網絡廣告銷售在過去兩年已經趕超報紙廣告，成為僅次于電視廣告的第二大媒體。但是在不久的將來，數字媒體可能會躍居首位。根據市場調查機構英敏特Mintel的報告，預計到2017年，美國網絡廣告收入將超過電視廣告收入。英敏特數據顯示，去年網絡廣告收入是317億美元，電視廣告收入為685億美元。

　　新興媒體的崛起將繼續激發網絡廣告的迅速發展和電視廣告的逐步下滑，如移動廣告以及在線視頻實時傳輸至遠端電視技術的廣泛使用。Pandora和Spotify等網絡電臺服務的發展也提升了在線廣告的銷售，但同時也損害了無線電臺的利益。相比平面媒體，人們更傾向于從電子媒體獲得信息，這種轉變促使廣告商將資金從報紙和雜志撤出，轉投在線廣告。英敏特資深科技與媒體分析師Billy Hulkower與Media Life就在線廣告的發展進行探討，為什么在線廣告在五年內可以超越電視廣告，以及移動媒體是如何進入這個領域的。

　　問：如果到2017年網絡廣告超過電視廣告躋身媒體首位，這說明了我們媒體文化的什么問題呢?

　　答：我認為這是相關使用人群和使用模式的體現，同時也是科技的變革。平面媒體的大部分市場被網絡媒體所占據，但有部分人群不會留意廣告內容或直接跳過廣告，一般都是低收入和老年人群。因此如果你想推廣奢侈品，大筆電視媒體廣告投入早已行不通了。

　　你應該轉投網絡廣告，并且周期越長越好，原因有二。

　　其一是對轉換過快擔憂。沒有人會一次性將所有的廣告花費從一個地方全部轉投至網絡媒體，這可能會毀掉一個品牌。因此人們會慢慢轉換。

　　其二是尋求合適的載體。人們開始可能會擔心“我要將錢投放在網絡的哪個地方呢?我可不想我的廣告出現在YouTube上無聊搞笑的彩虹貓視頻中。”電視和網絡廣告都有其兩面性。電視廣告做的是品牌，但互聯網廣告如果不產生點擊量和銷售，就沒有任何意義。

　　我認為這并不準確。現在有兩大網站可以在短時間內迅速覆蓋數百萬人，那就是Youtube和Facebook。因此載體一直是在那里的，隨時都能為你實現盈利。

　　問：有人預測說網絡媒體超越電視媒體還需要很長的時間。為什么你認為會如此迅速呢?

　　網絡媒體已經開始超越了，只是僅有一部分人接受這個現實。至于我說到的2017年，是指我們到時會用不同媒體的不同數據進行交叉對比，分析之前的數據記錄，屆時我們可以看到數據是在何時發生改變的。

　　答：如果在2016年就出現這種情況，我也不會覺得吃驚。但如果是到2018年才發生，我會覺得詫異。網絡的出現還只有20年，鑒于這樣的媒體形式，5年對于網絡廣告的發展是一個相當長的周期了。

　　問：廣告商在電子媒體投入更多資金，還有什么其他媒體會受其影響?

　　答：電視媒體一直發展不錯，這讓我很吃驚。假設沒有網絡媒體，那么投入到網絡媒體的資金會持續投入到電視媒體。

　　但是這些年來，人們一直在減少平面媒體的廣告投入。紐約時報已經出現赤字，無法盈利。你現在還有看到新聞周刊嗎?他們以前有記者，現在已經沒有了。

　　我不想列舉具體某個公司，但是平面媒體已被互聯網擊敗。在某種程度上來說，我認為這是不公平的。有些平面媒體也有數百萬受眾，但是相對于電視媒體，人們更傾向于減少平面媒體的投入。只能說平面媒體不幸成為了替罪羊。

　　問：移動廣告的發展對網絡廣告有多大的影響?

　　答：這是一個有趣的問題。我認為即使移動互聯網迅速發展，但與相對成熟的網絡廣告相比，移動廣告現在仍屬于起步期。雖然發展快，但目前還只是個小眾平臺。不過我確信移動廣告市場會迅猛增長。

　　在和手機軟件開發者交流時，他們告訴我，專業手機應用程序和程序內置廣告的市場需求都很龐大。這是必然的。如果廣告出現在你使用的程序里，確實是很難忽略的。

　　另外，用戶可以自由選擇手機程序。如果我們想將廣告植入用戶的手機中，這就會有問題。畢竟用戶還是比較在意這些，而手機屏幕尺寸也存在限制。

　　移動廣告的另一個問題是，使用手機下載大容量的視頻時，你不可避免會觀看到廣告，并因此支付額外的流量費用。，這會讓人很反感。所以移動廣告在這方面還有些問題，不過我相信在接下來幾年都會得到解決。

　　如果你有注意到年輕的手機用戶，你會發現針對這個群體，移動廣告必殺技是當地商家優惠券。大家對此早有準備，他們需要這些，問題就是我們如何提供給他們。這是否是個體零售商的問題?我覺得，一旦這類問題解決了，本地商家將有非常大的發展空間，而且年輕手機用戶也將樂于參與其中。

　　這涉及到用戶隱私問題。但如果登錄到Foursquare這樣的社交網站時，你可以很容易地進行宣傳，還可以選擇是否讓零售商看到你所在的位置。同時我認為移動搜索還沒有完全貨幣化。

　　問：年輕消費者對移動廣告的發展影響有多深?

　　答：要在功能型手機上打廣告并非易事。這涉及到人們選擇的短信和郵件服務。年輕人都更喜歡用智能手機。

　　還有一個問題就是，我一直聽說要吸引年輕消費者是很難的，尤其是年輕男性。但買了所有東西卻對廣告持懷疑和批判態度的都是老年消費者。年輕消費者愿意看廣告，他們還是有興趣的。因此如果你要開拓手機市場，你要面向的就是年輕消費群體。所以我感覺這個問題有些本末倒置。

　　問：你覺得網絡電臺前景如何?這對傳統無線電臺有什么影響呢?

　　答：我認為網絡電臺現在做得非常好。很長一段時間內，人們都認為Pandora(美國最大網絡電臺)公司將不復存在，但最后卻成了上市公司。他們在融資方面確實有一套。

　　就整個行業來說，需要改變的是車載無線電臺。當每個人的車上都能實現網絡連接或使用智能手機連接網絡，網絡電臺就變得更易接受了。

　　但人都有惰性。如果車里已經預裝了收音機，車載無線電臺的好處是你在匆忙中只需要打開收音機，讓其自動播放，就可以開車去上班了。但最終車載無線電臺可能會由網絡電臺取代。

　　問：你在英敏特報告最后提到了“美國大愛休閑媒體”。那是指什么?為什么呢?

　　答：這個術語是指一種你不需要近距離操作的媒體。你可以自由選擇看半小時電視還是兩小時電影。人們越來越懶了，他們不喜歡切換東西。這就是為什么客廳電視上的有個按鍵，可以隨時直接打開YouTube.

　　關于英敏特（Mintel）：
　　公司成立于1972年，總部位于英國倫敦，是全球知名的市場分析和調研公司。為客戶提供消費品、零售、金融服務、美容行業，食品行業等多方面資訊和分析。詳細資訊可訪問www.mintel.com 或關注英敏特新浪微博@英敏特咨詢。



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