超市在保健和美容護理品類的經營上市場份額日漸減少已經不是秘密了。問題是，他們能為此做些什么嗎？ 　　“超市受到了折扣商和藥店的夾擊，”俄亥俄州哥倫比亞Retail Forward公司顧問Sandy Skrovan說。“他們在價格上比不過沃爾瑪，另外藥店也努力尋找自己的生存空間。” 　　Skrovan說，根據Retail Forward最新的消費者偏好調查結果，超市的保健美容護理品營業額只增長了1.5%，而大型經銷商（mass merchandiser，也稱量販商）和藥店分別增長了7%和4%。 　　更多的藥店注重經營美容產品，如美體品、護膚品等，她說。他們還推出了“超出自有品牌”的專屬品牌（proprietary brands）。 　　“這些也是自有品牌，但名稱不同，而且他們想要的并不僅僅是光把門店名稱放在商品上而已，”Skrovan說。澳大利亞零售商沃爾格林（Walgreen）的“Secrets of Paradise”系列商品就是這樣的例子。 　　Skrovan表示，藥店還很擅長瞄準不同的消費者群體，如十幾歲的青少年或成年女性等。“超市必須要問問自己他們想要滿足什么樣的市場，而差異因素（differentiating factors）又是什么，”Skrovan說。“現在，許多藥店都設有護膚品部門，并聘請美容專家供顧客咨詢。超市也可以偶爾采用這種方法，或者想些其它點子以使自身在消費者心目中與其它商家區別開來。” 優惠券趨勢 　　使用優惠券也許能使超市在獲取日益增加的保健美容護理品銷售額上贏得重要優勢。 “消費者們表示在超市使用生產商優惠券購物的頻率遠遠高于在量販商和藥店的使用頻率，”追蹤商家優惠券收回情況的NCH Marketing Services公司市場副總監Charles K. Brown說。“我猜測，這是因為消費者到超市購物的次數較多。當每周要光臨某家超市兩次，他們就會想，‘噢，我想我應該帶上雜貨優惠券’。而到大型量販店或藥店購物時，他們可能不會這么想。” 　　盡管消費者的絕大多數優惠券都在超市兌現，Brown卻認為趨勢仍然對超市不利。在大型量販店和藥店兌現的優惠券數量增多“反映出人們到這兩類零售店購物次數增加的總體趨勢”，他說。 大多數優惠券是在食品雜貨店/超市使用（2002年） 圖片內容（由上至下）：雜貨店/超市、量販店、藥店 消費品優惠券分布份額趨勢圖（總市場的百分比） 雜貨 保健美容護理品 　　NCH還追蹤在以上不同零售渠道購物人們使用優惠券的頻率。Brown表示，每年商家共派發價值2480億美元的優惠券，其中雜貨占1524億美元，保健美容護理品占956億美元。這里面有38億美元的優惠券兌現，28億美元是雜貨，10億美元的保健美容護理品。 　　“保健美容護理品的兌現率平淡無奇，”Brown說。“更多優惠券雖然已經發行，但有效期較短暫，”他覺得“商家這么做是要掌握成本的緣故”。有效期較短，“生產商可以通過優惠券獲得廣告效應，卻不必完全回收。” 　　Brown說，去年保健美容護理品優惠券的平均有效期為3個月，而2001年的平均值為3.3個月。 　　生產商能否幫助零售商有效利用優惠券提升保健美容護理品銷售額取決于生產商的經營策略，Brown說。“如果他們的目標是回收優惠券，他們應該盡可能的使之方便兌現回收。如果他們的目標是通過吸引消費者進店購物來支持零售商，那么同時提供其它促銷和廣告支持優惠券會起到特別好的效果。經常采購某種商品的顧客一旦看到它正在進行促銷，而自己又有優惠券，就會大肆采購放起來備用。” 傘狀概念（umbrella concepts） 　　零售商要拉動保健美容護理品營業額，最有效的武器就是店內藥房（instore pharmacy）——以及它所提供的機會，即藥房員工可為顧客提供建議和咨詢。 　　“非處方藥和藥房的關系非常重要，”General Merchandise Distributors Council (GMDC)公司培訓副總裁Roy White說。“超市必須完全釋放藥劑師的力量，定位非處方藥版塊，這樣它才能成為與一個藥房相互支持的部門。” 　　White指出了保健美容護理品的兩大趨勢——它們“是拉動超市營業額的傘狀原理（umbrella philosoophies）”。 第一，將門店定位成一個完全健康購物目的地（whole-health destination）。“這已經發展6到7年了，一直處于慢熱狀態，”他說。“許多非處方產品本質上屬于預防性質的。非處方藥和保健美容護理品相互關聯，因為許多人如果面色不錯的話，感覺也不錯。完全健康商品包括保健食品和有機商品。它是一個遍及整個門店的運作項目，還要進行交叉促銷（cross promotions）。” 　　White認為，商家應該傳達這樣一個信息：“這家超市是購買完全健康產品和服務的地方。” 　　這個趨勢中還包含另外一個趨勢，那就是消費者信息（consumer information）。“盡管我們生活在一個自助世界，”White說，有大量證據表明，顧客對消費者信息的需求越來越大。 　　他說傳達這類信息有很多方式。“它可能來自于某個門店員工、某個請來的專家，或者來自于互動便利亭。我們認為，消費者信息將成為未來幾年提高超市保健美容護理品銷售額的動力。” 　　第二個能夠將門店定位成一個商品和服務目的地的主要觀念是女性的生活幸福。 　　GDMC提供了一份免費報告——《女性的幸福銷售策略》，它基于零售商和保健美容護理品生產商發起的一項研究，選取了女性消費者的觀點。報告指出，保健網站用戶中有三分之二為女性，女性甚至對那些自身不用的商品也有購買決定權，報告呼吁零售商為女性顧客提供五件她們最希望得到的東西： 讓女性感到友好的購物環境（諸如燈光、商品擺放此類） 流暢、簡潔（streamlined）的購物經歷 提供有關營養、健康狀況和女性問題的信息資料 關注如生育、絕經期等大事的解決方案 幫她們“忙里偷閑”（stolen moments）（找機會參與個人活動和休閑） 　　“這項研究中發現的一個最重要的信息是，超市能夠影響其女性顧客的幸福，”報告說。“那些把女性問題作為頭等大事來抓的零售商在建造顧客忠誠和熱心的顧客基礎方面非常成功。更重要的是，他們積極影響了顧客的生活。” 　　報告在“零售商應該做些什么：成功的10個關鍵”部分專門探討了定價、促銷活動和上文White提出的藥房、目的地和信息等問題。 　　雖然許多人飲食更趨于健康，但維生素和礦物質的銷售額仍在不斷增加，原因有幾方面： 外出進食：消費者通常購買有益健康的食品雜貨，但在外出吃飯時就不能保證這一點，因此服用些維生素和礦物質作補償。 年長的、更聰明的消費者：二戰后嬰兒潮期出生的人目前已進入老年，他們喜歡鉆研自己感興趣的問題。如今，這些問題就是健康，他們覺得自己不能享受更多好東西。（盡管如此，他們還是能夠這么做的。比如，維生素E，是種抗凝血劑，過量服用的話會出鼻血。諷刺的是，麥芽、豆油和其它一些健康食品中都含有維生素E。） 門店品牌受歡迎。食用補充劑非常適合作自有品牌。消費者一般較信任門店品牌，而且在價格相對昂貴的品類如維生素，自有品牌維生素價位非常吸引人。D&E Pharmaceuticals制藥公司最近更新了工廠設備，使之能夠為中小型零售商生產自有品牌產品。 美國食品藥物管理局（FDA）對維生素和礦物質補充劑的管理很寬松；實際上，《食用補充劑健康和教育法案》規定，生產商，而非食品藥物管理局，要負責確保食用補充劑上市前的安全。7月份新公布的一項FDA提案還放寬了生產商對某種商品進行健康索賠的規定，對此評論家指責說，這將增加食用補充劑可疑索賠的數量。 　　這可能給零售商們一個機會，為顧客提供有關維生素和礦物質的咨詢。Healthnotes Inc.公司為店內觸摸屏幕便利亭提供保健和生活方式方面的信息，Nature’s Sunshine在其網站（www.naturessunshine.com）上提供健康分析，推薦消費者進行一個簡單的生活方式分析后再選擇維生素和礦物質產品。 維生素、礦物質：誰需要它們？ 　　消費者們已經購買了那么多新鮮農產品、有機產品和加強食品，誰還需要食用補充劑（dietary supplements）？ 　　顯然有許多人。在Information Resources Inc.公司的年度暢銷品排行榜上，維生素和礦物質占據20種暢銷保健美容護理品（按營業額）中的三席。自有品牌礦物質補充劑列第三名，自有品牌一至兩種維生素位居第12名，自有品牌多種維生素列19位。 銷售額不會撒謊 　　以下是2002年最暢銷的保健美容護理品商品，并列出了銷售額增長最多的產品。數據來自超市、藥店和量販店。 最暢銷的產品（按銷售額排序） 1.自有品牌內服止痛片 4億5500萬美元 2.泰諾林內服止痛片 3億3100萬美元 3.自有品牌礦物質補充劑 3億1600萬美元 4.自有品牌感冒/過敏/ 2億9700萬美元 5.Advi內服止痛片 2億8800萬美元 6.佳潔士牙膏 2億8200萬美元 7.Always衛生棉/墊 2億8000萬美元 8.Listerine洗口藥/漱牙水 2億4700萬美元 9.吉列刮胡刀片 2億3500萬美元 10.Nicorette反煙口香膠 2億2500萬美元 增長最快的保健美容護理品（與2001年相比銷售額增加百分比） 1.Listerine Pocketpaks便攜式口腔保健品 + 192.9% 2.佳潔士Whitestrips牙粉/亮牙劑 + 113.3 3.Cover Girl Outlast唇膏 + 91.1 4.海飛絲Classic Clean洗發水 + 83.5 5.吉列牌Venus刮胡刀片 + 68.1 6.Clairol中草藥精華染發劑 + 47.2 7.Imodium Advanced腹瀉片 + 37.1 8.Olay Total Effects美白洗面奶 + 35.0 9.Pepcid Complete抗酸藥片 + 32.4 10.Abreva唇油/感冒藥 + 30.7 口腔護理：是保健還是美容？ 　　自一年前高露潔New Colgate Simply White牙齒增白劑上市以來，各種同類產品相繼推出，口腔護理品類的情況大不一樣了。 　　盡管有增白功效的牙膏問世已經大約有5個年頭了，但最近這種方便的、無色的涂刷增白劑既不用搞得一團糟，也不需要碟子，還不用漂洗，它改變了口腔護理品類。去年八月高露潔最先推出牙齒增白劑后短短幾個月，一個名為Wisdom Oral Care Ltd.的自有品牌生產商就快速跟進，拿出了自有品牌牙齒增白劑，接著是佳潔士的Whitestrips，最近又有了佳潔士Night Effects牙齒增白劑。 　　在第一年，據估計消費者用于家庭增白商品的支出大約是1億8700萬美元。根據倫敦的研究公司Euromonitor International的數字，美國的口腔護理產品市場總額約為45億美元。 　　牙齒增白劑的出現進一步混淆了保健和美容產品的界限。在Glamour雜志最近進行的一次讀者調查中，佳潔士Rejuvenating Effects牙膏被選為最受喜愛的口腔護理產品。寶潔公司在促銷這種產品時強調它的三個特點：“防止蛀牙，使你的口氣更清新，使你的牙齒恢復潔白”。 　　零售商們的反應是，將口腔護理產品放在美容產品貨廊處促銷——例如，把口腔護理產品放在化妝品附近。這給顧客傳達了一個信息：一支好口紅配上潔白的牙齒效果更出色。 另一個競爭激烈的口腔護理產品是潔齒口香糖，目前箭牌在市場占據優勢地位。根據媒體報告，雀巢已經與Colgate-Palmolive公司合作開發高露潔潔齒口香糖以及其它“便攜式口腔護理”產品。 　　由于牙齒健康與人的全身健康緊密相連，它給零售商們提供了一個向顧客告知保健問題的機會。定期用牙線清理牙齒與人的壽命之間的關聯已經確定，美國口腔衛生協會（ADHA）稱，口腔健康對成功懷孕和治療心臟病、中風、糖尿病、呼吸疾病和癌癥有重要作用。 零售商還可以為顧客提供一項服務，那就是催促他們定期更換牙刷。正如ADHA所指出的那樣，“每兩到三個月應該更換一次牙刷，患了疾病（如感冒或流感）后也應該更換牙刷。現在四分之三的病人沒有做到經常更換牙刷。”