Ｂ.商品營銷手段的變化

全球本地化營銷
以前，獲得成功的商家要么是小市場中的大商家，要么是全球大公司。但時代在變化，市場也越來越“全球本地化”了——即“全球”（global）+ “本地”(local)。互聯網為全球競爭者打開了一扇本地化競爭的窗口，它也使市場上的小商家挑戰全球零售巨人變成可能。

面對全球本地化趨勢，商家也出現了三種不同的應對策略：（1）躲在雷達防線（radar screen）后，希望不要成為外來掠奪者的目標。只有在沒有外來侵略者的情況下，這種方法才能見效。（2）獲得足夠的資本，收購其它商家，保護自己的全球市場。這種策略的重點在于商家要有足夠的規模。（3）創造品牌領導力（brand leadership），以獲得發展機會。

品牌領導力能夠擊敗有規模、有財力的對手，但它需要商家具有熱情、想象力、前瞻性和長遠觀點。品牌領導力的五個管理規則分別是：

（1）重新評估還未被侵犯的品類競爭規則（inviolate rules），并考慮打破這些游戲規則。（2）洞察消費者需求，尤其是那些還未能滿足的需求。（3）在銷售功能以外，尋找感情和社會解決辦法及利益，然后在與顧客的每個接觸點（網頁、郵件、廣告、零售等）傳達它們。（4）將娛樂融入經營理念，作為顧客選擇該品牌的回報之一。（5）迅速實現所有承諾。

降低新商品經營風險
根據Schneider/Boston大學所做的《新商品推廣》報告，有些產品的推出非常強勢，它們具有某些特點。該調查涵蓋新商品、系列延伸、品類延伸以及再引入（re-introduction）等方面，其中食品和飲料公司占據了調查對象的60%以上。

　　調查結果發現：（1）最有效的促銷是拉式戰略（pull strategy），商家把78%的營銷開支都用到消費者而不是商業活動上去。這種市場投放方式通常與零售商的活動——如店內促銷、比賽和慈善事業相關行銷（cause-related marketing）相掛鉤。（2）有技術優勢的新產品成功的機率是那些沒有技術優勢的產品的四倍。（3）上架也是個因素。在這次調查的上市新商品品牌中，單品從1到50種不同。那些單品數量多的新商品上市較易取得成功。在上市最成功的新商品中，有34%的單品數量超過10件。

運用網絡進行包裝性商品調查研究
　　市場調查企業MarketTools設計了一套在線軟件，將傳統的市場調查手段由電話和實地采訪轉為網上調查，最近該公司接受了General Mills食品公司和寶潔公司的一筆數目不詳的投資，這意味著零售商的消費調查研究已經轉向互聯網。

　　在對比網絡調查和傳統調查方式的結果后，現在General Mills公司有60%的消費研究是通過互聯網進行的。寶潔公司表示，運用網絡進行消費調查，他們可以節省一半的調研開支。
　　
網絡商機——網上購物者增多
IRI公司的電子商務調查顯示，消費者是愿意在網上購買包裝商品的。

　　具體來說：（1）有23%的網上顧客購買過消費性包裝商品（CPG），并且都表示計劃在下一年里繼續有或增加該類購買行為。（2）大約有12%的在線CPG顧客將預算開支的25%以上通過網絡消費。預計這個12%的比例到2001年底將增加到35%。（3）80%的網上顧客表示，會向朋友推薦自己的消費方式。

克羅格（Kroger）和Ukrops利用Meals.com拓展市場
克羅格將與Meals.com合作，在后者網頁上的“廚房幫手”欄目里提供在線食譜和美食烹飪內容。該版塊中內置一萬種食譜，分別按烹飪方法、特別飲食和種族風味食品分類。該網頁還提供餐點準備/購物工具/食雜清單，另外里面還設有詳細的營養分析以及每種食譜的烹飪建議。

　　大約一年前，Ukrops在自己的商店內安裝了Meals.com便利亭，據報其營業額已經增長了8%。增長的部分要歸功于顧客在商店入口處掃描會員卡，并接受店方根據其以往的購物歷史準備的個性化購物清單。Meals.com的Ukrops版本還可以即時更新顧客的購物忠誠積分，并檢索輸入到Ukrops網站上的購物清單。

　　給克羅格的建議：推出帶有明信片和店內展覽的便利亭，將其用于當地體育賽事的促銷活動，優勝者可在便利亭領到免費贈票。

聯合利華的上門服務
聯合利華公司在倫敦新推出了一種名叫“Myhome”的服務，它其實是一種上門清洗和洗衣服務，現在Myhome已經迅速的擴展到全英國，并引入了美國市場。

Myhome既是一項獨立的業務，還能為公司提供第一手的資料，如顧客家居清洗偏好等，從而達到使聯合利華公司家用護理產品業績增長的最終目的。

懷疑者認為，市場上現有的廉價清洗服務公司（有的還是非法的）會對聯合利華的這項新業務有負面影響，而支持者則認為，現在年輕家庭數量越來越多，他們很樂意請專業公司服務，這項業務市場潛力很大。清洗工手上有幾瓶清洗劑和一份兩頁彩色指南，指導他們如何清洗浴室和衣物，另外的一份指南則是針對廚房清洗服務的。在成為正規清洗工前，他們要經過三個月的培訓。

聯合利華投入690萬美元開展Myhome業務，今年夏天他們的上門清洗服務還將擴展到地毯和熨燙。同時，Myhome每月還向總公司匯報有關消費者的產品喜好以及清洗技巧等資料。聯合利華將在2003年判定該業務的可擴展性和獲利能力。

寶潔公司則在亞特蘭大試驗Juvian業務。這是一項上門接送（pickup-and-delivery）洗衣和干洗的服務。但外界人士對寶潔公司這項業務表示懷疑，因為懂得生產清潔產品并不意味著對清洗服務也很精通。

此外，灰色市場上那些不向政府交稅的未注冊勞工提供的清洗、干洗以及其它家政服務要比專業公司收費要低得多。不過，專業服務公司卻認為，他們是物有所值的，畢竟專業公司更可信賴，消費者還可以提出種種服務要求。