一、前言
　　從二十世紀八十年代中期開始，葡萄牙的零售和批發貿易部門經歷了一場結構性變革。而這個變革的重點是在更多傳統區域以外的地方設立購物區以及引入新的業態。就后者來說，購物中心經歷了一段最快的發展時期而各購物中心的發展方式卻存在很大的不同。它們的成功“購物中心概念”背后所隱藏的經營哲學是密不可分的。事實上，這個概念遵循一些原則，這些是我們必須堅持的原則，最終的結果形成一個綜合的、一體的購物區。它也要求首先了解目標市場，使所開發的商業項目(綜合內容, 商店業主)能滿足目標顧客的要求。
本研究報告意圖對購物中心的當前形勢進行考察，同時對其未來的可能發展方向提出一些想法。考慮到這個目的，我們將從以下兩個觀點來對這個概念進行綜述－作為地產投資以及作為商業經營。然后我們將話題轉移到對葡萄牙購物中心的簡要說明，著眼于購物中心發展的各個主要階段和對目前形勢的研究分析：現代購物中心的特征(主要類型, 規模和綜合內容), 以及短期計劃。隨后，我們將簡述購物中心發展過程中政府的干預作用(這個概念的定義, 許可證以及營業時間)。最后，我們將通過分析研究各種因素和主要趨勢來預測未來的發展形勢。

二、對“購物中心”這個概念的闡述
　　購物中心為貿易活動的有序展開提供了一個空間及運作方式，特別是在飲食、服務和休閑活動方面。它們受到市場經濟內在機制的調節，即受控于供給(集中度)和需求(新的供給方式和消費習慣)。

　　購物中心規劃工作的重點在于建造一個特定的場所，在這個場所內前面所提及的活動均可在最佳的條件下進行運作，以確保投資的盈利性。這要求綜合考慮以下因素：最大合理使用空間(總建筑面積與可租用總面積GLA的比率), 整體功能(店面大小、商品流通區域、‘減壓’區域等等)以及吸引顧客的能力。

　　構成這個概念的基礎為兩個獨立的基本原理: 一個指將購物中心的地產作為一種產品, 另一個指為購物中心所包含的商業經營內容。

　　從地產這個觀點來看，開發的規劃是為零售活動的展開提供最佳條件, 因為這是投資盈利的來源。可以通過幾個方式達到這個目的(入場費用的支付; 出租空間的月租費; 每個單位銷售額的百分比; 等等)。 購物中心開發項目的盈利性取決于購物中心的基本管理目標。一些購物中心的開發和管理公司選擇一個長期的穩定性策略，而另一些則傾向于資產投資的快速增殖回報率。在前一種情況下，眼前利潤可能較低，但是卻與業主建立了一個穩定的關系，這樣產生的最佳協合作用可以在一個較長的時間內維持購物中心的盈利性和競爭性。
有些時候這種協和效益甚至超出了購物中心本身的局限， 因為購物中心管理公司自身(如果它同時也是開發商)的良好動機或者是它與其他公司的合作, 會促進周圍區域的發展(如住房, 寫字樓的發展), 使周圍區域的人口潛能、甚至是社會經濟狀況得到改善，反過來又對購物中心本身產生良好的影響。

　　以下一些因素促進了二十世紀九十年代葡萄牙零售業地產的繁榮：

－零售部門大規模擴張，而適應這種擴張的高質量開發項目，導致零售業地產開發的高盈利；

－住宅地產盈利呆滯，及對寫字樓市場的興趣相對減少，這些促進了包括貿易部門在內的其它部門地產投資的重新興起；

－葡萄牙人和外國投資資本的興趣轉向高盈利資本投資，而購買購物中心則是這項策略的主要推動力 (葡萄牙是投資店鋪的每平方米盈利率最高的國家之一，這點吸引著外國投資者)

－高質量貿易地產、寫字樓和住宅地產的綜合開發形成規模經濟。由于開發項目的不斷增加，各項目的周邊服務范圍縮小，從而各開發項目主體都想方設法增強其項目所在地的潛在需求，并使這種需求多樣化，這樣就使得項目的綜合開發趨勢越來越強。

　　作為一個舒適的購物區，購物中心的開發項目建立在幾項基礎上，包括：地理位置、服務區域、交通便捷、顯而易見、規模、建筑物的結構設計和目標顧客的本質特征等等。

　　在該項目構思成型之前，項目開發負責人要先研究場地，這將涉及幾個不同候選區域的比較。他們將考慮地理環境、基礎設施的水平、城市發展要素、交通條件 (現在和將來)、建筑結構性障礙、醒目程度和環境質量。在其他情況下，出發點是由市場研究而得出的一個特定的地點，而設計則要符合這個地點的實際條件和它所服務人群的社會經濟特征。

　　建筑物的規模和結構設計規劃的目的是：確保最大使用空間，最佳功能狀態，最大商業可見度，而對于未來的使用者來說，這個地方的舒適性和潛在條件不能變差。

　　購物中心的功能結構應該符合明確的計劃, 取決于周邊服務范圍的市場潛能, 消費者的社會經濟狀況以及他們的購物和消費習慣。綜合內容將考慮供給的多樣性、專門化和質量，品牌分布和商店休閑設施的比例。要經常（應該經常）調整供給，不僅是因為市場的競爭性以及顧客的品味在不斷變化, 而且是由于要體現不斷涌現的新品牌和新概念。應注意有關設計和經營理念不會過時。這也是為什么所有綜合事物必須迎合顧客口味的原因，這樣才能將顧客吸引到購物中心來, 特別是在新的競爭者出現并開始吸引顧客的時候。購物中心應該樹立自己的鮮明特色，以將焦點集中在特定的顧客群。在這種情況下，比吸引的顧客數量多少更重要的是通過向顧客提供更高質量的產品、服務以及環境來維持并提高購買者與觀看者之間的比率。

　　然而，購物中心供應的產品以高類似性而聞名，有時由于公司希望在盡可能多的地方占一席之地而造成了產品的同一性。因而，差別性/創新不是通過產品/服務的特性來實現，而是通過品牌的形成以及商店內休閑區域的比率增加來實現的 (這是使購物中心在規模和供給多樣化上突出個性的一個要素)。新開發項目的吸引新奇事物經營戰略很快就會形成，因為連鎖公司必須設法形成一個個產生規模經濟的擁有最低數量零售店的網絡，以快速收回原始投資。

　　但是對于一個新的購物中心的推廣而言，一批新品牌的出現是非常重要的。就象選擇供給方時需要非常謹慎一樣，我們必須將集中精力在目標顧客群體上，同樣非常重要的一點是營造的氣氛 (令人愉快的, 充滿關愛, 生氣勃勃的場所)、 舒適性 (交通方便, 足夠的停車位, 明顯的路標, 空調)和營業時間(每天或每周的正常營業時間和延長營業時間,)。

三、葡萄牙的購物中心
（一）葡萄牙購物中心發展的四個階段
　　第一個階段：從二十世紀七十年代初到1985年, 購物中心比較小，內部結構和設計差別很大, 幾乎全是非食品貿易。主要是商業共管, 即商店群不是按照“共同管理”原則（the principle of joint management）管理，也沒有達到其他與購物中心概念相關的標準(所有單位的營業時間很長, 不同的經營內容的組合以及整體設計等等)。在里斯本，第一個專門的購物中心是在一個地鐵入口處(Apolo 70, Imaviz, Alvalade)建造的。 一些購物中心的影響超過了它們所在地的周邊服務范圍, 購物中心內的商店可滿足特定購物目的，而由于它的新奇性和高質量，因而這些商店可與該市傳統購物區內的類似商店進行競爭。

　　第二階段：從1985年到二十世紀九十年代初, 購物中心的發展得到了鞏固。于1985年建在里斯本的Amoreiras購物中心和Fonte Nova購物中心分別成為地區和城市購物中心發展的里程碑。 這個階段的特征是小型以及中等規模購物中心, 而Amoreiras是唯一的例外。購物中心開始有超市入駐。這個經營內容組合的結構性變化反映了購物中心新的選址：城區內幾乎沒有或根本沒有商店的區域。

　　第三個階段：二十世紀九十年代, 出現了大型購物中心。購物中心內有食品專業店 (超市或大賣場)。比較大的一些購物中心靠近主要道路系統, 而其余的一些則還是繼續選擇在最近的市區發展，采取原有購物中心的最初形式。就總體而言，規模是在不斷擴大, 建筑設計也有所改進, 停車場越來越常見也越來越多。一些大賣場進行了重新設計，拓寬了購物通道。有時候在主力商店旁邊增設了中等規模的專業店。所有這些進步都削弱了食品銷售的重要性。事實上，已經開始將大賣場和購物中心的二者的開發綜合在一起。大賣場內也有商店街，而且商店街規模不斷擴張；同時購物中心也往往將大賣場作為其主力商店之一。

　　前三階段，購物中心的發展層面集中在城市。在第一階段，它們集中在大都市區和較大的沿海城市, 隨后是在一些內陸省會和其他鄰近城市聚集地的地方。二十世紀九十年代初期，大型購物中心主要在里斯本的市郊(如1991年開業的Cascaishopping)和波爾圖市郊(如1995年開業的Gaiashopping和1996年開業的Arrábida Shopping)發展，以及中等城市(Braga, 1989； Coimbra, 1993；Guimaraes, 1996), 這些購物中心都有大賣場作為其主力商店。有幾個購物中心設在較大的中心城市(如1994年開業的Cidade do Porto 購物中心；1996年開業的 Viacatarina Shopping/Oporto；Forúm Aveiro, 1998；Armazéns do Chiado/Lisbon, 1999), 有時候購物中心開發也是城市復興計劃的一部分。

　　在結構方面，近年來區域型購物中心（regional centers）和次區域型購物中心（sub-regional centers）發展迅猛，而飲食和休閑日益成為這些購物中心的重要特色，同時也吸引了不少潛在的顧客。大賣場不再是唯一的主力商店，成為主力商店的還有：餐廳、電影院、娛樂中心、超大型零售店（megastores）以及不同領域的專業店等等。

　　兩個大型購物中心的開業標志著這個階段的結束: the Colombo (里斯本, 1996) 和 NorteShopping (波爾圖, 1998), 其時還有其它一些購物中心項目在建(如Almada Fórum 和 Fórum Algarve)。

　　最新的第四階段：二十世紀九十年代末期, 標志為增設大型購物中心的機會減少以及新的購物中心開業速度減慢。在這個階段，較小型的購物中心將可能在市區出現，一些在市中心，這些將會增加它們的吸引力(在里斯本和波爾圖，一些購物中心可能會變成某些零售領域的專業店)。在大都