便 利 的 定 義 　　“便利的概念已經(jīng)重新定義。它不是指在凌晨兩三點能買到一條面包——那可能是上世紀70年代或80年代初便利的含義。現(xiàn)在，便利是指生活方式上的便利——而如何定義生活方式又要通過其它單個服務(wù)，便利已經(jīng)不僅僅與食品相聯(lián)系。”－斯特靈大學(xué)零售管理教授Paul Freathy． 　　毫不奇怪，參與本研究的零售商、生產(chǎn)商和行業(yè)團體機構(gòu)對便利的定義各不相同，盡管超過50%的受訪者都把“滿足消費者需求”作為便利的解釋內(nèi)容，不過這已經(jīng)很令人鼓舞了。 　　這次行業(yè)調(diào)查中，受訪者對便利的不同定義中包含以下關(guān)鍵詞： 零售商 生產(chǎn)商 消費者 購物者 即時的（消費） 質(zhì)量（需求的） 地段 本土的 快速的 即時消費 小型 一站式 快速的 協(xié)從（差） 容易簡單 服務(wù) 有限（商品類別） 高價 分類 昂貴的（服務(wù)） 牛奶和面包 一周7天、每日 一周7天、每日 生鮮品有限 18—24小時營業(yè) 18—24小時營業(yè) 開放式 　　一位顧客把便利分為“快捷”（quick convenience）和“慢式”（slow convenience）兩種，所謂的快捷便利是指光臨當?shù)厣痰辏奖憷侵敢徽臼劫徫铮ㄉ唐芳臃⻊?wù)），他不經(jīng)常在當?shù)氐某壣痰晗硎苈奖憷? 　　零售商在定義便利時非常實際，因為他們必須在自己的店址上建造店面，投入營業(yè)并獲取利潤。在他們看來，地段絕對是個關(guān)鍵因素。然而，他們也意識到，地段決不再是他們不努力進取的借口。因為即便某家商店擁有得天獨厚的位置，如果服務(wù)跟不上，商品不齊全，店面檔次低，消費者也不可能成為回頭客。 　　需要指出一點，如果考慮到停車因素，決定地段好壞的又有一套截然不同的規(guī)則。現(xiàn)在，人們喜歡停車方便的地段，以減輕購物旅途的“包袱”，而不是純粹的追求距離近的店面。 　　“（所謂便利就是指）一位零售商通過便利的進出通道和地段、便利的營業(yè)時間、一流的服務(wù)和打消人們再次購物念頭的齊全商品而滿足并超出顧客期待的能力。” Organization 　　“一個能夠快速、高效并禮貌的滿足單個消費者即時需求的小型、容易進出的服務(wù)點。” 　　在城區(qū)或都市市場，臨近居住區(qū)或工作區(qū)的地段非常重要。在亞洲的大城市如香港、曼谷和新加坡，人們每天步行購物，家里的儲存空間也很小。人們對各類早餐、午餐和晚餐食品的需求非常大，商家的服務(wù)速度很關(guān)鍵，這一點可以從他們對便利的定義中看出。 　　“對每天都很忙碌的消費者來說，能夠非常容易的找到人們即時消費的每日必需品，24小時營業(yè)，最低的等待時間（隊伍不超過3個人），結(jié)帳快速（不超過一分鐘）就是便利。”－亞太地區(qū)零售商 　　生產(chǎn)商對便利的定義則主要考慮到銷售渠道和商品，這反映出了他們當前的組織結(jié)構(gòu)、營業(yè)活動和評估方法。和零售商一樣，這是一種非常實用的觀點，因為生產(chǎn)商每天的業(yè)務(wù)內(nèi)容就是批量銷售、開發(fā)品牌并提高獲利率。 　　如果他們想證明自己能夠滿足明天消費者的需求，許多生產(chǎn)商必須擯棄這種靜態(tài)的、以內(nèi)部為主的定義，轉(zhuǎn)而采取一種更為積極的、動態(tài)的、以消費者需求為主的觀點。 　　“以往，便利店的利潤主要得益于好的地段、滿足人們即時購物需求的商品（impulse offerings）和一種容易購物的店面模式……現(xiàn)在我們看到便利的含義變了……消費者不再為使用節(jié)時商品（time-saving alternatives）而感到心虛，他們渴望一種便利的生活方式，節(jié)約時間的商品能夠使他們留出空閑享受生活和家庭的樂趣。”－Information Resources公司區(qū)域總裁Kim Feil 　　盡管srcg意識到，所有大小和形態(tài)的零售渠道，甚至網(wǎng)上購物都能滿足一定的便利需求，但在本次研究中我們對便利店的定義采用傳統(tǒng)規(guī)模的視角。我們認為，正是這些商家在面對市場風(fēng)云變化時可能輸?shù)米疃啵部赡塬@利最多。對這些傳統(tǒng)便利店，srcg提出以下定義出發(fā)點： “一個能夠快速、高效并禮貌的滿足單個消費者即時需求的小型、容易進出的服務(wù)點。” 便利：一位顧客的觀點 　　“它也許對零售商是便利的，但對我來說卻不便利。”－某位英國顧客 　　消費者對便利的看法是根據(jù)對他們生活方式的改變來擬定的。報刊上常登的“金錢多多，時間少少”之類的潮流、追求“多工”（multi-task）以及“不會下廚，不愿下廚”等現(xiàn)代人的通病都使消費者對便利的需求大大增加，這也是便利行業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。現(xiàn)在，滿足人們生活方式需求的商品數(shù)量和種類都非常驚人，甚至有時候強迫人們回頭嘗試并信任商品或了解新產(chǎn)品的時間都很少。 　　顯然，所謂的便利并不僅僅和門店大小有關(guān)。然而，當最開始被問到時，消費者的自然反應(yīng)就是談?wù)摗氨憷辍保M管他們的心理需求是便利購物，而這種心理需求既能很容易的被郊區(qū)大賣場滿足，也能被便利零售商滿足。 上圖內(nèi)容： 對“便利”的傳統(tǒng)理解 消費者對便利的第一概念是圍繞著對“便利店”的感知 主要構(gòu)成 * 位置靠近居民區(qū) * 營業(yè)時間長 經(jīng)營商品 特 點 * 預(yù)制商品（速食、罐頭） * 價格高 * 傳統(tǒng)生活必需品（牛奶、面包） * 低檔市場（dowdy/down market） * 生鮮品很有限 * 陳舊的（dated） * 主要分布在種族區(qū)（ethnic area） 　　盡管人們認為“便利店”乏味、沒有吸引力，但同時人們也反映他們意識到并很欣賞便利店所取得的進步 　　對便利店零售商在更新商品方面所取得的進步消費者表示欣賞，但他們對該零售版塊的整體印象仍然不容樂觀。在英國，便利店通常人們的最后消費選擇，而消費者對燃料便利店零售商不那么苛刻，是因為他們到這兒購物很大程度上是沖著燃料、飲料、香煙和零食而來。 　　“要是驅(qū)車趕到，發(fā)現(xiàn)一半的商品都已經(jīng)售出或不再新鮮了，這可談不上便利，人們也沒有再次光顧的動機了。”－某位英國顧客 上圖內(nèi)容： 有利方面 不利方面 便 利 店 * 營業(yè)時間占優(yōu) * 物價昂貴 * 所經(jīng)營的商品類別較好 * 不衛(wèi)生 （尤其是緊急商品如面包、牛奶、牙膏） * “自有品牌” 不可靠 * 地段好（通常位于主要街道） * 不新鮮——“有些食品似乎常年呆在貨架上” * 商品種類少，不適合每周的大采購 加油站前的便利店 * 極為適合小型的補充采購（其緊急商品 * 某個時刻后不再開放營業(yè)（透過玻璃對店員講 種類全，供給足） 自己想買什么是許多人討厭的購物方式） * 24小時營業(yè) * 商品類別不一致（有些類別非常好，其它的卻很差） * 通常出售知名品牌 * 物價昂貴 * 商品質(zhì)量相當好 盡管許多消費者出于便利而在這些門店里購物，并愿意為此支付一定的高價，但如果收費過高他們也非常清楚。 　　對許多消費者來說，大型零售店和其它零售模式里的生鮮、冷凍及外賣食品種類越來越多，質(zhì)量也越來越好，他們的總體質(zhì)量期望也隨之增長，盡管如此，對便利店零售商的質(zhì)量期望卻仍然很低。 　　當消費者對省時的需求超過對商品質(zhì)量的需求時，他們就能夠容忍便利店零售商較低的商品質(zhì)量，但如果某次外出要解決多種需求，如要買報紙、香煙以及晚餐食物，只要這些需求里有一項關(guān)乎“新鮮”商品，大部分便利店都不會是他們的考慮對象。如果便利店能夠滿足這些質(zhì)量要求，到便利店購物的消費者將會大大增加。 　　英國消費者有多種心理需求（need states），這些單個需求或結(jié)合起來都促使他們選擇便利購物。消費者最常說的心理需求如下圖所示。 　　“看看我們行業(yè)對品類的定義……我們的思考方式和消費者、我們的顧客一點也不相同！”－某位美國零售商 上圖內(nèi)容： 便 利 心 理 需 求 新興需求 * 了解母親們的需求 * 節(jié)省時間 * 商品信息 * 24小時營業(yè) * 在某單個店址購物 * 能夠選擇商品類型和系列 * 地段、地段、地段 * 使購物容易、無負擔 * 結(jié)帳迅速（to have a quick fix） * 營業(yè)期間商品不缺貨 理 性 情 感 * 保證商品不缺貨 *　感覺安全 *　商品質(zhì)量一貫可靠 * 稱職的顧問（competent advisors） * 滿足緊急需求 傳統(tǒng)需求 　　圖中橫軸表示功能和情感，縱軸代表未來和過去。簡單說來，列在橫軸以下的心理需求是一個零售商今天進入市場的成本，他必須做到這幾點。然而，預(yù)期和理想之間總有巨大差異，這不僅滿足需求，還能創(chuàng)造需求。橫軸以上的心理需求是零售商可以突顯自己特性、達到理想的地方。 　　目前，行業(yè)追求便利的重點只是加強表中列出的理智和功能性因素。問題就是要反思一下驅(qū)動因素平衡（balance of drivers）以及我們的理解方法，因為不僅要了解人們做什么，還要了解我們能夠“讓”人們做什么。 　　雖然美國和英國顧客所用術(shù)語不同，但兩個國家人們的心理需求卻驚人的相似。美國顧客更為苛刻，對服務(wù)和安全需求更為關(guān)注，尤其是夜間在加油站購物時，他們更容易被快餐和移動小吃及零食所驅(qū)動。舉例來說，“dashboard dining”（一面開車，一面用餐）現(xiàn)象在美國越來越流行，便利店零售商應(yīng)該和他們的生產(chǎn)商合作，順應(yīng)潮流獲取利潤。 　　英國顧客的需求發(fā)展很快，這是因為大型零售商的服務(wù)在不斷提高，另外，他們中越來越多的人到美國旅游、增長見識的緣故。最終，人們的購物旅行越來越朝著補充采購發(fā)展，逐步遠離純粹的沖動購物，消費者希望商家能夠站在他們的角度思考。 　　在亞洲，可以看到相似的消費者需求，但服務(wù)速度和滿足“day-part”需求比在美國和英國更為重要，而安全因素則被排在靠后的位置。 　　srcg所采訪的許多主要零售商和生產(chǎn)商認識到，他們并不聽消費者的意見，結(jié)果也不能真正滿足他們的需求。 　　最完美的便利店應(yīng)該能夠滿足所有這些需求，但對便利店零售商而言，最大的困難就是確定哪些需求與他們的目標市場最相關(guān)，并更有效的滿足它們。 　　如果你的目標市場位于人口譜的C2、E、E端（C2, D, E end of the demographic spectrum），關(guān)注你所提供的服務(wù)，如電、氣代幣、費用代繳服務(wù)和彩票要比投資大筆資金用于新鮮食品更為相關(guān)。把你的門店建在社區(qū)中心前，要了解該社區(qū)的居民成分以及他們的需求。這是便利店零售商抵制大型零售商進入他們領(lǐng)土范圍的一種最顯而易見的方式。 當被問到“他們喜歡什么，他們真正喜歡什么”時，消費者們給便利店零售提出了一些建議。這些建議有的屬于基礎(chǔ)層面，另一些卻相當先進： 基本 先進 擁有我所需要的 和超市一樣的質(zhì)量 服務(wù)快速、友善 商品新鮮 在我所在區(qū)域 一站式：一次滿足所有需要 商品正宗 附加服務(wù)，如干洗 每周七天24小時營業(yè) 　　srcg所采訪的許多主要零售商和生產(chǎn)商認識到，他們并不聽消費者的意見，結(jié)果也不能真正滿足他們的需求。這些商家變成了經(jīng)營香煙、飲料和零食的商店，他們沒有集中資源，滿足消費者對于新鮮和冷凍食品的需求，而這個缺口則為大型零售商打開了方便之門。 　　便利店零售商應(yīng)該問自己這么一個問題：我的店能提供些什么消費者在別處得不到的東西呢？ 圖中內(nèi)容： 消費者自述的需求 擁有我所需要的 快捷的友好的服務(wù) 在本人所在區(qū)域 超市一樣的質(zhì)量 新鮮的產(chǎn)品 一站式購物 品牌可供選擇 額外的服務(wù) 7X24的營業(yè)時間 圖中內(nèi)容： 產(chǎn)業(yè)內(nèi)關(guān)于消費者需求的觀點 高標準的門店 提供服務(wù)的效率 可信的食品品牌和產(chǎn)品 質(zhì)量和健康 快餐與飲品 環(huán)境對產(chǎn)品的影響 服務(wù)與便利供應(yīng) 產(chǎn)品細致的種類 煙草類 安全與信用 　　上圖對比了便利行業(yè)對消費者主要需求以及消費者對自身需求的看法。盡管雙方看法有一定程度的交迭令人鼓舞，但從以上比較可以看出，行業(yè)趨向于按狹窄的傳統(tǒng)路線思考，而不是朝著為顧客提供“一次做完”式的商品和服務(wù)。后者既可以由一家門店來滿足，也可以是位置便利的、幾家不同的店面來達到。 srcg 觀 點 　　便利店零售商應(yīng)該問自己這么一個問題：我的店里能提供些什么消費者在別處得不到的東西呢？答案就在于提供增值服務(wù)，最合適的商品類別和無與倫比的顧客服務(wù)。 便利店零售商必須做到使購物變得輕松、容易。改善店里亂糟糟的局面，修整所經(jīng)營的商品類別以適應(yīng)顧客的需求，仔細考慮商品流程（product flow）和商品的鄰近位置，為顧客節(jié)省時間。 　　srcg相信，只要找準定位，為屬于自己的顧客群精心服務(wù)，而不是使自己對所有人的胃口，便利店零售商就能夠在市場上生存。首先，確定你的目標顧客群，找出他們需要什么，然后提出一種能夠滿足他們多種心理需求的方法。通過商品建立信任，并規(guī)劃出一種顧客服務(wù)標準，這樣你就會逐步建立起顧客忠誠度，從而擁有真正的市場競爭優(yōu)勢。 如果你比對手更了解顧客，你可以為顧客提供一種獨特的店內(nèi)購物經(jīng)歷，那么你就有機會掌握自己的未來。