一切皆為增加銷售

　　Applied Predictive Technologies公司的Anthony Bruce說：“如果能改變行為，經(jīng)濟(jì)效益會更好”。該公司為許多最大的零售商及餐館從事測驗與分析。他說，當(dāng)商店做大筆資本投資或大幅減價時，“假如銷售沒有增加，就是巨大損失”。

　　據(jù)消費(fèi)專家說，隨著信用卡賒賬再度增加、各種號稱的優(yōu)惠從四面八方吸引著購物者，知道什么激起我們的購買沖動、是不是理性(至少是買得起)的決定，是有益的。但商店對我們了解多少才是適當(dāng)?shù)哪?

　　懷孕預(yù)測模型固然有些極端，零售商卻在不斷地分析顧客的人口群體及其他信息，特別是他們購買什么。

　　“我假定他們在注視我們，但想到他們能根據(jù)我的年齡、性別來給我發(fā)針對的促銷，我感到受了侮辱”，六十八歲的Elizabeth Dore說，她是弗吉尼亞州拉德福大學(xué)的教育學(xué)教授。“他們對我一無所知，而我的年齡與我可能買什么毫無聯(lián)系”。

　　五十四歲的David Govaker說，不斷監(jiān)視也許“聽起來讓人不舒服，但那卻是我們每天都在做的”。

　　這位來自布魯克林的前制藥公司經(jīng)理說：“試想你在一個雞尾酒晚會上，對周圍的人你會根據(jù)需要收集信息”。

　　買1送6?

　　醫(yī)學(xué)界自上世紀(jì)四十年代起一直在使用隨機(jī)對照試驗，而零售商采用了該法的一種形式。直接郵件是營銷者可方便地檢查促銷效果的首要領(lǐng)域之一，即向某些住宅送一個版本、向類似的住宅發(fā)另外一個(甚至不含促銷)版本。Bruce說，許多信用卡公司發(fā)出的優(yōu)惠根據(jù)收件人而異。這樣做，或是他們根據(jù)對收件人的了解做了定制，或是在試驗、看哪一種在這堆垃圾郵件里能脫穎而出。

　　試驗意味著，如果某項優(yōu)惠、店鋪改裝、或者其他策略不奏效(甚至效果相反)，“還不至于在全國范圍損害品牌”，Bruce稱。

　　他又說，排除噪音(其他影響購買的變數(shù)，例如加薪、新添孫輩)對商店及其他營銷者是困難的，如果不先采用繼續(xù)以往方式的對照組來試驗，則很難確定哪個因素在起作用。他的客戶包括沃爾瑪、狄克體育用品、Staples等零售商。

　　如今，零售商在從事大筆投資之前，對每一步幾乎都要做測試。從中了解到：

　　• 當(dāng)對某項產(chǎn)品優(yōu)惠時，消費(fèi)者經(jīng)常會增加購買其他原價產(chǎn)品。例如賽百味(Subway)快餐店，最初確信推出五美元一份的英尺長度三明治不是好主意。Bruce記得商店經(jīng)理這樣說：“客戶將會前來買一個長三明治，再分為兩份”。但當(dāng)其公司協(xié)助賽百味做了測驗之后，Bruce說，他們了解到“優(yōu)惠帶來了大批流量足以補(bǔ)償花銷” 。消費(fèi)者也買了更多的全價薯條和飲料，增加了每次到訪的銷售額。

　　• 如果采用免費(fèi)贈品或半價促銷，零售商應(yīng)考慮那些顧客不太可能自行購買的組合。“買一贈一”只是在大多數(shù)顧客不太可能買兩件的時候才值得。Bruce稱，這就是某些優(yōu)惠(例如Jos. A. Bank上個月看來很怪異的“買一獲六”促銷)的合理性所在。買一套西裝，獲得兩套西裝、兩件襯衫、兩條領(lǐng)帶，這是個很少人會計劃購買的組合，卻可能推動很多未計劃的新西裝采購。

　　• 折扣時裝店大裝修之后，發(fā)現(xiàn)某些顧客認(rèn)為漲價了，即使實(shí)際上價格未變。故他們減少了消費(fèi)。這是打折零售店一般不在店鋪環(huán)境上大筆投資的原因之一，據(jù)Bruce說。

　　Bruce的公司協(xié)助“家庭美元”(Family Dollar)折扣零售店測試是否應(yīng)該擴(kuò)充其冷凍區(qū)。除非能吸引足夠的顧客、且顧客不限于購買冷凍區(qū)的食品，該項投資才是值得的。結(jié)果成功了。

　　“食品是個巨大的一時沖動購買的產(chǎn)品”，該擁有七千連鎖店的采購總監(jiān)Dorlisa Flur說。

　　外觀很重要！

　　商店定期測試改裝促進(jìn)顧客增加的銷售量是否值得。

　　心理學(xué)家David Forbes，是Nordstrom、Gap等零售商的顧問，最近幫助一家新開店鋪的高端零售商設(shè)計了一種“工業(yè)別致”(industrial chic)裝潢。他說，無論如何，商店的環(huán)境，可以根據(jù)他們在購物時的心態(tài)和感情上的目標(biāo)，來吸引或排斥消費(fèi)者。

　　位于麻州Lexington的Forbes咨詢集團(tuán)的這位總裁說：“別開生面的高檔商店可以為許多顧客強(qiáng)化一種意識，即在該店購物是在獎勵他們自己”。而折扣店就得很花哨才行，這種商店“假如不在意美感，可能會在視覺上給消費(fèi)者以負(fù)面影響，言外之意是公司對顧客的店內(nèi)體驗麻木不仁”。

　　“家庭美元”的Flur說，她的公司以“腳步和購物籃”來測量重新裝修的效果，即顧客人數(shù)與銷售額。客戶調(diào)查也能告訴他們：“顧客留意到了沒有、印象是好還是壞?”

　　零售商說所有購買者分析對消費(fèi)者有幫助。四十三歲Brian Gansmann同意。

　　這位丹佛一家食品研發(fā)與營銷公司Gate 2 Plate的業(yè)主說：“在零售商能真正知道我在想什么之前，我不在乎他們試圖猜測出什么激勵我。而假如這樣能增加我的總體體驗，我就愿意花更多的時間和金錢。雙贏局面”。
　　By Jayne O'Donnell and Sarah Meehan, USA TODAY

　　聯(lián)商網(wǎng)Toya整合編譯