也代表著顧客，他們現身說法對拉動營業額所起的作用是非常強大和有效的。” 　　H-E-B的質量保證詞 　　“在每一個H-E-B自有品牌商品外包裝上，Charles Butt都簽署上他的名字，”McClelland說。“他想以此強調一件事情：‘我把名字寫在上面，就敢于對產品質量做出承諾。’” 　　H-E-B產品標簽上的質量保證詞是這么寫的：“我們相信這件H-E-B產品擁有高品質，這也是它的卓越價值所在。我們希望你會贊同這一點。如果您不這樣認為，我們將樂意退回貨款——Charles Butt。” 　 　　而在它的Hill Country Fare和Personal Expressions產品的外包裝上，所寫的質量保證詞又稍有變化：“我們希望您能滿意這件商品，如果不滿意的話，我們將樂意退回您的貨款。”另外，它新推出的正宗墨西哥食品Tierra Linda自有品牌的質保詞則是：“H-E-B專售的Tierra Linda食品，精心準備了您和家人期待的正宗配料。如果您對它不滿意的話，我們將樂意退回您的貨款。 　　質量保證 　　H-E-B公司的質量保證小組專門評估自有品牌產品的生產商，確保他們在食品安全和產品一致性（product consistency）上能做得很好。H-E-B的質保技師們周游全球，來核準生產商的設備和工藝程序。質保小組還從事產品維護（product maintenance）工作，以確保制作標準不會隨時間流逝而發生偏移。 　　Price說：“在H-E-B，質保環節要求非常嚴格，它是根據HAACP（安全健康食品條例）和ISO 9000的規則來組織的。而H-E-B和它的生產廠家為此投入的大把時間和精力也得到了回報，那就是格外高的顧客信任和滿意度。 　　“自有品牌質保小組的工作范圍也超出了審計。許多生產商通過與質保小組的交互作用，來實現產品工藝和績效（product performance）的最優化。” 　　行業挑戰 　　在Price看來，什么才是當前食品雜貨店自有品牌所面臨的最大挑戰呢？“必須在食品安全上做到世界一流，這一點強調得還不夠，”他說。“這對顧客來說是基本要求，因為它能保障產品最終使用者的安全。除了食品安全外，一直處于運行中的質量控制也比以往任何時候更重要。只要產品有一次達不到期望標準，就有可能丟失一位顧客。 　　“成功的產品研發創新（product development innovation）也很關鍵。對很多類別的食品來說，只要有了標準配方（standard formulations）就能保證產品上架銷售取得成功。然而，對于高附加值（high value-added）的食品種類而言，零售商和廠家合作研制適合區域需求的特別配方卻非常重要。因為廠家在全國推廣“一刀切”式配方產品反而會限制了某些高增長類別在區域客制化（regional customization）上潛在的商機。 　　“我們已經在這方面取得了巨大的成功，比如，像我們的frozen Entrée（冷凍主菜） 和比薩餅生意就是如此。在這些類別，我們和廠家攜手合作，精心打造適合南德州和北墨西哥風味的配方，而不是簡單的抄襲全國知名品牌的資料。由此我們得到的回報是顧客的購物忠誠度，而那些高瞻遠矚的廠家通過與我們合作也取得了遠遠超過預期的產品銷量。 　　“效率也是一個挑戰。歸根結底，只有在產品質量上乘、價格又特別低廉的情況下，我們的自有品牌方案才最有威力。因為這樣，有助于促進潛在的顧客試用我們的產品，并建立品牌忠誠度。”（聯商網編譯）