便 利 的 定 義 　　“便利的概念已經(jīng)重新定義。它不是指在凌晨?jī)扇c(diǎn)能買到一條面包——那可能是上世紀(jì)70年代或80年代初便利的含義。現(xiàn)在，便利是指生活方式上的便利——而如何定義生活方式又要通過(guò)其它單個(gè)服務(wù)，便利已經(jīng)不僅僅與食品相聯(lián)系。”－斯特靈大學(xué)零售管理教授Paul Freathy． 　　毫不奇怪，參與本研究的零售商、生產(chǎn)商和行業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)對(duì)便利的定義各不相同，盡管超過(guò)50%的受訪者都把“滿足消費(fèi)者需求”作為便利的解釋內(nèi)容，不過(guò)這已經(jīng)很令人鼓舞了。 　　這次行業(yè)調(diào)查中，受訪者對(duì)便利的不同定義中包含以下關(guān)鍵詞： 零售商 生產(chǎn)商 消費(fèi)者 購(gòu)物者 即時(shí)的（消費(fèi)） 質(zhì)量（需求的） 地段 本土的 快速的 即時(shí)消費(fèi) 小型 一站式 快速的 協(xié)從（差） 容易簡(jiǎn)單 服務(wù) 有限（商品類別） 高價(jià) 分類 昂貴的（服務(wù)） 牛奶和面包 一周7天、每日 一周7天、每日 生鮮品有限 18—24小時(shí)營(yíng)業(yè) 18—24小時(shí)營(yíng)業(yè) 開放式 　　一位顧客把便利分為“快捷”（quick convenience）和“慢式”（slow convenience）兩種，所謂的快捷便利是指光臨當(dāng)?shù)厣痰辏奖憷侵敢徽臼劫?gòu)物（商品加服務(wù)），他不經(jīng)常在當(dāng)?shù)氐某?jí)商店享受慢式便利。 　　零售商在定義便利時(shí)非常實(shí)際，因?yàn)樗麄儽仨氃谧约旱牡曛飞辖ㄔ斓昝妫度霠I(yíng)業(yè)并獲取利潤(rùn)。在他們看來(lái)，地段絕對(duì)是個(gè)關(guān)鍵因素。然而，他們也意識(shí)到，地段決不再是他們不努力進(jìn)取的借口。因?yàn)榧幢隳臣疑痰険碛械锰飒?dú)厚的位置，如果服務(wù)跟不上，商品不齊全，店面檔次低，消費(fèi)者也不可能成為回頭客。 　　需要指出一點(diǎn)，如果考慮到停車因素，決定地段好壞的又有一套截然不同的規(guī)則。現(xiàn)在，人們喜歡停車方便的地段，以減輕購(gòu)物旅途的“包袱”，而不是純粹的追求距離近的店面。 　　“（所謂便利就是指）一位零售商通過(guò)便利的進(jìn)出通道和地段、便利的營(yíng)業(yè)時(shí)間、一流的服務(wù)和打消人們?cè)俅钨?gòu)物念頭的齊全商品而滿足并超出顧客期待的能力。” Organization 　　“一個(gè)能夠快速、高效并禮貌的滿足單個(gè)消費(fèi)者即時(shí)需求的小型、容易進(jìn)出的服務(wù)點(diǎn)。” 　　在城區(qū)或都市市場(chǎng)，臨近居住區(qū)或工作區(qū)的地段非常重要。在亞洲的大城市如香港、曼谷和新加坡，人們每天步行購(gòu)物，家里的儲(chǔ)存空間也很小。人們對(duì)各類早餐、午餐和晚餐食品的需求非常大，商家的服務(wù)速度很關(guān)鍵，這一點(diǎn)可以從他們對(duì)便利的定義中看出。 　　“對(duì)每天都很忙碌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠非常容易的找到人們即時(shí)消費(fèi)的每日必需品，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，最低的等待時(shí)間（隊(duì)伍不超過(guò)3個(gè)人），結(jié)帳快速（不超過(guò)一分鐘）就是便利。”－亞太地區(qū)零售商 　　生產(chǎn)商對(duì)便利的定義則主要考慮到銷售渠道和商品，這反映出了他們當(dāng)前的組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)業(yè)活動(dòng)和評(píng)估方法。和零售商一樣，這是一種非常實(shí)用的觀點(diǎn)，因?yàn)樯a(chǎn)商每天的業(yè)務(wù)內(nèi)容就是批量銷售、開發(fā)品牌并提高獲利率。 　　如果他們想證明自己能夠滿足明天消費(fèi)者的需求，許多生產(chǎn)商必須擯棄這種靜態(tài)的、以內(nèi)部為主的定義，轉(zhuǎn)而采取一種更為積極的、動(dòng)態(tài)的、以消費(fèi)者需求為主的觀點(diǎn)。 　　“以往，便利店的利潤(rùn)主要得益于好的地段、滿足人們即時(shí)購(gòu)物需求的商品（impulse offerings）和一種容易購(gòu)物的店面模式……現(xiàn)在我們看到便利的含義變了……消費(fèi)者不再為使用節(jié)時(shí)商品（time-saving alternatives）而感到心虛，他們渴望一種便利的生活方式，節(jié)約時(shí)間的商品能夠使他們留出空閑享受生活和家庭的樂(lè)趣。”－Information Resources公司區(qū)域總裁Kim Feil 　　盡管srcg意識(shí)到，所有大小和形態(tài)的零售渠道，甚至網(wǎng)上購(gòu)物都能滿足一定的便利需求，但在本次研究中我們對(duì)便利店的定義采用傳統(tǒng)規(guī)模的視角。我們認(rèn)為，正是這些商家在面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)云變化時(shí)可能輸?shù)米疃啵部赡塬@利最多。對(duì)這些傳統(tǒng)便利店，srcg提出以下定義出發(fā)點(diǎn)： “一個(gè)能夠快速、高效并禮貌的滿足單個(gè)消費(fèi)者即時(shí)需求的小型、容易進(jìn)出的服務(wù)點(diǎn)。” 便利：一位顧客的觀點(diǎn) 　　“它也許對(duì)零售商是便利的，但對(duì)我來(lái)說(shuō)卻不便利。”－某位英國(guó)顧客 　　消費(fèi)者對(duì)便利的看法是根據(jù)對(duì)他們生活方式的改變來(lái)擬定的。報(bào)刊上常登的“金錢多多，時(shí)間少少”之類的潮流、追求“多工”（multi-task）以及“不會(huì)下廚，不愿下廚”等現(xiàn)代人的通病都使消費(fèi)者對(duì)便利的需求大大增加，這也是便利行業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。現(xiàn)在，滿足人們生活方式需求的商品數(shù)量和種類都非常驚人，甚至有時(shí)候強(qiáng)迫人們回頭嘗試并信任商品或了解新產(chǎn)品的時(shí)間都很少。 　　顯然，所謂的便利并不僅僅和門店大小有關(guān)。然而，當(dāng)最開始被問(wèn)到時(shí)，消費(fèi)者的自然反應(yīng)就是談?wù)摗氨憷辍保M管他們的心理需求是便利購(gòu)物，而這種心理需求既能很容易的被郊區(qū)大賣場(chǎng)滿足，也能被便利零售商滿足。 上圖內(nèi)容： 對(duì)“便利”的傳統(tǒng)理解 消費(fèi)者對(duì)便利的第一概念是圍繞著對(duì)“便利店”的感知 主要構(gòu)成 * 位置靠近居民區(qū) * 營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng) 經(jīng)營(yíng)商品 特 點(diǎn) * 預(yù)制商品（速食、罐頭） * 價(jià)格高 * 傳統(tǒng)生活必需品（牛奶、面包） * 低檔市場(chǎng)（dowdy/down market） * 生鮮品很有限 * 陳舊的（dated） * 主要分布在種族區(qū)（ethnic area） 　　盡管人們認(rèn)為“便利店”乏味、沒(méi)有吸引力，但同時(shí)人們也反映他們意識(shí)到并很欣賞便利店所取得的進(jìn)步 　　對(duì)便利店零售商在更新商品方面所取得的進(jìn)步消費(fèi)者表示欣賞，但他們對(duì)該零售版塊的整體印象仍然不容樂(lè)觀。在英國(guó)，便利店通常人們的最后消費(fèi)選擇，而消費(fèi)者對(duì)燃料便利店零售商不那么苛刻，是因?yàn)樗麄兊竭@兒購(gòu)物很大程度上是沖著燃料、飲料、香煙和零食而來(lái)。 　　“要是驅(qū)車趕到，發(fā)現(xiàn)一半的商品都已經(jīng)售出或不再新鮮了，這可談不上便利，人們也沒(méi)有再次光顧的動(dòng)機(jī)了。”－某位英國(guó)顧客 上圖內(nèi)容： 有利方面 不利方面 便 利 店 * 營(yíng)業(yè)時(shí)間占優(yōu) * 物價(jià)昂貴 * 所經(jīng)營(yíng)的商品類別較好 * 不衛(wèi)生 （尤其是緊急商品如面包、牛奶、牙膏） * “自有品牌” 不可靠 * 地段好（通常位于主要街道） * 不新鮮——“有些食品似乎常年呆在貨架上” * 商品種類少，不適合每周的大采購(gòu) 加油站前的便利店 * 極為適合小型的補(bǔ)充采購(gòu)（其緊急商品 * 某個(gè)時(shí)刻后不再開放營(yíng)業(yè)（透過(guò)玻璃對(duì)店員講 種類全，供給足） 自己想買什么是許多人討厭的購(gòu)物方式） * 24小時(shí)營(yíng)業(yè) * 商品類別不一致（有些類別非常好，其它的卻很差） * 通常出售知名品牌 * 物價(jià)昂貴 * 商品質(zhì)量相當(dāng)好 盡管許多消費(fèi)者出于便利而在這些門店里購(gòu)物，并愿意為此支付一定的高價(jià)，但如果收費(fèi)過(guò)高他們也非常清楚。 　　對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大型零售店和其它零售模式里的生鮮、冷凍及外賣食品種類越來(lái)越多，質(zhì)量也越來(lái)越好，他們的總體質(zhì)量期望也隨之增長(zhǎng)，盡管如此，對(duì)便利店零售商的質(zhì)量期望卻仍然很低。 　　當(dāng)消費(fèi)者對(duì)省時(shí)的需求超過(guò)對(duì)商品質(zhì)量的需求時(shí)，他們就能夠容忍便利店零售商較低的商品質(zhì)量，但如果某次外出要解決多種需求，如要買報(bào)紙、香煙以及晚餐食物，只要這些需求里有一項(xiàng)關(guān)乎“新鮮”商品，大部分便利店都不會(huì)是他們的考慮對(duì)象。如果便利店能夠滿足這些質(zhì)量要求，到便利店購(gòu)物的消費(fèi)者將會(huì)大大增加。 　　英國(guó)消費(fèi)者有多種心理需求（need states），這些單個(gè)需求或結(jié)合起來(lái)都促使他們選擇便利購(gòu)物。消費(fèi)者最常說(shuō)的心理需求如下圖所示。 　　“看看我們行業(yè)對(duì)品類的定義……我們的思考方式和消費(fèi)者、我們的顧客一點(diǎn)也不相同！”－某位美國(guó)零售商 上圖內(nèi)容： 便 利 心 理 需 求 新興需求 * 了解母親們的需求 * 節(jié)省時(shí)間 * 商品信息 * 24小時(shí)營(yíng)業(yè) * 在某單個(gè)店址購(gòu)物 * 能夠選擇商品類型和系列 * 地段、地段、地段 * 使購(gòu)物容易、無(wú)負(fù)擔(dān) * 結(jié)帳迅速（to have a quick fix） * 營(yíng)業(yè)期間商品不缺貨 理 性 情 感 * 保證商品不缺貨 *　感覺安全 *　商品質(zhì)量一貫可靠 * 稱職的顧問(wèn)（competent advisors） * 滿足緊急需求 傳統(tǒng)需求 　　圖中橫軸表示功能和情感，縱軸代表未來(lái)和過(guò)去。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，列在橫軸以下的心理需求是一個(gè)零售商今天進(jìn)入市場(chǎng)的成本，他必須做到這幾點(diǎn)。然而，預(yù)期和理想之間總有巨大差異，這不僅滿足需求，還能創(chuàng)造需求。橫軸以上的心理需求是零售商可以突顯自己特性、達(dá)到理想的地方。 　　目前，行業(yè)追求便利的重點(diǎn)只是加強(qiáng)表中列出的理智和功能性因素。問(wèn)題就是要反思一下驅(qū)動(dòng)因素平衡（balance of drivers）以及我們的理解方法，因?yàn)椴粌H要了解人們做什么，還要了解我們能夠“讓”人們做什么。 　　雖然美國(guó)和英國(guó)顧客所用術(shù)語(yǔ)不同，但兩個(gè)國(guó)家人們的心理需求卻驚人的相似。美國(guó)顧客更為苛刻，對(duì)服務(wù)和安全需求更為關(guān)注，尤其是夜間在加油站購(gòu)物時(shí)，他們更容易被快餐和移動(dòng)小吃及零食所驅(qū)動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)，“dashboard dining”（一面開車，一面用餐）現(xiàn)象在美國(guó)越來(lái)越流行，便利店零售商應(yīng)該和他們的生產(chǎn)商合作，順應(yīng)潮流獲取利潤(rùn)。 　　英國(guó)顧客的需求發(fā)展很快，這是因?yàn)榇笮土闶凵痰姆⻊?wù)在不斷提高，另外，他們中越來(lái)越多的人到美國(guó)旅游、增長(zhǎng)見識(shí)的緣故。最終，人們的購(gòu)物旅行越來(lái)越朝著補(bǔ)充采購(gòu)發(fā)展，逐步遠(yuǎn)離純粹的沖動(dòng)購(gòu)物，消費(fèi)者希望商家能夠站在他們的角度思考。 　　在亞洲，可以看到相似的消費(fèi)者需求，但服務(wù)速度和滿足“day-part”需求比在美國(guó)和英國(guó)更為重要，而安全因素則被排在靠后的位置。 　　srcg所采訪的許多主要零售商和生產(chǎn)商認(rèn)識(shí)到，他們并不聽消費(fèi)者的意見，結(jié)果也不能真正滿足他們的需求。 　　最完美的便利店應(yīng)該能夠滿足所有這些需求，但對(duì)便利店零售商而言，最大的困難就是確定哪些需求與他們的目標(biāo)市場(chǎng)最相關(guān)，并更有效的滿足它們。 　　如果你的目標(biāo)市場(chǎng)位于人口譜的C2、E、E端（C2, D, E end of the demographic spectrum），關(guān)注你所提供的服務(wù)，如電、氣代幣、費(fèi)用代繳服務(wù)和彩票要比投資大筆資金用于新鮮食品更為相關(guān)。把你的門店建在社區(qū)中心前，要了解該社區(qū)的居民成分以及他們的需求。這是便利店零售商抵制大型零售商進(jìn)入他們領(lǐng)土范圍的一種最顯而易見的方式。 當(dāng)被問(wèn)到“他們喜歡什么，他們真正喜歡什么”時(shí)，消費(fèi)者們給便利店零售提出了一些建議。這些建議有的屬于基礎(chǔ)層面，另一些卻相當(dāng)先進(jìn)： 基本 先進(jìn) 擁有我所需要的 和超市一樣的質(zhì)量 服務(wù)快速、友善 商品新鮮 在我所在區(qū)域 一站式：一次滿足所有需要 商品正宗 附加服務(wù)，如干洗 每周七天24小時(shí)營(yíng)業(yè) 　　srcg所采訪的許多主要零售商和生產(chǎn)商認(rèn)識(shí)到，他們并不聽消費(fèi)者的意見，結(jié)果也不能真正滿足他們的需求。這些商家變成了經(jīng)營(yíng)香煙、飲料和零食的商店，他們沒(méi)有集中資源，滿足消費(fèi)者對(duì)于新鮮和冷凍食品的需求，而這個(gè)缺口則為大型零售商打開了方便之門。 　　便利店零售商應(yīng)該問(wèn)自己這么一個(gè)問(wèn)題：我的店能提供些什么消費(fèi)者在別處得不到的東西呢？ 圖中內(nèi)容： 消費(fèi)者自述的需求 擁有我所需要的 快捷的友好的服務(wù) 在本人所在區(qū)域 超市一樣的質(zhì)量 新鮮的產(chǎn)品 一站式購(gòu)物 品牌可供選擇 額外的服務(wù) 7X24的營(yíng)業(yè)時(shí)間 圖中內(nèi)容： 產(chǎn)業(yè)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者需求的觀點(diǎn) 高標(biāo)準(zhǔn)的門店 提供服務(wù)的效率 可信的食品品牌和產(chǎn)品 質(zhì)量和健康 快餐與飲品 環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的影響 服務(wù)與便利供應(yīng) 產(chǎn)品細(xì)致的種類 煙草類 安全與信用 　　上圖對(duì)比了便利行業(yè)對(duì)消費(fèi)者主要需求以及消費(fèi)者對(duì)自身需求的看法。盡管雙方看法有一定程度的交迭令人鼓舞，但從以上比較可以看出，行業(yè)趨向于按狹窄的傳統(tǒng)路線思考，而不是朝著為顧客提供“一次做完”式的商品和服務(wù)。后者既可以由一家門店來(lái)滿足，也可以是位置便利的、幾家不同的店面來(lái)達(dá)到。 srcg 觀 點(diǎn) 　　便利店零售商應(yīng)該問(wèn)自己這么一個(gè)問(wèn)題：我的店里能提供些什么消費(fèi)者在別處得不到的東西呢？答案就在于提供增值服務(wù)，最合適的商品類別和無(wú)與倫比的顧客服務(wù)。 便利店零售商必須做到使購(gòu)物變得輕松、容易。改善店里亂糟糟的局面，修整所經(jīng)營(yíng)的商品類別以適應(yīng)顧客的需求，仔細(xì)考慮商品流程（product flow）和商品的鄰近位置，為顧客節(jié)省時(shí)間。 　　srcg相信，只要找準(zhǔn)定位，為屬于自己的顧客群精心服務(wù)，而不是使自己對(duì)所有人的胃口，便利店零售商就能夠在市場(chǎng)上生存。首先，確定你的目標(biāo)顧客群，找出他們需要什么，然后提出一種能夠滿足他們多種心理需求的方法。通過(guò)商品建立信任，并規(guī)劃出一種顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這樣你就會(huì)逐步建立起顧客忠誠(chéng)度，從而擁有真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 如果你比對(duì)手更了解顧客，你可以為顧客提供一種獨(dú)特的店內(nèi)購(gòu)物經(jīng)歷，那么你就有機(jī)會(huì)掌握自己的未來(lái)。