三、如何進(jìn)行品類分析
Nielsen（1992）非常坦率的談到了品類管理的運(yùn)作和規(guī)劃方面，他們認(rèn)為品類管理有5個(gè)階段：
1.檢查品類（reviewing the category）
2.確定目標(biāo)消費(fèi)者
3.規(guī)劃銷售（planning merchandising）
4.實(shí)施策略
5.評(píng)估結(jié)果
這五個(gè)步驟組成了一個(gè)環(huán)：計(jì)劃循環(huán)（planning cycle）。
Van der Ster（約1993）也提出了一個(gè)品類計(jì)劃循環(huán)，具體步驟如下：
1.分析品類績(jī)效
2.確定品類的戰(zhàn)略作用
3.設(shè)定品類主體（category objectives）和目標(biāo)
4.實(shí)施品類行動(dòng)計(jì)劃
該計(jì)劃循環(huán)可能比Nielsen循環(huán)有改進(jìn)，因?yàn)樗幚砹似奉惖膽?zhàn)略作用問題。另一方面，Nielsen循環(huán)明確的把“評(píng)估結(jié)果”作為一個(gè)重要因素，盡管它其實(shí)也可以作為下一個(gè)循環(huán)的分析部分。圖10更詳細(xì)的展示了Van de Ster循環(huán)。其中，第一步分析了品類的市場(chǎng)績(jī)效和內(nèi)部績(jī)效。市場(chǎng)績(jī)效就是以某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，最佳的標(biāo)準(zhǔn)則是該品類在市場(chǎng)上的平均份額，也就是說，該品類的應(yīng)得份額即是標(biāo)準(zhǔn)。
內(nèi)部績(jī)效則注重每平方米利潤(rùn)和DPP值、每位員工平均營(yíng)業(yè)額等指標(biāo)。
第一階段：分析品類
·市場(chǎng)績(jī)效分析
·內(nèi)部績(jī)效分析
第二階段：確定品類的戰(zhàn)略作用
·營(yíng)業(yè)額創(chuàng)造者（目標(biāo)：利潤(rùn)提升）
·金礦型（目標(biāo)：保住位置）
·未知型(目標(biāo)：降低成本)
·利潤(rùn)來源（目標(biāo)：增加營(yíng)業(yè)額）
·其它作用
第三階段：制訂品類主體和目標(biāo)
·預(yù)算/目標(biāo)
·目標(biāo)市場(chǎng)份額
·目標(biāo)毛利
·目標(biāo)DPP
·其它目標(biāo)
第四階段：實(shí)施品類計(jì)劃
·產(chǎn)品組合
·價(jià)格組合
·陳列組合
·實(shí)體銷售組合（Physical distribution mix）
·人事組合
圖10 Van Der Ster提出的品類計(jì)劃（約1993）
Nielsen提出，應(yīng)利用各種資料來評(píng)估品類的績(jī)效,包括第三方分析、生產(chǎn)商的專家意見以及內(nèi)部信息（尤其是掃描資料）。需要回答的問題是：你的該品類市場(chǎng)份額是多少，是高于還是低于平均份額；品類/產(chǎn)品組合、定價(jià)、促銷、質(zhì)量等對(duì)達(dá)到市場(chǎng)份額目標(biāo)的貢獻(xiàn)如何；哪些產(chǎn)品走俏，哪些不受歡迎；那些子品類走勢(shì)上揚(yáng)（trend up），哪些下滑，等等。
下一步是確定目標(biāo)消費(fèi)者。迄今為止我們討論的資料都是市場(chǎng)層面上的數(shù)據(jù)綜合（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類比較，分析長(zhǎng)期零售銷售資料等），但消費(fèi)者資料也同樣非常有意思：我們擁有什么樣的消費(fèi)者群體，他們喜歡到什么類型的零售門店購(gòu)物，他們多久購(gòu)一次物，買多少商品，是不是對(duì)品牌很忠實(shí)，他們青睞什么規(guī)格的商品，是不是“一次購(gòu)足”式購(gòu)物者，商品定價(jià)對(duì)他們來說有多重要，等等。除此之外，了解消費(fèi)群體的媒體偏好也非常重要。
顯然，這些問題不僅零售商的品類經(jīng)理感興趣，生產(chǎn)商的品類經(jīng)理同樣如此，甚至還出現(xiàn)了到底由哪一方品類經(jīng)理負(fù)責(zé)收集、分析這些資料的問題。這里一個(gè)重要問題浮出水面：零售商和生產(chǎn)商分別扮演什么角色。
生產(chǎn)商知道：
使用他們產(chǎn)品的消費(fèi)者群體（資格和量）
消費(fèi)者是如何使用他們產(chǎn)品的（使用和濫用）
消費(fèi)群體對(duì)他們?cè)趥髅缴系拇黉N宣傳反應(yīng)如何
這些產(chǎn)品的未來發(fā)展（市場(chǎng)潮流，產(chǎn)品開發(fā)）
零售商掌握的信息也很重要：
顧客在什么時(shí)間（某天、某時(shí)段）購(gòu)買了多少（銷量、包裝類型）該種產(chǎn)品及其它產(chǎn)品（市場(chǎng)購(gòu)物籃分析）
零售門店類型不同（模式、大小）與店址（郊區(qū)、內(nèi)城），顧客的產(chǎn)品購(gòu)買量（銷量、包裝類型）有何區(qū)別
不同門店類型和店址的各消費(fèi)群體對(duì)商業(yè)活動(dòng)和促銷（傳媒和特制）的特定反應(yīng)（時(shí)間、量）是什么
GEA集團(tuán)（1994）通過區(qū)別生產(chǎn)商和零售商所扮演的角色，闡釋了兩方信息類型的區(qū)別：生產(chǎn)商是產(chǎn)品專家（product specialist），零售商是服務(wù)專家（service specialist）。由此可得出兩個(gè)結(jié)論。第一，雙方掌握的信息對(duì)彼此都很重要，這也使信息成為雙方權(quán)力平衡的重要因素。雙方可以共享信息，也可有償“出售”信息。第二，生產(chǎn)商比零售商有更多評(píng)測(cè)單個(gè)產(chǎn)品甚至品類績(jī)效的資源。因此，零售商往往把更多評(píng)測(cè)重?fù)?dān)由生產(chǎn)商肩負(fù)。那些能夠給零售商提供最佳信息的生產(chǎn)商有時(shí)甚至被稱作“品類首領(lǐng)”（category captain）或“優(yōu)選供應(yīng)商”（preferred supplier）。
Nielsen公司（1992）用事例詳細(xì)闡釋了該如何評(píng)測(cè)品類。為了討論起見，我們將簡(jiǎn)要概括一下Nielsen所提到的應(yīng)該進(jìn)行的分析類型。首先，必須進(jìn)行一個(gè)完整的52周市場(chǎng)分析，確定一個(gè)品類里的單品數(shù)量（Units Per Category，UPC），新單品所占比例，以及單品的貨幣流通速度（dollar velocity）。然后再進(jìn)行一個(gè)不同貿(mào)易渠道的銷售分析，使今年的資料能夠與去年甚至更早年份的資料互相比較。這就可以看出該品類總的增長(zhǎng)，以及單個(gè)貿(mào)易渠道的增長(zhǎng)。接下來，要著手的是一份“門店連鎖與市場(chǎng)”分析，單一零售連鎖可以把該品類的銷售額變化百分比與上年結(jié)果、整個(gè)市場(chǎng)和不同貿(mào)易渠道互相比較。這之后，要進(jìn)行的是一份內(nèi)部分析，品類增長(zhǎng)與整個(gè)門店連鎖的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)相比較。下一步，是該品類對(duì)比整個(gè)市場(chǎng)或貿(mào)易渠道的一年銷售與市場(chǎng)份額動(dòng)態(tài)分析，從中可以看出每月銷售額和市場(chǎng)份額的變動(dòng)。
現(xiàn)在該進(jìn)行的是“競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格對(duì)比”。該分析可以清楚的看出，不同貿(mào)易渠道、不同商家的價(jià)格水平差異。既然我們已經(jīng)知道單一品類與整個(gè)市場(chǎng)、貿(mào)易渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效對(duì)比，接下來就該進(jìn)一步看看，單一品牌（或品牌群組）與其它品牌的績(jī)效對(duì)比。同樣的，這些資料要與整個(gè)市場(chǎng)、貿(mào)易渠道的平均水平和單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料相比較。該信息很重要，因?yàn)樗^品類不過就是不同品牌的集合體。那么，可以繪圖評(píng)測(cè)單個(gè)品類里所有重要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額/增長(zhǎng)表現(xiàn)。這之后，可以做一個(gè)比較排名報(bào)告（comparative rank report），把零售連鎖的排名（某品牌在某零售連鎖排行榜上的位置）與市場(chǎng)排名相比。再接下來進(jìn)行的是一個(gè)“促銷銷售趨勢(shì)分析（Promotional Dollar Sales Trends Analysis）”，商家全年的促銷活動(dòng)以它的銷售額影響（sales effect）評(píng)估，某個(gè)品牌在單個(gè)連鎖的表現(xiàn)與在其它市場(chǎng)的表現(xiàn)評(píng)測(cè)。之后制定報(bào)告，將某品牌的所有產(chǎn)品與它在其它市場(chǎng)版塊的價(jià)格水平評(píng)估。然后，擬訂促銷報(bào)告、產(chǎn)品組合總結(jié)報(bào)告，某品牌的經(jīng)營(yíng)外商品/銷售潛力報(bào)告（Items Not Handled/Sales Potential Report）和周轉(zhuǎn)慢商品報(bào)告（Slow Mover Report）。
這份列表清楚的展示了，生產(chǎn)商和零售商品類經(jīng)理履行職責(zé)有多么復(fù)雜。上述列表是針對(duì)零售商方面的，而這還不夠，因?yàn)槲覀冞要分析消費(fèi)者（確定目標(biāo)消費(fèi)者，步驟二）。我們用一份食品貿(mào)易區(qū)分析來開始，所有門店的績(jī)效互相比較，用售空品類與貿(mào)易區(qū)的平均水平相比。貿(mào)易區(qū)可能是郊區(qū)專業(yè)型、城區(qū)專業(yè)型、白領(lǐng)家庭、白領(lǐng)空巢者（White Collar Empty Nesters）、藍(lán)領(lǐng)家庭、內(nèi)城居民。
四、如何擬訂品類計(jì)劃
Nielsen公司（1992）以“規(guī)劃銷售”和“實(shí)施戰(zhàn)略”的標(biāo)題擬訂行動(dòng)計(jì)劃。其中，規(guī)劃銷售需要作出以下決策。
刪除/授權(quán)（delisting/authorization）
定價(jià)策略（例如：每日平價(jià)，商品定價(jià)）
促銷規(guī)劃
貨架空間管理
設(shè)計(jì)配送策略，在保持低存貨成本時(shí)避免缺貨
評(píng)測(cè)整個(gè)品類的DPP和DPC值，并盡力降低成本，提高利潤(rùn)
