Ｃ：自有品牌

外資商店自有品牌發(fā)展強(qiáng)盛
　　根據(jù)英國(guó)廣告協(xié)會(huì)（Advertising Association）的研究，英國(guó)超市銷售自有品牌商品對(duì)廣告業(yè)是個(gè)壞消息，因?yàn)閺V告業(yè)的收入主要來(lái)自生產(chǎn)商在宣傳品牌商品上的高額開(kāi)支。
這次調(diào)查涉及26個(gè)食雜商品種類的52個(gè)品牌，目的是為了確定1975到1999年間，自有品牌商品與傳統(tǒng)品牌商品相比銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾巍?975年，英國(guó)四大超市運(yùn)營(yíng)商——Tesco，Sainsbury, Safeway和馬莎百貨（Marks & Spencer）的自有品牌銷售額占被調(diào)查的26個(gè)商品種類22%的市場(chǎng)份額，今天，四大商家的自有品牌控制了70%的市場(chǎng)份額。

調(diào)查表明，與那些有誘人廣告和老練營(yíng)銷技巧支持的品牌想比，消費(fèi)者更青睞價(jià)格便宜一些的商品。而超市運(yùn)營(yíng)商喜歡自有品牌則是因?yàn)椋鼈兝麧?rùn)更大。英國(guó)消費(fèi)者的情感傾向和美國(guó)不同，他們認(rèn)為店方自有品牌的質(zhì)量都是一流的。

　　不過(guò)，傳統(tǒng)知名品牌失去的市場(chǎng)份額并不多。調(diào)查顯示，知名品牌的平均市場(chǎng)份額從1975年的34.2%下降到1999年的的32.6%。市場(chǎng)份額失去較多的是那些小品牌，他們的市場(chǎng)營(yíng)銷投入不多，只能在價(jià)格上與自有品牌競(jìng)爭(zhēng)。來(lái)看更多的例證：1975年時(shí)，52個(gè)知名品牌中——即那些業(yè)績(jī)最好、市場(chǎng)份額最多的品牌——有19個(gè)到1999年仍然是市場(chǎng)上的佼佼者。對(duì)品牌商品的廣告宣傳，超市并不反對(duì)。事實(shí)上，他們認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)品牌的廣告促銷會(huì)帶動(dòng)商品的人氣，吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)，這樣自有品牌也受益不匪。

沃爾瑪?shù)淖杂衅放?br>　　根據(jù)美銀證券（Bank of America Securities）的一份報(bào)告，2001年9月9日統(tǒng)計(jì)的自有品牌銷售資料顯示，過(guò)去一年中家用護(hù)理自有品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)幾乎全部歸功于沃爾瑪，而不是依靠全體零售商的努力。分析師認(rèn)為這個(gè)結(jié)果很重要，因?yàn)槲譅柆斪罱Ｖ瓜蚱髽I(yè)團(tuán)體評(píng)估公司（syndicated measurement companies）提供銷售資料。美銀證券的報(bào)告還說(shuō)，IRI公司的資料顯示9月份35個(gè)自有品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了2%——如果加上沃爾瑪?shù)脑�，增幅可能�?huì)達(dá)到5%到8%。據(jù)估計(jì)，非食品類自有品牌增長(zhǎng)的75%要?dú)w功于沃爾瑪。還有一些數(shù)據(jù)：在實(shí)現(xiàn)自有品牌銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，沃爾瑪還使其在品牌公司產(chǎn)品的總銷售額中所占比重提高了——如1998年寶潔產(chǎn)品在沃爾瑪?shù)匿N售額占公司總業(yè)績(jī)的11%，而2001年，這一數(shù)字是15%。　　　　
　　超市運(yùn)營(yíng)商早就善于利用自有品牌和商店品牌來(lái)提高利潤(rùn)，提升商店形象和擴(kuò)大商品分類。分析師和觀察家通常認(rèn)為，商家只在經(jīng)濟(jì)環(huán)境較緊張的情況下才會(huì)運(yùn)用這些策略。因此，毫不奇怪，沃爾瑪現(xiàn)在又仔細(xì)研究上了經(jīng)營(yíng)自有品牌商品。沃爾瑪創(chuàng)立自有品牌是David Glass在任時(shí)的策略。

以低價(jià)銷售全國(guó)品牌已經(jīng)為沃爾瑪這個(gè)零售大亨建立了良好的價(jià)格名聲。經(jīng)營(yíng)更多的自有品牌使沃爾瑪?shù)恼w價(jià)格更低廉，這也讓處于經(jīng)濟(jì)艱難時(shí)期的消費(fèi)者們對(duì)沃爾瑪?shù)呐d趣越來(lái)越濃。

沃爾瑪所做的和其它超市連鎖沒(méi)兩樣，只是更為出色。他們?cè)阡N量大、周轉(zhuǎn)快的類別里推出了自己的品牌。目前，沃爾瑪以自有品牌經(jīng)營(yíng)寵物食品、蘇打水和橙汁、小吃和面包等。盡管沃爾瑪沒(méi)有對(duì)外公布自有品牌銷量占其總營(yíng)業(yè)額的百分比，分析師猜測(cè)目前這個(gè)數(shù)字只有8%——低于常規(guī)超市的15%—18%，因此沃爾瑪?shù)淖杂衅放七�將有更大的增長(zhǎng)前景。
為了建造自有品牌，沃爾瑪還運(yùn)用了一些其它的高明策略：（1）當(dāng)寶潔公司把Charmin衛(wèi)生紙作為主力品牌時(shí)，沃爾瑪收購(gòu)了“白云”（White Cloud）商標(biāo)。此舉意味著，沃爾瑪現(xiàn)在有了足以與知名全國(guó)品牌（包括寶潔公司產(chǎn)品）抗衡的優(yōu)質(zhì)紙制品自有品牌。（2）沃爾瑪具有前瞻性，會(huì)為未來(lái)打算。在經(jīng)營(yíng)時(shí)髦產(chǎn)品上，沃爾瑪并不出眾，但他們認(rèn)識(shí)到今天十幾歲的青少年將是明天的家庭顧客主力。因此，沃爾瑪推出了一個(gè)針對(duì)青少年的化妝品系列，并生產(chǎn)印有Mary Kate和Ashley Olsen——青少年的偶像——肖像的服飾系列，以拉攏這部分消費(fèi)群體。

　　沃爾瑪還開(kāi)始對(duì)其自有品牌產(chǎn)品和同類知名品牌產(chǎn)品進(jìn)行店內(nèi)口味測(cè)試。所要比較的樣品都是測(cè)試前買來(lái)準(zhǔn)備好的，參與者只能品嘗兩到三種不同商品。參與者還必須要填寫一份背景調(diào)查問(wèn)卷。測(cè)試區(qū)設(shè)在德州、弗吉尼亞、愛(ài)達(dá)荷、依阿華等地的沃爾瑪門店結(jié)帳柜臺(tái)附近。

　　對(duì)這些策略，分析師評(píng)價(jià)不一，自有品牌食雜商品盡管利潤(rùn)更為豐厚，卻很難保持長(zhǎng)久的利潤(rùn)空間。長(zhǎng)期以薄利銷售食品也會(huì)對(duì)公司利潤(rùn)造成負(fù)面影響。盡管如此，所有人都承認(rèn)，一旦沃爾瑪決定朝哪個(gè)方向走，他就會(huì)不斷調(diào)整計(jì)劃，直到完美無(wú)缺。