第一部分：評估購物中心的定位
定義：什么是市場定位？
市場定位就是該購物中心希望被消費者感知的形象。購物中心的市場定位作用于消費者的思想，并受廣告的影響。
所有開發(fā)商在開發(fā)購物中心時都希望獲得成功。市場上的零售形態(tài)林林總總，有百貨商店、國際和全國連鎖大賣場、專賣店等，再加上一些客觀限制，你有什么權(quán)利使自己的資產(chǎn)在市場上生存？找一個合適的店址很重要，不過通常開發(fā)商還要面對一些建筑限制，如容積率、地皮形狀、建筑正面及其它競爭問題。
出版物、公司報告、人口普查資料中有許多相關(guān)的二手研究，但除此之外，開發(fā)商必須要進行一些另外的研究。通常情況下，只有通過自己的市場研究活動才能收集到符合自身研究目標的調(diào)查資料。這些信息對規(guī)劃購物中心定位、設(shè)計目的、商品組合/商業(yè)組合很有必要。
在規(guī)劃市場定位時需要考慮的一些問題包括：
1.銷售多樣性（Merchandising diversity）
2.店鋪/選擇數(shù)量
3.服務(wù)的顧客范圍
4.價格競爭性
5.店鋪/中心的服務(wù)質(zhì)量
6.知曉市場上某些主要生活方式
7.社區(qū)識別（Community identification）
8.周圍環(huán)境，氣氛
要達到最理想的商業(yè)理念，開發(fā)商必須進行一個完整、徹底的研究，并需要以下幾方面的信息：
A.細分市場資料——確定主要和次要服務(wù)范圍（primary and secondary catchment）
B.競爭資料
* 市面上現(xiàn)有的服務(wù)供應(yīng)以及購物中心和零售業(yè)的建筑特點
* 缺少什么生意？
* 現(xiàn)有的零售、食品、娛樂和休閑中心的運作績效
* 在直接或間接競爭對手方面，有什么擴張和新建筑處于規(guī)劃或籌備中
C. 現(xiàn)有零售建筑的運作績效統(tǒng)計數(shù)字
資產(chǎn)管理和服務(wù)標準
D.項目店址分析
E. 競爭性房地產(chǎn)與項目估價對象對比
F. 行銷策略評估
* 業(yè)主行銷小組/代理人（本地及國際）
* 員工數(shù)目
* 員工操作技能質(zhì)量
* 由行銷代理人負責的項目
* 代理人對其他業(yè)主有代理興趣的沖突
* 任何已有的市場研究（如果現(xiàn)有資料庫中信息不充足，顧問可能會建議額外進行調(diào)查研究）
以下三個主要研究領(lǐng)域?qū)⒂兄谶M行購物中心定位：
1.顧客攔截訪問
2.團體訪談
3.承租商調(diào)查
第二部分 行動計劃
一份行動計劃首先包括一份對籌劃中的購物中心開發(fā)的SWOT分析（強弱優(yōu)劣分析），然后再對項目價值提出建議，最后是一份報告。
1. SWOT分析要結(jié)合購物中心顧問的專業(yè)技能、判斷和經(jīng)驗。
* 資產(chǎn)（零售、辦公和設(shè)備）的物理特征及土地所有人的規(guī)定
* 租賃戰(zhàn)略（代理商，廣告公司（show unit）、直接行銷、戰(zhàn)略協(xié)作）
* 促銷（媒體、新聞界關(guān)系、廣告計劃）
2. 項目的價值增加
* 硬件（建筑設(shè)計和其便利設(shè)施）
* 軟件（全看管理的了）
3. 報告
3.1 定位及簡要描述承租商和顧客
3.2 商品組合/商業(yè)組合（MERCHANDISING MIX/TRADE MIX）
完成以上工作后，可通過對比市場上已有的和將要有的購物中心類型，闡述本購物中心項目的定位。然后簡要描述承租商和目標顧客群。根據(jù)這些研究，擬訂本購物中心的商品組合和商業(yè)組合。
3.3. 建議和執(zhí)行
報告構(gòu)成了購物中心項目在硬件和軟件方面有競爭力的基礎(chǔ)，附上的設(shè)計大綱則為開發(fā)提供了設(shè)計意圖。報告還為商家開始市場行銷和租賃工作打下了基礎(chǔ)。
在我從事購物中心開發(fā)、行銷和管理工作的20年里，很少看到有業(yè)主認識到定位購物中心、及出臺一個設(shè)計大綱為整個設(shè)計和開發(fā)團隊指引方向的必要性。大多數(shù)人將這些工作丟給建筑師，在缺乏相關(guān)市場資料和承租商檔案的情況下，讓他自行設(shè)計購物中心。如果負責設(shè)計的不是一位零售業(yè)建筑師或內(nèi)行設(shè)計師，情況會更糟糕。許多這樣的購物中心沒有一個好的設(shè)計大綱，結(jié)果不可避免的出現(xiàn)店鋪空間結(jié)構(gòu)差、設(shè)施安放不合理，最終造成商鋪難以租賃出去的局面。而且打樁工程完成后，很難再進行修正。由于缺乏必要的糾正工作，開發(fā)商的開支將大幅增加，甚至造成項目超支，業(yè)主可能會中斷開發(fā)和行銷。
將行銷小組與一位有豐富開發(fā)經(jīng)驗的外部顧問搭配使用的做法值得一試，這樣一開始就有個好起點，以確保購物中心不僅有在市場上生存的權(quán)利，還為以后創(chuàng)造出色運營業(yè)績的打下基礎(chǔ)。(聯(lián)商網(wǎng)編譯 作者：Kelvin Ng)
