雖然新產(chǎn)品的推出速度已經(jīng)連續(xù)三年下降，但超市貨架上的商品還是在不斷的發(fā)生變化。零售商日益加大了自有品牌商品的份額，而消費(fèi)者也把自有品牌看作經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期的首選。另一個(gè)標(biāo)志經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的跡象則是：盡管商品價(jià)格保持不變，但包裝規(guī)格卻越來(lái)越小。

不過(guò)，研究卻表明，過(guò)多的商品種類并不一定是消費(fèi)者需要的。實(shí)際上，當(dāng)商品的選擇太多時(shí)，他們反而不知如何選擇了，甚至干脆不買。迷人的包裝則是吸引人們購(gòu)買的一個(gè)因素——尤其對(duì)那些外帶食品，人們無(wú)須加工，打開食用即可。當(dāng)商品的便利因素很重要時(shí)，價(jià)格的作用就相對(duì)不大。

　　隨著品牌商品（全國(guó)性品牌或商店自有品牌）成為消費(fèi)者購(gòu)物首選時(shí)，商家就尋找辦法降低新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)。他們中越來(lái)越多的人利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行反饋調(diào)查，而不選擇那些傳統(tǒng)的進(jìn)展緩慢、瑣碎的個(gè)體調(diào)查研究模式。商家非常清楚品牌和它象征意義的重要性，他們主要利用既定的品牌開發(fā)新產(chǎn)品。數(shù)字專家認(rèn)為，沃爾瑪應(yīng)該為美國(guó)自有品牌的增長(zhǎng)起著75%的作用。

A．商品的調(diào)整與創(chuàng)新

新產(chǎn)品減少
根據(jù)“New Products News”統(tǒng)計(jì)資料，新產(chǎn)品的推出速度已經(jīng)連續(xù)三年下降，現(xiàn)在達(dá)到90年代初以來(lái)的最低水平。他們認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的原因不在于商家缺乏新產(chǎn)品理念，而是由于競(jìng)爭(zhēng)壓力和財(cái)務(wù)稽核（financial scrutiny）。推出新產(chǎn)品成本巨大，而同一品牌的系列擴(kuò)展卻要保險(xiǎn)得多。商品的變更包括：包裝創(chuàng)新、配方略做調(diào)整使產(chǎn)品的色澤、香味有所變化，以及包裝規(guī)格和品牌擴(kuò)展——利用創(chuàng)造該品牌時(shí)已支出的廣告投入。

例如，新的香味種類：Hot & Spicy Spam；新包裝規(guī)格：mini-Oreos；新色澤種類：吉列（Gillette）銀黑色的Mach3剃須刀推出了蘭色版本；新的香味種類：Ruffles推出劑量更大的香料土豆片。

　　在新的包裝種類里：（1）亨氏番茄醬（Heinz Ketchup）的噴射瓶包裝對(duì)兒童和使用劑量偏大的顧客來(lái)說(shuō)有著很強(qiáng)吸引力，同樣，用量較少的顧客也可拿它裝點(diǎn)食物。（2）另一個(gè)不夠知名的品牌Dippity-Do的新廣告以丹佛野馬隊(duì)四分衛(wèi)Brian Griese為主角，宣傳他們的鈷藍(lán)色擠壓瓶包裝的運(yùn)動(dòng)凝膠（Sport Gel）。學(xué)院人士和顧問們一致認(rèn)為，同一品牌商品的系列擴(kuò)展利用了該品牌在消費(fèi)者中已經(jīng)建立起來(lái)的可信度、以前的廣告投入、產(chǎn)品試用和其它促銷活動(dòng)，而且它更省錢。

因此，Thomas’ English Muffins推出了新華夫餅干系列，Kellogg Pop-Tarts的Snak-Stix品牌推出了散裝手指餅，Johnson & Johnson’s推出了Tylenol Menstrual Relief婦女生理痛舒緩藥，寶潔的Tide Rapid Action Tablets——一種預(yù)量好的清潔球，Downy Wrinkle Releaser推出了有免熨功效的織物柔軟劑，Yoplait的Go-Gurt擠壓式包裝的超濃酸奶。除了食品外，Zagat（一個(gè)消費(fèi)指南雜志）還將它的評(píng)鑒領(lǐng)域擴(kuò)展到旅游業(yè)；Jockey內(nèi)衣則擴(kuò)展了女性系列。

調(diào)整包裝規(guī)格
減重（Weight-out）是一個(gè)行業(yè)術(shù)語(yǔ)，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是包裝袋不變，重量少一些，在經(jīng)濟(jì)疲軟環(huán)境下，減重通常都會(huì)引起媒體關(guān)注。毫不奇怪，自90年代中期以來(lái)這種很少用到的商業(yè)操作現(xiàn)在又派上了大用場(chǎng)。隨著生產(chǎn)成本上升（從能源到辦公用品），廠家越來(lái)越把減重作為一種保持公司利潤(rùn)的手段。由于漲價(jià)總會(huì)招致消費(fèi)者的不滿，因此減重就成為商家的另一個(gè)選擇。

這種趨勢(shì)很明顯。相關(guān)資料包括：（1）Poland Spring的家用瓶裝水容量已經(jīng)從6加侖降到了5加侖。（2）寶潔公司將一次性尿片的包裝份量平均減少了13%，紙制品生產(chǎn)商Kimberly Clark也采取了同樣的策略。（3）Frito-Lay食品公司很清楚，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)的抵觸心理，因而改走減少包裝規(guī)格路線。

GMA商業(yè)協(xié)會(huì)指出，減重是應(yīng)對(duì)生產(chǎn)成本上升的最明智辦法，因?yàn)橄M(fèi)者很少會(huì)注意到這種細(xì)節(jié)，除非有人提醒。生產(chǎn)商也認(rèn)為，采用這種方法是他們無(wú)力漲價(jià)的一個(gè)反映，既擔(dān)心消費(fèi)者抵觸，又迫于零售商的壓力。

消費(fèi)者則認(rèn)為，縮減商品包裝規(guī)格有誤導(dǎo)嫌疑。許多商品都有特定的包裝規(guī)格，如幾品脫的冰淇淋，幾夸脫的牛奶。不過(guò)，生產(chǎn)商仍然不愿意公布減重消息，尤其是在已經(jīng)有標(biāo)準(zhǔn)包裝規(guī)格的商品種類上。

限制商品種類
信奉單品合理化原則（SKU rationalization）的零售商現(xiàn)在可以在《人格與社會(huì)心理》（The Journal of Personality and Social Psychology）這本書中找到證據(jù)，說(shuō)明貨架上的商品種類越多，卻并不一定能收到好效果。來(lái)自哥倫比亞商學(xué)院的Lyengar博士和斯坦福大學(xué)Lepper博士發(fā)現(xiàn)，當(dāng)面臨太多選擇時(shí)——“尤其是當(dāng)這些商品之間差異很小時(shí)，人們就只有淹沒感，購(gòu)買的欲望反而減少，甚至干脆一樣也不挑�！边@和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論相抵觸，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為理性動(dòng)物在面臨選擇時(shí)，總會(huì)權(quán)衡成本和利益，然后挑較好的。如果真是這樣，那么當(dāng)然是選擇面越大，滿意度就越高。

但在Iyengar和Lepper兩位學(xué)者的研究中，當(dāng)研究對(duì)象被要求從一大批同類商品選擇中確定一種時(shí)，他們通常對(duì)自己的選擇結(jié)果不是那么滿意，認(rèn)為這些選項(xiàng)本身就不夠有吸引力，“并且感到，比起選項(xiàng)只有有限的幾種時(shí)更有挫敗感，更容易后悔�！�

人類總有面對(duì)更多選擇的能力和欲望這種被普遍接受的觀念在其它研究中也遭到了質(zhì)疑。研究表明，人們能夠接受的選擇是有一個(gè)最佳數(shù)量的，超過(guò)這個(gè)限度，選擇的動(dòng)機(jī)反而會(huì)下降。

有人可能認(rèn)為，這條規(guī)律不適用于那些精明的超市經(jīng)營(yíng)者。那么請(qǐng)記下：（1）一份調(diào)查對(duì)比了不同選擇情況下的顧客滿意度。調(diào)查對(duì)象分別在6種口味和30種口味的巧克力中挑出自己最喜愛的，結(jié)果那些有30種選擇的調(diào)查對(duì)象表示，覺得自己的選擇不夠美味、不夠愉悅，有更多后悔和遺憾。更重要的是，比起那些只有少數(shù)選項(xiàng)的調(diào)查者來(lái)，把選出的巧克力作為參與調(diào)查活動(dòng)的贈(zèng)禮顯然對(duì)他們的吸引力不夠大。（2）加州門洛帕克的Draeger’s Supermarket超市一向以其多樣的商品而著稱，在這兒進(jìn)行的一次現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，同類商品越多，吸引的顧客也越多。不過(guò)，當(dāng)選擇過(guò)多時(shí)，只有3%的顧客購(gòu)買了商品，而當(dāng)選擇只有有限的幾種時(shí)，卻有6%的顧客有購(gòu)買行為。

Swarthmore大學(xué)的研究人員發(fā)現(xiàn)，選擇種類的增多對(duì)那些“最佳產(chǎn)品追求者”（maximizers）來(lái)說(shuō)是個(gè)難題，而對(duì)那些“滿意人”（Satisficers）來(lái)說(shuō)，卻能很容易的選擇，因?yàn)樗麄円蟛桓撸灰軌驖M足使用需求，任何一種產(chǎn)品都行。選擇種類太多的話，最佳產(chǎn)品追求者很容易挑花了眼。

吸引顧客的創(chuàng)新之舉

　　商品的包裝很重要——幾乎有70%的購(gòu)買決定是在貨架旁做出的，此時(shí)消費(fèi)者只能通過(guò)包裝對(duì)商品做出判斷。隨著貨架上的商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，包裝的變化不但能突出商品，還能促進(jìn)業(yè)績(jī)以及顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

商家最近的一些創(chuàng)新：（1）用閃亮錫箔紙包裝口香糖，如Dentyne Ice或Eclipse，從而使商品的售價(jià)更高，也使口腔清新產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了48%。（2）重新設(shè)計(jì)包裝，使大眾產(chǎn)品檔次升級(jí)，如Salon Selectives品牌的洗發(fā)水，以及Helene Curtis護(hù)發(fā)劑。（3）佳得樂（Gatorade）飲料采用了更符合人體功率學(xué)的瓶裝設(shè)計(jì)，它既方便左手使用，也方便慣用右手的人，另外其包裝設(shè)計(jì)還考慮了飲料流速、唇形和瓶裝規(guī)格等因素。（4）立頓（Lipton）冰紅茶的瓶子能夠放進(jìn)車用杯架，這是飲料包裝的一個(gè)重大突破。（5）Hidden Valley色拉調(diào)味料采用了手?jǐn)D起來(lái)更方便的翻轉(zhuǎn)式瓶裝（inverted bottle）。（6）擠壓式酸奶現(xiàn)在已經(jīng)快速成長(zhǎng)為一項(xiàng)年銷售額達(dá)1億美元的生意，因?yàn)閿D壓式包裝“讓酸奶在人們的日常生活中份額更大，畢竟你不需要調(diào)羹，就能在車?yán)镫S時(shí)飲用，還可以放進(jìn)午餐盒”。
在自有品牌生產(chǎn)商眼中，產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新比促銷更重要。在價(jià)格主導(dǎo)（price-driven）的市場(chǎng)環(huán)境里，已經(jīng)很難籌集進(jìn)行促銷活動(dòng)的資金，而且一些公司（如Perrigo）的先例也表明，促銷并不能為廠商帶來(lái)長(zhǎng)久的效益。商家的一些包裝創(chuàng)新事例還有：液體填充的（liquid-filled）化妝品、急救棉簽和單人份的維他命包裝�？肆_格還用玩具卡車和泰迪熊作為自結(jié)算產(chǎn)品（self-liquidators）。在這種情況下，自有品牌供貨商就要把克羅格標(biāo)志印在這些產(chǎn)品上，并通過(guò)直銷方法銷售自己的同類產(chǎn)品。