塔吉特是美國第二大超市,它持續(xù)發(fā)展的動力永遠(yuǎn)是它的追隨時(shí)尚的銷售規(guī)劃和市場營銷策略, 它具備供應(yīng)"別致的但是買得起的"商品的能力，這使該連鎖店把自己與沃爾瑪進(jìn)行區(qū)分并得以共存。 　　塔吉特(Target)經(jīng)歷了發(fā)展的困難時(shí)期—但是對這個(gè)總部設(shè)在明尼阿波利斯的零售商來說沒有什么是嚴(yán)重到無法克服的困難。 這個(gè)國內(nèi)第二大超型市場零售商背后的動力永遠(yuǎn)是它的追隨時(shí)尚的銷售規(guī)劃和市場營銷策略。Target具備供應(yīng)"別致的但是買得起的"商品的能力，這使該連鎖店把自己與沃爾瑪進(jìn)行區(qū)分并得以共存。同時(shí)也是這項(xiàng)原則使Target與眾不同并能夠從它的競爭者那里爭奪市場份額，同時(shí)與消費(fèi)者共同建立明確的、有價(jià)值的品牌形象。 但是當(dāng)該連鎖店擴(kuò)大了它的商店基地，同時(shí)年銷售額增長至500億美元的時(shí)候，實(shí)行追隨時(shí)尚的銷售規(guī)劃戰(zhàn)略也向Target提出了最大的挑戰(zhàn)。試圖取悅所有的顧客(被感人至深的設(shè)計(jì)和追隨時(shí)尚的商品所吸引的較高收入的消費(fèi)者以及傳統(tǒng)的折扣商店消費(fèi)者)是一件很難的差事。 　　根據(jù)緊密追蹤該公司的零售專家的說法，Target必須找到設(shè)計(jì)者/特色品牌(Mossimo)和更多的保護(hù)/生活時(shí)尚品牌(Merona)之間的正確比率，同時(shí)供應(yīng)具競爭性價(jià)格的促進(jìn)客流量的消費(fèi)品和日用產(chǎn)品。 　　"通常銷售計(jì)劃和品牌定位計(jì)劃之間存在著差別"，Brand Keys的總裁Dr. Robert Passikoff說道。"這是變通行為。零售商需要在兩者之間維持適當(dāng)?shù)钠胶獠⑶乙钥煽康姆绞竭M(jìn)行運(yùn)作，目的是為了接近主要顧客。" 　　例如，一家Target的供應(yīng)商談道，在Target的廣告語中永遠(yuǎn)存在一個(gè)動態(tài)張力， ’期望更多。支付更少。’ "他們是想成為高端還是低端?" 他說道。"這里存在很大的擺動空間。曾經(jīng)有一段時(shí)間Target進(jìn)行過度的高端營銷，而也曾有一段時(shí)間他們過多地把焦點(diǎn)集中在開放價(jià)格點(diǎn)上。他們需要維持一個(gè)協(xié)調(diào)的平衡。" 　　這些年來，迎合高層次消費(fèi)者對許多折扣商店產(chǎn)生了有害的影響。失敗的零售連鎖店的廢墟上滿是被人廢棄的"迎合高層次消費(fèi)者的" 折扣連鎖商店—Bradlees, Caldor, Venture, etc。這些折扣連鎖店提高了產(chǎn)品質(zhì)量、款式、品牌和價(jià)格的界限。這樣造成的結(jié)果是較低的客流量、較大幅度地降價(jià)以及零利潤。 　　Target 重新確定了折扣零售店的定義，通過以下內(nèi)容來完成：它的方向定位和實(shí)行戰(zhàn)略、品牌管理、戰(zhàn)略性合作，當(dāng)然還有創(chuàng)造性的市場營銷方案和銷售規(guī)劃。同時(shí)也是這些因素吸引了更高端的顧客光臨它的商店。然而，就它的本質(zhì)而言，Target 是一家折扣商店，同時(shí)由于過多地推銷追隨時(shí)尚的商品，它面臨著失去較低收入的顧客的風(fēng)險(xiǎn)，至少在緊張的經(jīng)濟(jì)時(shí)期是這樣的，而這恰恰是屬于沃爾瑪?shù)摹? 　　"對于Target 來說，迎合高消費(fèi)層次的折扣戰(zhàn)略實(shí)行得非常順利，但是最終，Target仍舊是一家折扣商店，因此過多地推動高端市場營銷戰(zhàn)略會產(chǎn)生與顧客脫離的現(xiàn)象"，Smith Barney的零售分析家Deborah Weinswig說道。 　　Target的服飾和小商品所占的商品種類百分比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它最勢均力敵的競爭者沃爾瑪。較小利潤的產(chǎn)品，包括服飾，占Target 商品種類的35%左右，而與之相比，沃爾瑪只占19%。在這個(gè)漫長的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，盡管Target擁有超值的商品，但是它還是感受到了消費(fèi)者支出減弱的影響。 　　"Target更多的產(chǎn)品是傾向于服飾和小商品，因此他們更容易受到經(jīng)濟(jì)波動的影響，因?yàn)楫?dāng)遇到艱難的經(jīng)濟(jì)時(shí)期的時(shí)候，消費(fèi)者減少了在服飾方面的消費(fèi)，同時(shí)他們也不會隨意地把錢花費(fèi)在小商品上"，Retail Forward的副總裁Lois Huff說道。"沃爾瑪則更多地傾向于hbc、日用品和食品。" 　　通貨緊縮狀況促成了分析家所稱的高周轉(zhuǎn)率零售商，如沃爾瑪，而不是生活時(shí)尚零售商，如Target。但是，一份最新的Banc of America Securities (BAS) 報(bào)告顯示Target越是努力成為高周轉(zhuǎn)率零售商，它與沃爾瑪?shù)膮^(qū)別將會越小。然而，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的形勢下，它可能會更向生活時(shí)尚零售業(yè)發(fā)展，而前提是不破壞它的折扣商的形象。 　　獨(dú)立的零售顧問以及Gilliam Viewpoint時(shí)事通訊的出版者M(jìn)aggie Gilliam指出這些非常關(guān)注消費(fèi)者中的價(jià)格意識的零售商將能阻止衰退現(xiàn)象產(chǎn)生并進(jìn)展得很順利。"Target 不是非常關(guān)注價(jià)格意識，而沃爾瑪卻做到了。Target的消費(fèi)品價(jià)格與沃爾瑪?shù)姆浅＝咏窍M(fèi)者的感覺是它們的價(jià)格更高，而感覺通常就是事實(shí)。" 她補(bǔ)充說Target將對專有品牌和"較低利潤"的產(chǎn)品收取更多的費(fèi)用。 　　股票分析家支持高周轉(zhuǎn)率商家，特別是在通貨緊縮時(shí)期，因?yàn)楦咧苻D(zhuǎn)率商家可以通過銷售更多的產(chǎn)品來減緩向下定價(jià)的壓力。而生活時(shí)尚零售商在這種形勢下要產(chǎn)生正的同比利潤將更加困難。 　　"Target有更高的交易值，因此他們在良好的經(jīng)濟(jì)時(shí)期將做得更好，而在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期它將放棄一些業(yè)務(wù)給沃爾瑪," 美國Bancorp Piper Jaffray的零售分析家 Jeff Klinefelter說道。 　　Target一直認(rèn)為與沃爾瑪?shù)谋容^是不準(zhǔn)確的，因?yàn)檫@兩個(gè)零售商定位的是具有不同人口特征的人群。而確實(shí)，Target吸引的是百貨商店顧客，而這些顧客在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期轉(zhuǎn)而購買低價(jià)產(chǎn)品，Target的低端顧客涌向沃爾瑪購買低價(jià)產(chǎn)品。(有趣的是: 消費(fèi)者趨向低價(jià)購物的總體趨勢有助于刺激美元商店的顯著發(fā)展，它們可以達(dá)到或擊敗沃爾瑪?shù)膬r(jià)格同時(shí)提供便利的小商店業(yè)態(tài)。) 　　事實(shí)是Target和沃爾瑪都在競爭消費(fèi)者錢包中的同等份額。在這場爭奪站中，Target的本事仍然是它的營銷規(guī)劃能力。 　　"Target的優(yōu)勢是以產(chǎn)品特色為重點(diǎn)同時(shí)這些產(chǎn)品很值得購買"，Cap Gemini Ernst & Young的執(zhí)行副總裁Fred Crawford說道。"沃爾瑪和Target 有85%的產(chǎn)品是相同的，但是就是這15%產(chǎn)生了差別，同時(shí)也是Target 做得很好之處。" 　　Target擁有提供流行的專用/專有品牌和國內(nèi)品牌的能力，這項(xiàng)戰(zhàn)略雖然存在一些不足之處，但是卻一直在為他們做很大的貢獻(xiàn)。 　　2003年的首次展銷包括緊身、素雅的服飾產(chǎn)品Physical Science，由Mark Ecko設(shè)計(jì)；服飾和家居用品中的Swell，由Cynthia Rowley和Ilene Rosenzweig設(shè)計(jì); 孕婦裝中的Liz Lange; 兒童服飾中的Real Kids，由Oshkosh B’Gosh設(shè)計(jì); 嬰兒/幼兒服飾中的Baby Tykes，由Carter’s設(shè)計(jì); 以及玩具產(chǎn)品中的National Geographic。 　　最新的設(shè)計(jì)和專用品牌的首次展銷以Isaac Mizrahi 和 Blu Jeans 的產(chǎn)品為特色，由Lee 品牌的創(chuàng)立者設(shè)計(jì)。這兩種產(chǎn)品在8月1日投放市場，同時(shí)早期的狀況表明這兩種產(chǎn)品銷售得很好。Mizrahi的產(chǎn)品包括各種運(yùn)動女裝、鞋和飾物。大多數(shù)產(chǎn)品只賣30美元以下的價(jià)格。價(jià)格最高的產(chǎn)品是四季連帽上衣，售69.99美元。 　　而 Mizrahi和他的華麗是在時(shí)裝界享譽(yù)盛名的，同時(shí)他在時(shí)裝界以外Oxygen 網(wǎng)絡(luò)的有線電視秀上獲得了新的狂熱迷，但是仍然有人懷疑Target會增加更多的 "設(shè)計(jì)" 品牌。 　　"你必須提出疑問，平均有多少美國人知道誰是Isaac Mizrahi 或 Liz Lange"， Weinswig說道。"Target需要設(shè)計(jì)者的名字，因?yàn)檫@是與沃爾瑪區(qū)別的因素 。但是知道了設(shè)計(jì)者的名字后，Target需要大膽地進(jìn)行促銷并做廣告使顧客了解設(shè)計(jì)者是誰。交流是關(guān)鍵，因?yàn)門arget 需要與它的主要顧客溝通。" 　　Gilliam補(bǔ)充說道，"Target必須把它自己與沃爾瑪進(jìn)行區(qū)別，同時(shí)質(zhì)高價(jià)優(yōu)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品是一項(xiàng)很好的戰(zhàn)略，但是注意不要過分迎合高消費(fèi)層次，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略只會造成相反的結(jié)果。" 　　Target非常關(guān)注挑戰(zhàn)并為它的產(chǎn)品組合尋找正確的"設(shè)計(jì)原則"。在努力維持它的銷售規(guī)劃能力的過程中，Target 目前把焦點(diǎn)集中在生產(chǎn)力上。根據(jù)一個(gè)供應(yīng)商的說法，Target在注重生產(chǎn)力方面變得越來越象沃爾瑪。"它把更多的焦點(diǎn)集中在存貨周轉(zhuǎn)率上——銷售狀況怎樣, 什么樣的周轉(zhuǎn)率使該產(chǎn)品不需要削減。" 　　用合理定價(jià)以及充足庫存的消費(fèi)品來推動客流量是超級零售業(yè)的一項(xiàng)基本原則。折扣商店比大多數(shù)零售商存在明顯的優(yōu)勢，他們通常在艱難的時(shí)期也能增加客流量和市場份額(在過去30年的每個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，沃爾瑪都能獲得市場份額)。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況改善的時(shí)候，精明的零售商可以把這種客流量變成老主雇的光臨次數(shù)。 　　當(dāng)今年第一季度Target沒有達(dá)到它的收入指標(biāo)的時(shí)候，它開始著手一項(xiàng)新的戰(zhàn)略，增加推動客流量的產(chǎn)品品種，如飲料、乳制品、干貨和冷凍食品。為了騰出空間，Target 減少了分配給低周轉(zhuǎn)率產(chǎn)品品種的區(qū)域，包括運(yùn)動產(chǎn)品、汽車、家居改建產(chǎn)品和男性服飾。同時(shí)增加了女性服飾和產(chǎn)生高客流量的產(chǎn)品品種，如糖果、hbc、園藝產(chǎn)品、寵物用品和辦公用品。對日常消費(fèi)品和產(chǎn)生客流量的產(chǎn)品更多地進(jìn)行印刷和電視廣告，以及每周的廣告單。 消遣品、消費(fèi)品、易腐品和女性服飾在最近幾周內(nèi)在Target 銷售良好。 　　分析家認(rèn)為縮小一些產(chǎn)品品種的比例，如家居改建用品而用來出售更高周轉(zhuǎn)率的產(chǎn)品品種對Target來說是一項(xiàng)明智的舉措。"畢竟，你不會考慮去Target購買動力工具，不是嗎?" 一位分析家說道。 　　在新的、重新改建的Target 的商店中，一家新的以食品為主的商店形式將在今年秋天開業(yè)。秋天開業(yè)的商店包括在Target的本部明尼阿波利斯-圣保羅市場上的商店。到明年春天，在Greatland和SuperTarget 商店將公布新的戰(zhàn)略。 關(guān)于TARGET 　　2002的財(cái)政年度是記錄Target公司銷售額和收入的一年。到2003年2月1日為止，該零售商的收入達(dá)到了439億美元，其中凈收入16.5億美元。Target 商店分公司獲得了總收入中的369億美元。 　　Target第二季度的同比商店銷售額增加了1.5%。到這季度末，公司經(jīng)營著1,191家 Target商店。 　　雖然這一季度末，Target商店的銷售額呈上升趨勢，但大多數(shù)分析家稱收入結(jié)果是令人失望的。根據(jù)一份Citigroup/Smith Barney 報(bào)告，Target在定價(jià)方面感到了競爭的壓力。投資公司預(yù)計(jì)這種壓力還會持續(xù)，特別是當(dāng)繼續(xù)實(shí)行以周轉(zhuǎn)率為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略方面動搖的時(shí)候，這項(xiàng)戰(zhàn)略要求把更多的焦點(diǎn)集中在食品和高消費(fèi)產(chǎn)品。 　　"營銷規(guī)劃仍然是Target最大的實(shí)力，但是該公司必須對它自己的定位非常謹(jǐn)慎"，Passikoff說道。"Target 的定位很好，這使得顧客的期望值非常高。進(jìn)行承諾/履行承諾，Target將繼續(xù)贏得很多利潤。進(jìn)行承諾/不履行承諾將引起失望情緒。一些Target顧客在商店購物后非常失望。" 他補(bǔ)充說道，雖然Target有能力進(jìn)行彌補(bǔ)。 　　rtnoy Group的品牌戰(zhàn)略專家J. Elias Portnoy認(rèn)為"一個(gè)品牌是一項(xiàng)對購物體驗(yàn)的承諾。在市場營銷中存在著預(yù)測，而對市場人士來講最大的風(fēng)險(xiǎn)是過度地承諾而無法實(shí)行。如果購物體驗(yàn)在預(yù)想之外，消費(fèi)者將會很失望。" 　　多數(shù)分析家和行業(yè)專家認(rèn)為Target把自己定位為迎合高消費(fèi)層次的折扣商店的這項(xiàng)戰(zhàn)略是很好的，而公司應(yīng)該堅(jiān)持到底。很快，經(jīng)濟(jì)狀況將得到改善。Target 不會存在根本的問題，并將繼續(xù)加強(qiáng)它的供應(yīng)鏈的實(shí)行力度，在這方面它的實(shí)力不如沃爾瑪。　　　　　 "Target 繼續(xù)用廣告推銷形象，重點(diǎn)放在時(shí)尚廣告而不是產(chǎn)品/價(jià)格廣告。他們故意推銷形象而且有時(shí)候可能推銷得太夸張，" Klinefelter說道。"但是沃爾瑪有時(shí)也用他們的低價(jià)廣告進(jìn)行很夸張的形象推銷。" 　　只要Target協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)者和生活時(shí)尚品牌之間的比率，同時(shí)繼續(xù)供應(yīng)具有競爭性價(jià)格的消費(fèi)品和日用品，Target 將能夠作為一個(gè)迎合高層次消費(fèi)者的折扣商店來維持它的競爭性利潤。(聯(lián)商網(wǎng)編譯 作者：VANESSA L. FACENDA)