是消費(fèi)者在使我們的生意不斷的向前發(fā)展，但是大多數(shù)零售商面臨的問(wèn)題是怎么才能走在時(shí)尚的前列，并能夠滿足不斷變化的顧客需要。聯(lián)商網(wǎng)從本月開始連載最新的《美國(guó)零售市場(chǎng)報(bào)告》，讓大家實(shí)時(shí)了解美國(guó)零售市場(chǎng)的最新研究成果和發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)告整合了尼爾森ACNielsen、美國(guó)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)、VNU研究集團(tuán)的最新消費(fèi)數(shù)據(jù)所顯示的流行集萃和重要指南。
1.店中店與綜合商業(yè)比較
一個(gè)對(duì)商店內(nèi)部有關(guān)長(zhǎng)襪基本擺放位置的自然/特殊因素的調(diào)查揭示了其銷售率的不同：(1)當(dāng)商品擺放在基本的過(guò)道(與隨機(jī)的品牌混合)(2)擺放在基本過(guò)道但是有正常的品牌選擇(3)在一個(gè)獨(dú)立的特殊的位置(店中店)
在ACNielsen審計(jì)的3000家傳統(tǒng)食品雜貨店中約有一半采用“店中店業(yè)態(tài)”。觀察的范疇包括自然湯(natural soup)，防腐豆奶，有機(jī)的幼兒食品，健康茶，天然小吃(chips)/快餐和天然冷凍谷類食品。在這些范圍中，幼兒食品有機(jī)產(chǎn)品和健康包裝的茶是最頻繁的與非有機(jī)天然品牌混合的。小吃(chips)、罐裝湯類和豆奶是最經(jīng)常在單獨(dú)的部門銷售的(天然食品部門或店中店)。這些數(shù)據(jù)顯示當(dāng)豆奶、健康茶和谷類是擺在天然食品部門銷售時(shí)，其銷售額是理想的。而小吃，咸快餐，罐裝湯類和有機(jī)幼兒食品在與主流品牌一起擺放時(shí)，其銷售率是最高的。
2.你的商業(yè)行為有多少輸給了1美元商店(Dollar Stores)？
美元商店在消費(fèi)者中已經(jīng)相當(dāng)?shù)牧餍辛�，這種商店也不僅僅是支付美元的一個(gè)新穎事物。這些商店以低廉的價(jià)格銷售日常用的商品，并使傳統(tǒng)的零售渠道得到重視。最重要的問(wèn)題是消費(fèi)者在美元商店而不是在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)買什么商品？ACNielsen調(diào)查顯示在美元商店最大的銷售類別是糖果類，位于銷售第二的是紙張類產(chǎn)品。通過(guò)美元商店這一渠道所銷售的糖果每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，其造成的銷售額的變化將達(dá)到103百萬(wàn)。這些銷售是從什么地方產(chǎn)生的？
紙張產(chǎn)品(禮品包裝產(chǎn)品和袋子)類在雜貨商店的銷售顯著的下降了5個(gè)百分點(diǎn)，而在美元商店的銷售上升了3個(gè)百分點(diǎn)，其增長(zhǎng)額度超過(guò)了其他任何商店。這顯然對(duì)雜貨商店在其擅長(zhǎng)的非食品領(lǐng)域敲醒了一記警鐘。除了電池和手電筒，雜貨商店在其他所有領(lǐng)域的銷售都有下降，而美元商店10個(gè)領(lǐng)域中的8個(gè)銷售額在增長(zhǎng)。這些趨勢(shì)足夠說(shuō)服象沃爾馬這樣的商店為何嘗試“只用現(xiàn)金(dollar-only)”模式。
3.不要假想你能夠吸引西班牙的顧客
在2000人口普查中顯示，西班牙后裔是美國(guó)最大的外族群體，目前在美國(guó)總?cè)丝谥姓剂?2.5%，并將以2.7%的人口增長(zhǎng)率調(diào)整增長(zhǎng)(白人以2.0%的速度增長(zhǎng)，黑人以2.5%的速度增長(zhǎng))。
這個(gè)項(xiàng)目預(yù)測(cè)在2010年，西班牙后裔將達(dá)到美國(guó)總?cè)丝诘?7%。這樣，這個(gè)最大的外族群體將成為明天美國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)主流。
西班牙裔消費(fèi)者所顯示出不同的消費(fèi)行為是零售商和商場(chǎng)管理人員必須了解的，這樣才能滿足這些消費(fèi)者的需要。最近西班牙家鄉(xiāng)聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)ACNielsen調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西班牙人在多數(shù)情況下在UPC商品上比非西班牙人消費(fèi)要少，在便利店和汽油站則是個(gè)另外。這對(duì)不適應(yīng)文化變化的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是千真萬(wàn)確的。
西班牙人每年比相對(duì)更少的到商店購(gòu)物，但在更好的適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕�，他們�?huì)增加購(gòu)物次數(shù)。這些消費(fèi)者更傾向于使用一種渠道購(gòu)買許多種類的商品。比如，一個(gè)西班牙人咖啡消費(fèi)的分析家介紹，約69%的西班牙消費(fèi)者在一種渠道購(gòu)買咖啡，而非西班牙裔消費(fèi)者在一種渠道購(gòu)買咖啡的比率只有60%。雜貨商店是所有西班牙裔的基本購(gòu)物場(chǎng)所，這對(duì)面對(duì)著更多的競(jìng)爭(zhēng)者的超級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。然而，就是這類商店的忠誠(chéng)顧客，也會(huì)選擇其他類商店來(lái)補(bǔ)充，尤其是適應(yīng)了文化的西班牙裔更傾向于為了方便而更多的購(gòu)物。對(duì)于沒(méi)有充分適應(yīng)文化的西班牙消費(fèi)者，在星期天購(gòu)物是重要的家庭活動(dòng)內(nèi)容，這在西班牙裔中是最流行的。
4.投票揭示了超市消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣
最近FMI和SupermarketGuru.com進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，把消費(fèi)者在各種渠道的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)中最經(jīng)典的五種分別篩選出來(lái)。對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式俱樂(lè)部商店的第一個(gè)回答就是其“最大的價(jià)值(great value)”，緊隨其后就是“商品價(jià)格低廉(good bargains)”。他們感到他們因?yàn)闆_動(dòng)性的購(gòu)買而花了更多的錢。對(duì)于超級(jí)市場(chǎng)的問(wèn)卷最流行的回答是“有計(jì)劃的購(gòu)買”和“更多的選擇�！�
由于購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生變化，越來(lái)越多的注意力投向性價(jià)比更好的倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部(warehouse clubs)，他們能夠成為顧客購(gòu)物選擇常規(guī)的一部分。FMI研究部的主任Janice Jones說(shuō)：“2002年的消費(fèi)者與以前相比更加不同。他們希望在更多不同的商店購(gòu)物，并且愿意花費(fèi)時(shí)間來(lái)尋找價(jià)值。超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者不能再像以前一樣預(yù)測(cè)他們1周內(nèi)每個(gè)顧客的需要。”如果零售商繼續(xù)假設(shè)他們的顧客在超級(jí)市場(chǎng)會(huì)超常規(guī)的花費(fèi)更多，那么他們也許會(huì)開始感覺(jué)到顧客正在離開他們，到他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去。
5.有機(jī)組織(Organics)新聯(lián)盟規(guī)則對(duì)銷售的影響
大多數(shù)有機(jī)(Organics)制造商已經(jīng)耐心等待他們銷售額的增長(zhǎng)，并希望能夠跟著消費(fèi)趨勢(shì)“吃的更健康”而發(fā)展，這也是家鄉(xiāng)聯(lián)誼(Homescan)消費(fèi)預(yù)測(cè)小組注意多年的趨勢(shì)。9月的新聞周刊由一個(gè)積極的封面故事開始，這個(gè)趨勢(shì)和 PR瘋狂將要到來(lái)。人們期望的是新標(biāo)簽規(guī)則的出現(xiàn)將使數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)者到不同種類的商店購(gòu)物。
由于聯(lián)邦制定的關(guān)于有機(jī)商品的標(biāo)簽規(guī)定的生效，制造商和零售商已經(jīng)可以接觸新的需求了。來(lái)自USDA的官員將要宣布新的標(biāo)簽指南，并在2002年10月21日介紹新的USDA標(biāo)識(shí)。這個(gè)標(biāo)識(shí)是幫助顧客辨認(rèn)那些與有機(jī)商品的生長(zhǎng)、生產(chǎn)、包裝的要求相一致的食品。那些至少含有95%有機(jī)成分的產(chǎn)品將被允許使用USDA標(biāo)識(shí)。
有四個(gè)新的有機(jī)商品范疇：
* “百分之百的有機(jī)產(chǎn)品”；
*“有機(jī)”根據(jù)USDA的定義，至少含有95%的有機(jī)成分；
*“有機(jī)物制造”包括至少含有70%的有機(jī)成分；
* 有機(jī)物成分少于70%的商店僅僅被允許把成分中的有機(jī)物在包裝的外面列出。
消費(fèi)者也許發(fā)現(xiàn)他們自己對(duì)4個(gè)有機(jī)商品的定義感到迷惑，這為零售商制造了與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的機(jī)會(huì)，主要是通過(guò)教育消費(fèi)者和檢測(cè)自己產(chǎn)品的有機(jī)物。
ACNielsen宣稱，三分之一的美國(guó)家庭在過(guò)去的6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過(guò)有機(jī)食品，尤其是亞洲消費(fèi)者喜歡購(gòu)買有機(jī)食品。
消費(fèi)者也被問(wèn)到，“為什么他們選擇有機(jī)食品？”。32%的顧客感到有機(jī)食品比無(wú)機(jī)食品更健康，18%的顧客說(shuō)其沒(méi)有殺蟲劑，只有3%的顧客說(shuō)因?yàn)闆](méi)有基因重組結(jié)構(gòu)(GMOs)。制造商擁有通過(guò)商業(yè)活動(dòng)來(lái)使其商品暢銷的機(jī)會(huì)，他們可以教育消費(fèi)者說(shuō)，他們的產(chǎn)品具有不含殺蟲劑和非基因重組結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。
然而，消費(fèi)者仍然感到為了保持健康，他們不得不支付更高的費(fèi)用。
6.更新：經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)和購(gòu)買行為
我們都經(jīng)歷了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)時(shí)代的演變，但看起來(lái)好象這個(gè)規(guī)律也在改變。走強(qiáng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，羸弱的股票市場(chǎng)，失業(yè)人數(shù)在增加，每天都在變化的健康貿(mào)易同時(shí)存在，這些看起來(lái)互相沖突。雖然現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況不能確定，這并不意味著市場(chǎng)對(duì)好消息有良性的反應(yīng)，也不提示現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是不好的。
這個(gè)圖表能夠反應(yīng)消費(fèi)者信心和支出之間關(guān)系對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的影響。在10月的消費(fèi)者情緒變化導(dǎo)致了連續(xù)5個(gè)月的消費(fèi)者信心下降。密歇根大學(xué)初步的10月消費(fèi)者情感指數(shù)在9月從86.1急劇下跌到80.4，遠(yuǎn)低于分析家的預(yù)測(cè)值。
消費(fèi)者預(yù)測(cè)能夠展望未來(lái)，在食品，健康和美容產(chǎn)品和非食品范疇的商品對(duì)消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買行為提供意見和進(jìn)行指導(dǎo)。
最新的消費(fèi)者預(yù)測(cè)研究發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者態(tài)度變化和實(shí)際非持久的商品購(gòu)買減少之間，有大約9個(gè)月的滯后。Richard Curtin是密歇根大學(xué)消費(fèi)研究的主任。他說(shuō)：“這是我們第一次發(fā)現(xiàn)這樣的證據(jù)，這是關(guān)于指數(shù)對(duì)顧客非持久購(gòu)買變化預(yù)測(cè)的證據(jù)。”
在前面3個(gè)季度的研究中，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)所有的雜貨商店種類并不平均，顧客對(duì)未來(lái)購(gòu)買的情緒活動(dòng)在下列商品中更敏感：主菜、果汁、意大利面食和酸奶酪。而關(guān)注度比較低的有谷類商品，削奶酪(shave cream)和黃油。
未來(lái)的飲食趨勢(shì)：在9.11襲擊之后，“在外吃飯”已經(jīng)明顯下降；而非洲裔美國(guó)人(African-Americans)將會(huì)最大程度的削減這種行為，--這代表了這些消費(fèi)者在家消費(fèi)的趨勢(shì)增長(zhǎng)較快。當(dāng)談?wù)摰匠缘摹敖】怠�，所有顧客中�?1%和非洲裔美國(guó)人83%會(huì)說(shuō)他們計(jì)劃在后面的6個(gè)月中吃的更健康。
我們?cè)鯓又老M(fèi)者是否按照他們說(shuō)的那樣去做呢？消費(fèi)者預(yù)測(cè)允許我們了解到消費(fèi)者關(guān)于他們正在做的和他們將要做的事情。60000份家庭調(diào)查問(wèn)卷使我們能夠驗(yàn)證這些預(yù)測(cè)。
在觀察那些聲稱將會(huì)吃的更健康食品的消費(fèi)者時(shí)，在某種程度上，他們實(shí)際購(gòu)買的商品確實(shí)比其他顧客購(gòu)買的商品更加健康。重要的是，當(dāng)在購(gòu)買這些健康商品時(shí)，消費(fèi)者并不那么敏感。這提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，商家可以改變對(duì)價(jià)格因素的關(guān)注，而是更加重視品牌價(jià)值銷售，這可以產(chǎn)生更好的長(zhǎng)期利潤(rùn)。
