第一部分：評(píng)估購(gòu)物中心的定位

定義：什么是市場(chǎng)定位？
　　市場(chǎng)定位就是該購(gòu)物中心希望被消費(fèi)者感知的形象。購(gòu)物中心的市場(chǎng)定位作用于消費(fèi)者的思想，并受廣告的影響。

所有開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心時(shí)都希望獲得成功。市場(chǎng)上的零售形態(tài)林林總總，有百貨商店、國(guó)際和全國(guó)連鎖大賣場(chǎng)、專賣店等，再加上一些客觀限制，你有什么權(quán)利使自己的資產(chǎn)在市場(chǎng)上生存？找一個(gè)合適的店址很重要，不過(guò)通常開(kāi)發(fā)商還要面對(duì)一些建筑限制，如容積率、地皮形狀、建筑正面及其它競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

　　出版物、公司報(bào)告、人口普查資料中有許多相關(guān)的二手研究，但除此之外，開(kāi)發(fā)商必須要進(jìn)行一些另外的研究。通常情況下，只有通過(guò)自己的市場(chǎng)研究活動(dòng)才能收集到符合自身研究目標(biāo)的調(diào)查資料。這些信息對(duì)規(guī)劃購(gòu)物中心定位、設(shè)計(jì)目的、商品組合/商業(yè)組合很有必要。

在規(guī)劃市場(chǎng)定位時(shí)需要考慮的一些問(wèn)題包括：
1.銷售多樣性（Merchandising diversity）
2.店鋪/選擇數(shù)量
3.服務(wù)的顧客范圍
4.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性
5.店鋪/中心的服務(wù)質(zhì)量
6.知曉市場(chǎng)上某些主要生活方式
7.社區(qū)識(shí)別（Community identification）
8.周圍環(huán)境，氣氛

要達(dá)到最理想的商業(yè)理念，開(kāi)發(fā)商必須進(jìn)行一個(gè)完整、徹底的研究，并需要以下幾方面的信息：

A.細(xì)分市場(chǎng)資料——確定主要和次要服務(wù)范圍（primary and secondary catchment）

B.競(jìng)爭(zhēng)資料
* 市面上現(xiàn)有的服務(wù)供應(yīng)以及購(gòu)物中心和零售業(yè)的建筑特點(diǎn)
* 缺少什么生意？
* 現(xiàn)有的零售、食品、娛樂(lè)和休閑中心的運(yùn)作績(jī)效
* 在直接或間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，有什么擴(kuò)張和新建筑處于規(guī)劃或籌備中

C. 現(xiàn)有零售建筑的運(yùn)作績(jī)效統(tǒng)計(jì)數(shù)字
資產(chǎn)管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

D.項(xiàng)目店址分析

E. 競(jìng)爭(zhēng)性房地產(chǎn)與項(xiàng)目估價(jià)對(duì)象對(duì)比

F. 行銷策略評(píng)估
* 業(yè)主行銷小組/代理人（本地及國(guó)際）
* 員工數(shù)目
* 員工操作技能質(zhì)量
* 由行銷代理人負(fù)責(zé)的項(xiàng)目
* 代理人對(duì)其他業(yè)主有代理興趣的沖突
* 任何已有的市場(chǎng)研究（如果現(xiàn)有資料庫(kù)中信息不充足，顧問(wèn)可能會(huì)建議額外進(jìn)行調(diào)查研究）

以下三個(gè)主要研究領(lǐng)域?qū)⒂兄谶M(jìn)行購(gòu)物中心定位：
1.顧客攔截訪問(wèn)
2.團(tuán)體訪談
3.承租商調(diào)查

第二部分 行動(dòng)計(jì)劃

一份行動(dòng)計(jì)劃首先包括一份對(duì)籌劃中的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)的SWOT分析（強(qiáng)弱優(yōu)劣分析），然后再對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提出建議，最后是一份報(bào)告。

1. SWOT分析要結(jié)合購(gòu)物中心顧問(wèn)的專業(yè)技能、判斷和經(jīng)驗(yàn)。
* 資產(chǎn)（零售、辦公和設(shè)備）的物理特征及土地所有人的規(guī)定
* 租賃戰(zhàn)略（代理商，廣告公司（show unit）、直接行銷、戰(zhàn)略協(xié)作）
* 促銷（媒體、新聞界關(guān)系、廣告計(jì)劃）

2. 項(xiàng)目的價(jià)值增加
* 硬件（建筑設(shè)計(jì)和其便利設(shè)施）
* 軟件（全看管理的了）

3. 報(bào)告

3.1 定位及簡(jiǎn)要描述承租商和顧客

3.2 商品組合/商業(yè)組合（MERCHANDISING MIX/TRADE MIX）
完成以上工作后，可通過(guò)對(duì)比市場(chǎng)上已有的和將要有的購(gòu)物中心類型，闡述本購(gòu)物中心項(xiàng)目的定位。然后簡(jiǎn)要描述承租商和目標(biāo)顧客群。根據(jù)這些研究，擬訂本購(gòu)物中心的商品組合和商業(yè)組合。

3.3. 建議和執(zhí)行
報(bào)告構(gòu)成了購(gòu)物中心項(xiàng)目在硬件和軟件方面有競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，附上的設(shè)計(jì)大綱則為開(kāi)發(fā)提供了設(shè)計(jì)意圖。報(bào)告還為商家開(kāi)始市場(chǎng)行銷和租賃工作打下了基礎(chǔ)。

　　在我從事購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)、行銷和管理工作的20年里，很少看到有業(yè)主認(rèn)識(shí)到定位購(gòu)物中心、及出臺(tái)一個(gè)設(shè)計(jì)大綱為整個(gè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)指引方向的必要性。大多數(shù)人將這些工作丟給建筑師，在缺乏相關(guān)市場(chǎng)資料和承租商檔案的情況下，讓他自行設(shè)計(jì)購(gòu)物中心。如果負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的不是一位零售業(yè)建筑師或內(nèi)行設(shè)計(jì)師，情況會(huì)更糟糕。許多這樣的購(gòu)物中心沒(méi)有一個(gè)好的設(shè)計(jì)大綱，結(jié)果不可避免的出現(xiàn)店鋪空間結(jié)構(gòu)差、設(shè)施安放不合理，最終造成商鋪難以租賃出去的局面。而且打樁工程完成后，很難再進(jìn)行修正。由于缺乏必要的糾正工作，開(kāi)發(fā)商的開(kāi)支將大幅增加，甚至造成項(xiàng)目超支，業(yè)主可能會(huì)中斷開(kāi)發(fā)和行銷。

　　將行銷小組與一位有豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的外部顧問(wèn)搭配使用的做法值得一試，這樣一開(kāi)始就有個(gè)好起點(diǎn)，以確保購(gòu)物中心不僅有在市場(chǎng)上生存的權(quán)利，還為以后創(chuàng)造出色運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的打下基礎(chǔ)。(聯(lián)商網(wǎng)編譯 作者：Kelvin Ng)