在生產商、零售商和消費者的爭論中，價格占有的分量最重。然而，相比商家提供的其它種類如服務、便利和創新等，價格應該處于最重要的位置嗎？本文試圖探討價格的背景并根據某些特定條件關注其它服務內容，而不是價格。 每日平價（EDLP）的成功 　　首先，筆者有必要簡要概述一下我在去年三月份寫的一篇文章，題目叫《每日平價或促銷》。我討論了為什么每日平價能夠取得巨大的成功，以及這樣的經營策略對固定消費市場而不是可擴展的品類（expandable categories）的合適性。可擴展品類一般更適合于進行能夠增加消費的促銷活動，而非擴展品類如黃油、保健和家用器具等通常更適合采用每日平價。 　　然而，零售市場是動態的，英國阿斯達（ASDA）連鎖超市最初獲得成功與他們后來的持續成功原因并不相同。當時，阿斯達正在不斷擴大它的消費者基礎，以豐富的商品吸引顧客。這看起來矛盾，卻可以得到解釋。因為每日平價只是一個消費者認為的促銷平臺的外包裝。現在情況不同了。阿斯達通過提供好的價值而在消費者當中培養了更高的購物忠誠，并以此獲得持續增長。他們是通過贏得消費者信心而取得這一切的；消費者承認，他們不一定在每個商品上都能最合算，但總體而言他們知道在阿斯達購物是劃算的。 　　不過，成功的每日平價對零售商是一個經營策略，它對生產商和消費者而言也有重要意義。每日平價也意味著每天低成本。這壓縮了生產商的利潤，以至于迫使生產商削減在其它領域的投資如：對生產環節、品牌營造活動和創新等的投資，而這些活動原本能夠最終豐富和加強對消費者的商品服務的。 　　物價一直在下降，但對雜貨的需求卻沒有反應。國家統計局告訴我們，我們今天可支配收入中用于購買食物的支出比例比過去12年來任何時候都低，我們購買的商品也減少了。這說明了，更低的物價沒有刺激需求增長——或許我們應該考慮其它因素以增加食品開支和消費者的購買量。 　　價格越來越成為人們購物選擇的主要標準。隨著商品之間差異越來越小，商家要在不同商品之間獲得如同自有品牌或生產商品牌一樣較大的價格差異越來越難。 食物重心——不同消費者群體的不同消費行為 　　我想向大家介紹一個消費者代表群體，他們對烹飪和飲食的態度截然不同，他們對食物的使用方法也不同，有不同的特點。我們把他們稱做“食品關注家庭”。 在AC尼爾森公司，我們從公司的調查對象中確定了7個食品關注群體，他們分別是： 　　“懶散型”——這類人討厭烹飪，怎么方便怎么來。他們用微波爐，如果有藥片可代替食物的話，對他們再合適不過了。 　　“偶爾動手型”——這個群體也不喜歡烹飪，并不特別注重健康，但卻避免吃那些可能是不健康的“方便”食品。他們想要簡單點的解決辦法，如傾注式調料。 　　“狂熱族”——這類人由于經常食用快餐，飲食不健康。他們飽肚的辦法就是買些方便食品用微波爐加工。 　　“一日三餐型”——這是一個傳統群體（肉和三個蔬菜），對外國食物沒什么興趣。他們嚴格控制飲食，非常有保健意識。 　　“美食家型“——這個群體的人喜歡食物，愛好烹飪。他們樂于應酬、喜歡外國食物并敢于嘗試。你可以想象他們是新銳潮流廚師的狂熱者。 　　“營養型“——對這個群體來說，保健是最重要的，他們關心食品安全，偏好素食。他們喜歡有機食品。 　　“有機愛好型”——該群體比營養型更喜歡有機食品，他們也同樣關心食品安全，但卻食用有機肉和蔬菜。和美食家型一樣，他們也喜歡招待應酬和烹飪。 　　通過一系列問題，我們詢問這些群體，對他們來說在選擇食品雜貨店時什么因素很重要。方便起見，我將各種門店特點分成三大類： 1.服務和便利——零售的保健因素包括停車、門店員工的樂于助人和整潔。 2.價格——使價格下降的所有因素包括低價和促銷。 3.質量和種類——包括新鮮食品質量、自有品牌質量、綜合種類。 圖片內容； 來源：AC尼爾森公司2003年4月23日Homescan Panel調查 左欄（從上至下）：懶散型；偶爾動手型；狂熱型；一日三餐型；美食家型；營養型；有機愛好型； 中欄（從左至右）：價格；服務和便利；質量和種類 　　7大食品關注群體可以說是代表了英國所有家庭。 　　我們應該不會感到奇怪，價格被58%的家庭列為最重要的因素。它是最重要的單個因素，但卻不是所有消費者購物選擇的主要決定因素。懶散型和狂熱型偏好由于促銷而價格低的商品，而美食家型和偶爾動手型偏好由于每日平價而低價的商品。狂熱型和懶散型對食物不怎么感興趣，他們容易受外界刺激如促銷而購買產品，因為這為他們節省了思考和準備食物的時間。美食家型和偶爾動手型一般已經考慮好了他們要購買什么，因此偏好以盡可能低的價格購買那些原本就打算買的東西。 　　對服務和便利這方面， 40%的人口——偶爾動手型、懶散型和營養型都認為它很重要。這里，便利是重要因素，每個群體在選擇購物地點時都把它列作比服務更重要的因素。毫不奇怪，由于這些群體一般對食物和購物興趣不大，因此，最近的購物地總比員工的樂于助人和門店整潔更重要。 　　對一少部分家庭——有機愛好型和營養型來說，種類和質量是選擇購物點時最重要的因素。這也不奇怪，因為他們采購高質量有機食品時有特定的要求，而有機食品售賣并不普遍，這一點是他們選擇購物場所的重要決定因素。 根據消費者態度對零售商排名——評估就是事實（Perception is Reality） 　　從調查來看，定價是第一優先的事；服務和便利第二；商品種類和質量排第三。但還有一些需要特別關注即可吸引特定顧客群體的領域，其中最顯著的就是有機產品，但對狂熱型群體來說，質量過硬的自有品牌商品有可能是同樣重要的。 不同的家庭對不同的標準重視程度不同，來看看消費者根據定價、服務和便利、質量和商品種類幾個方面對不同連鎖店的排名，結果很有趣。 圖片內容： 對消費者來說什么重要 評估就是事實 　　談到服務和便利，安路（Safeway）和索姆菲爾德（Somerfield）得分最高；前者靠的是一流的服務，后者則是因為其門店位于主干街道、交通便利。在促成定價的因素方面，阿斯達和莫里森（Morisons）被認為是價格最公道：兩者都是完全通過定價而不是促銷達到這個目的的。安路在促銷上得分很高，但在價值和“低價”這兩項上得分很低。相反，三思百利（J Sainsbury）和維特羅斯（Waitrose）則是憑借其過硬的商品質量受到消費者青睞的。規模最大、門店模式最多的零售商特易購（Tesco）在所有這些因素里都采取了小心謹慎的態度，每項得分基本持平。 零售商經營中關注的重點不同，他們給消費者帶來的感知也不同。我們已經了解到，消費者根據自己不同的購物態度和行為從不同零售商處購買不同商品。 我們的食品關注群體購買什么？ 　　這樣，我們了解到物價對消費者和零售商來說是多么重要。現在我想考慮一下我們的食品關注群體究竟購買些什么。在任何一個品類，都有各種版塊，它們扮演不同角色。在這方面，我想說一下創新——這是一個正在爭論中的與物價呈相反的因素。創新和新產品開發能夠給商家帶來一些差異和區別，因此可以賣上好價錢，并產生更高利潤。 　　創新屬于質量和商品種類范疇的一部分，來看看幾個例子，從中我們可以明確感覺到它的好處。比如，看看盥洗室護理品市場。所謂的主流就是指市場上的大多數產品，有漂白劑、凝膠、噴灑劑、粉等。而高級品（premium sector）則是像液體眼線清潔劑、泡沫、摩絲和藥片這樣的商品。根本上看，二者的區別在于高級版塊擁有增值商品（added value products）。 　　我已經仔細看了過去三年中市場上的所有單品，并研究了期間高級和主流版塊中成功上市并在市場上站住腳步的新產品的價值。 過去3年中，共有83種新產品上市，其中37種屬于高級版塊，占高級版塊80%的價值。46種新產品在主流版塊推出，只占主流版塊22%的價值。因此，泡沫和摩絲以其便利和績效增加了價值；它們高價出售也給生產商和零售商帶來了價值增加。 寵物食品的情況也一樣，高級版塊主要包括單份袋裝或罐裝，而主流版塊基本是容量大的罐裝品。罐頭水果和面包與許多成熟市場的情況更相似，略有創新，略有增長。 新產品開發帶動增長 　　我承認，過去三年里，寵物食品和盥洗市場在創新程度上有點例外，但在其它更普通的例子上，創新的確保持了市場健康。它鼓勵選擇，而且對生產商來說更重要的是它使之區別了自身，營造了差異，在一個品類中創造了價值。缺少了創新，剩下的就只有價格了。 　　在盥洗護理品上，高級版塊過去三年里業績增長了68%，而主流版塊則縮水了2%。甚至在罐頭水果品類（該品類的高級版塊通常以罐頭中的水果量來衡量）中，高級版塊也增長了7%，而主流版塊下降了3%。創新有助于拉動版塊價值，部分品類近年來呈現顯著增長。這表明，在高級版塊，定價并不那么重要，而創新才能夠拉動品類的價值增加。 高級和主流市場里消費者的優先選擇 　　但我們的消費者群體對高級和主流商品的價格重要性如何排名呢？ 拿寵物食品和面包為例，對主流產品消費者來說，服務和便利排名最低，而定價則是最重要的因素，在貓食上尤其如此，因此，主流產品的品牌重心應該放在開發一個有效的定價和促銷策略，以提供更強的性價比上，這似乎符合邏輯。 圖片內容：差異戰略 不同版塊，有不同的優先考慮 中：服務和便利、價格、質量和種類 左（上至下）：主流貓食、主流面包、高級貓食、高級面包 　　然而，看看這些品類的高級產品，我們得到一個不同的結論。質量和商品種類成為最重要的因素，而且優勢非常明顯——這顯然說明創新和新產品開發扮演重要角色——為消費者和品類都增加了價值。 　　主流和高級版塊采用不同經營策略的原理我們可能不以為奇，但卻值得考慮一下用于創新主流版塊商品的資源量，畢竟投入主流版塊要比高級版塊更難以獲得令人滿意的回報。對主流版塊，了解并管理定價和促銷預算入手，可以獲得較好的收益。 關鍵是要了解常規定價彈性（pricing elasticity）和促銷定價彈性。不同市場對常規價格和促銷價格的變化反應不同。比如，白蘭地和烹飪調料這樣的商品對正常售價的變化要比多次促銷的反應更好。另一方面，一些貯藏啤酒和軟飲料對臨時性的價格下調反應較好。對待主流版塊和大多數以價格為重的家庭，了解品類的動態變化是商家決定采取每日平價或者促銷策略的關鍵。 結論 　　在零售版塊，價格毫無疑問的是最能拉動消費者的單個、最重要的因素。不過，質量和商品種類也同樣重要，因為他們刺激、影響了40%的家庭選擇到何處購物。 　　從供貨商的角度來看，價格也是最重要的因素，盡管我在前面闡釋過，價格之所以重要是因為他們能夠將高級、主流和經濟型商品的經營策略區別開來并為未來投資。同樣的，零售商在這個環節中也起到了作用，確保充足的供應品通過增值產品刺激價值增長是雙方共同的責任。 　　最后，一個在雙語家庭中長大的孩子喜歡用多種語言交流的好處。作為一個消費者，如果我們只用價格這一種語言交流，那么它將成為我們所能理解的唯一一種語言。(聯商網編譯 作者：Jolyon Roe)